Le guide ultime du marketing à la performance pour les B2B

L'industrie du marketing numérique continue de croître chaque année. Les spécialistes du marketing doivent l'intensifier s'ils veulent devancer la concurrence. Alors que certaines formes de marketing restent éprouvées – regardez la publicité imprimée ! – de nouvelles méthodes sont constamment développées pour suivre les dernières évolutions technologiques.

Il existe de nombreux outils numériques disponibles pour les annonceurs et les spécialistes du marketing, et chacun a ses propres capacités pour améliorer votre entreprise. Mais avec toute campagne de marketing numérique, vous devez choisir stratégiquement ce qu'il faut mettre en œuvre pour voir les résultats. Si vous ne voyez pas les résultats souhaités (ou aucun résultat du tout), le temps, l'argent et les efforts de votre équipe sont gaspillés.

Entrez dans le marketing à la performance…

Qu'est-ce que le marketing à la performance ?

Combinaison de publicité payante B2B et de marketing de marque, le marketing à la performance est une stratégie numérique axée sur les résultats . En termes simples : vous ne payez que pour les performances : clics, génération de prospects, conversions, achats, inscriptions ou tout autre résultat que vous souhaitez voir. C'est une approche idéale pour les entreprises qui souhaitent atteindre leur public à grande échelle, car le paiement dépend de la façon dont les utilisateurs interagissent avec le contenu.

Même s'il s'agit de l'une des méthodes de marketing les plus récentes, le marketing à la performance renverse le modèle traditionnel et remet le pouvoir entre les mains de l'agent de commercialisation.

Les données sont essentielles pour chaque spécialiste du marketing s'il souhaite améliorer son activité et la développer. Le marketing à la performance permet à la marque de cibler les personnes en fonction de leurs intérêts, de leurs données démographiques et même de leurs comportements passés. Cela garantit que les publicités de la marque ne sont vues que par les personnes les plus susceptibles d'être intéressées, ce qui se traduit par un taux de conversion plus élevé.

Comment ça marche?

La campagne de marketing de performance moyenne se compose de quatre groupes clés travaillant ensemble pour atteindre le résultat souhaité. Voici une répartition de chaque groupe :

Annonceurs

Également appelées détaillants ou marchands, ces entreprises cherchent à promouvoir leurs produits et services et à générer des résultats par le biais de partenaires affiliés ou « éditeurs ». Ces résultats peuvent inclure des vues de produits, la génération de prospects, des ventes, etc. Les affiliés sont payés une fois les objectifs atteints. Les annonceurs qui investissent dans le marketing à la performance ont un grand potentiel pour stimuler les ventes, l'acquisition de nouveaux clients et les campagnes de retour sur investissement en temps réel.

Éditeurs ou affiliés

Ces agences et prestataires de services de marketing à la performance diffusent les publicités sur leurs propriétés numériques. Les éditeurs possèdent et gèrent des sites Web, des blogs, des boutiques de commerce électronique ou des comptes de médias sociaux sur lesquels ils peuvent publier et exécuter des publicités payantes basées sur les performances pour améliorer les performances de l'annonceur ou de la marque.

Réseaux et plateformes tiers

Les réseaux d'affiliation ou les plates-formes de suivi tierces offrent des outils et des canaux aux annonceurs et aux éditeurs pour élaborer des stratégies, exécuter et surveiller diverses publicités numériques. C'est un guichet unique pour garder un œil sur toutes les mesures basées sur les performances.

Ces plates-formes permettent aux annonceurs et aux éditeurs d'observer plus facilement les performances globales des campagnes tout en suivant et en gérant tous les paiements et les structures de commission.

Gestion de programme externalisée (OPM)

Les OPM ou les gestionnaires d'affiliation fournissent tous les services nécessaires pour mener à bien une campagne au nom de l'annonceur. Ces entreprises fournissent des services de marketing à la performance, notamment l'élaboration de stratégies, la planification de campagnes et l'optimisation.

Alors que les gestionnaires d'affiliation peuvent être internes, les marques peuvent également travailler avec des agences pour gérer l'ensemble du programme ou soutenir l'équipe interne, en fonction de leur expertise et d'un réseau existant de partenaires affiliés. Avant de choisir de travailler avec une agence de marketing, établissez votre budget marketing, vos objectifs spécifiques, vos délais et l'alignement de votre marque pour un maximum de chances de succès.

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En quoi le marketing à la performance diffère-t-il des autres stratégies de marketing B2B ?

Même si le marketing à la performance est un sous-ensemble du marketing numérique, les deux ne sont pas exactement les mêmes. Étant donné que le marketing à la performance se concentre uniquement sur les campagnes directement liées aux revenus ou aux objectifs commerciaux, il est légèrement différent du terme générique de marketing numérique, qui inclut également des détails non spécifiques à des objectifs tels que la conception de sites Web.

