Le Performance Branding est la clé de l'efficacité marketing

Parfois, le marketing doit répondre à des changements sismiques dans la société, comme les nouvelles technologies ou des inversions généralisées des attitudes et du comportement des clients. D'autres fois, nous devons réagir à des changements plus subtils – bien qu'ils ne soient pas moins importants.

Comme un puzzle dont l'image n'apparaît qu'au fur et à mesure que l'on rassemble les pièces, je crois que nous sommes au milieu d'une de ces subtiles remises en ordre : une évolution qui précède un grand bond en avant.

Les éléments individuels réunis comprennent des données, des avancées dans la technologie marketing, une meilleure compréhension des canaux de distribution, des développements dans la compréhension de l'attention des clients, de meilleures façons de mesurer notre activité et plus encore.

Nous n'avons pas inventé le terme Performance Branding, mais nous pensons que c'est la meilleure façon de parler de la confluence d'idées et de technologies qui rendent possible une nouvelle approche du marketing. Et bien que cela puisse ne pas sembler transformationnel, si nous comprenons vraiment ce que le concept implique et l'appliquons de manière pratique à travers notre activité marketing, je pense que nous verrons d'énormes retours pour les marques.

Pourquoi nous avons besoin d'une nouvelle approche du marketing

Au cours des dernières décennies, le marketing a été cloisonné en deux activités distinctes et séparées : le marketing de marque et le marketing de performance.

• Le marketing de marque consiste à jeter les bases de la demande de demain.
  • Cela fonctionne sur une plus longue période de temps, souvent plus de 6 mois, avec des impacts plus importants au cours des deuxième et troisième années
  • Il est centré sur l'humain et émotif, utilisant la narration pour donner vie aux valeurs de la marque
  • Il s'agit de construire des perceptions positives de la marque et de créer des structures de mémoire dans le cerveau qui relient la marque à une situation d'achat
• Le marketing à la performance consiste à capter la demande d'aujourd'hui.
  • Cela fonctionne à court terme - aujourd'hui, cette semaine, ce mois-ci
  • Il est souvent axé sur le produit et rationnel, utilisant des données pour orienter les choix de ciblage et de messagerie
  • Il donne la priorité à l'action - il veut des prospects, des ventes, des inscriptions, quelle que soit la conversion pour la marque - au coût le plus efficace

Trop souvent, ces activités sont détenues par différentes équipes au sein de la même entreprise et utilisent presque certainement différents partenaires d'agence. Ils sont en concurrence les uns avec les autres pour le soutien de niveau supérieur, les budgets et ont parfois des objectifs contradictoires.

Malheureusement, mener ces efforts dans l'isolement conduit à :

• Des incohérences tout au long du parcours client, entraînant une expérience décousue
• Coûts d'acquisition plus élevés et plus d'églises clientes
• Activité inefficace qui fait perdre du temps, des efforts et de l'argent
• Une stabilité à long terme pour l'entreprise plutôt qu'une croissance

Le long et court de celui-ci

Le célèbre graphique de Les Binet et Peter Field montre comment fonctionnent ces deux types d'activités marketing.

L'activation des ventes concerne la capture à court terme de la demande actuelle. C'est ainsi que fonctionne le marketing à la performance - et cela fonctionne. Vous l'allumez et obtenez des réponses immédiates, mais lorsque vous l'éteignez, vous obtenez une dégradation rapide.

La construction d'une marque prend plus de temps pour avoir un impact et c'est plus difficile à faire, mais les effets durent plus longtemps et s'accumulent avec le temps. Il s'agit de créer la demande de demain. Le marketing de marque modifie les préférences et les habitudes sur le long terme.

Il est important de se rappeler que le marketing de marque génère une croissance à long terme, mais qu'il ne peut pas générer de résultats à court terme. Le marketing à la performance fournit des résultats rapides et directs, mais il ne générera pas de croissance à long terme.

La seule façon d'avancer est de faire les deux.

Performance Branding se situe à l'intersection du marketing de performance et du marketing de marque - les deux sont valables, obtiennent tous deux des résultats et ont tous deux un rôle à jouer dans le parcours client

Comment nous définissons Performance Branding

Performance Branding est une stratégie complète qui combine la puissance émotionnelle de la création de marque avec la précision du marketing de performance. Il relie cinq éléments clés - des résultats commerciaux, une stratégie holistique, une grande idée créative, des choix de canaux intentionnels et un cadre de mesure consolidé - dans une poursuite résolue de la croissance.

Performance Branding offre une expérience de marque transparente et cohérente aux clients, où qu'ils se trouvent dans leur parcours d'achat.

En utilisant la technologie pour collecter, interpréter et appliquer les données client et marché de manière intelligente, Performance Branding rend votre investissement marketing plus efficace et plus efficace, ce qui conduit à une croissance durable de l'entreprise.

Pourquoi la marque de performance fonctionne

Il existe plusieurs principes marketing qui sous-tendent le concept de Performance Branding, mais permettez-moi de souligner les deux plus importants.

La disponibilité mentale est la mesure dans laquelle une marque vient automatiquement à l'esprit lorsqu'un consommateur se trouve dans une situation d'achat. C'est un moteur fondamental de la croissance des entreprises axée sur le marketing.

Et en fait, il pilote toutes les métriques commerciales importantes dont les dirigeants se soucient. La disponibilité mentale et les résultats commerciaux sont liés.

Parce que nous travaillons dans le marketing numérique, nous pourrions penser que Google a la primauté dans la vie des gens. Mais ce n'est pas vrai.

Lorsque nous rencontrons cette situation d'achat - lorsque quelque chose se produit pour déclencher un besoin ou un désir - le premier moteur de recherche vers lequel nous nous tournons est notre mémoire.

"Le moteur de recherche le plus important est toujours celui que nous avons à l'esprit."

Jon Bradshaw, traction de la marque

Ce n'est que lorsque nous ne pouvons pas penser à un produit, un service ou une marque pour répondre au besoin du moment que nous commençons à explorer les options par le biais de nos amis, de notre famille, des moteurs de recherche en ligne ou des médias sociaux.

Ceci est important car les recherches d'Ehrenberg-Bass montrent que jusqu'à 95 % des clients ne sont pas « sur le marché » pour acheter votre produit en ce moment. Bien sûr, cela variera en fonction de votre catégorie et de votre cadence d'achat, mais le principe reste vrai : il y aura toujours plus de personnes dans la catégorie qui ne sont pas prêtes à acheter que celles qui sont prêtes à acheter.

Donc, allouer la majeure partie de votre budget et de vos efforts pour convertir ces 5 % aujourd'hui ne vous procurera pas la croissance à long terme que vous souhaitez.

Vous devez parler à ces 95 % pour que, lorsqu'ils seront prêts à acheter, votre marque soit l'une de celles qu'ils considèrent.

À quoi ressemble le Performance Branding en pratique ?

J'ai mentionné cinq éléments clés de Performance Branding ci-dessus. Ces éléments s'alimentent les uns les autres de manière séquentielle, mais ils forment également une boucle de rétroaction de sorte qu'une fois que vous atteignez l'étape de mesure, ces résultats sont réinjectés dans la première étape de l'examen des performances de l'entreprise.

Voici