Habituellement, dans le marketing et la publicité traditionnels, une marque paie d'avance pour l'espace publicitaire, quelle que soit sa performance. Cela pourrait coûter des centaines de dollars à votre entreprise sans jamais voir de conversion. Les spécialistes du marketing peuvent estimer les résultats, mais ils ne sont jamais garantis. Le marketing à la performance est spécifiquement utilisé pour piloter des actions, suivre et mesurer ces actions, tout en attribuant le retour sur investissement de chaque actif, campagne ou activité.

Stratégies dans le cadre du marketing à la performance B2B

Le marketing B2B dans son ensemble a énormément évolué au fil des années. Grâce aux outils avancés disponibles, le marketing à la performance peut créer des campagnes très performantes pour différents publics et différents objectifs.

Plusieurs types relèvent du marketing à la performance :

Publicité native

Les annonces natives sont plus efficaces que les annonces graphiques, car elles ne ressemblent pas à des annonces. Ils s'intègrent parfaitement à leur environnement, afin de ne pas perturber l'expérience de navigation de l'utilisateur.

La plupart des consommateurs utilisent des bloqueurs de publicités ou filtrent les publicités inconsciemment (ou les deux), mais la publicité native obtient 10 fois plus de clics que les autres formes de publicité en ligne. La conception, le contenu et le style d'écriture de votre annonce reflètent le contenu non payant qui l'entoure, donnant à l'utilisateur l'impression qu'elle lui appartient vraiment.

Contenu sponsorisé

Le contenu sponsorisé consiste à inclure une publication ou une vidéo dédiée sur un site Web qui publie un contenu similaire. De cette façon, le contenu sponsorisé se fondra dans le reste mais aura toujours une indication qu'il est sponsorisé. Les articles sponsorisés peuvent générer du trafic et des conversions qualifiés et augmenter la visibilité globale en ligne devant un public très ciblé.

Cela se voit couramment avec les célébrités, les influenceurs des médias sociaux, les sites de relations publiques, etc. Ces publications sont contextuelles et aident les entreprises à accéder à la base de fans ou aux canaux des influenceurs pour élargir leur clientèle.

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Marketing des médias sociaux

Cette forme de marketing à la performance utilise les réseaux sociaux pour gagner du trafic et renforcer la notoriété de la marque. Les médias sociaux offrent non seulement la possibilité d'atteindre les utilisateurs et de les conduire vers votre site, mais les utilisateurs peuvent également partager votre contenu sponsorisé de manière organique, étendant votre portée bien au-delà de la publication d'origine.

Le marketing de la performance sociale vise également à créer un contenu B2B engageant qui encouragera les clients à interagir avec la marque. Les réseaux de médias sociaux fournissent des mesures claires pour mesurer les KPI tels que le coût par clic (CPC) et votre retour sur investissement global.

Marketing sur les moteurs de recherche (SEM)

Les partisans du SEM vous diront que sa force est qu'il permet aux annonceurs de mettre leurs annonces devant des clients prêts à acheter. Cela vaut vraiment la peine de consacrer du temps et de l'investissement pour présenter votre marque alors que l'intention d'achat est élevée.

Avec SEM, vous atteignez des clients potentiels en affichant des annonces lorsque des termes de recherche spécifiques sont saisis dans des moteurs de recherche tels que Google, Bing et Yahoo. Les mots-clés sont à la base de cette stratégie, et les choisir judicieusement est assez critique - identifier les mots-clés pertinents pour votre marque que les clients potentiels utiliseront lors de la recherche est vital. Pour le SEM organique, de nombreux spécialistes du marketing de performance s'appuient sur le marketing de contenu et les pages de destination optimisées pour le référencement.

Le marketing d'affiliation

Le marketing de performance d'affiliation vise à amener les clients à acheter des produits ou des services auprès de l'annonceur en utilisant un système de vente basé sur des commissions. Les affiliés envoient du trafic aux annonceurs et reçoivent une offre lucrative en échange d'une action convenue (généralement une vente). Les éditeurs affiliés agissent essentiellement comme une extension de votre marque, en utilisant leur site pour vendre vos biens et services aux utilisateurs.

Apprendre les aspects pratiques du marketing à la performance peut assurer le succès de votre entreprise si vous poursuivez l'une de ces stratégies. Ce n'est pas une solution unique, mais les marques qui cherchent à utiliser leur budget marketing de manière évolutive et axée sur des mesures à court terme devraient envisager d'utiliser le marketing à la performance.

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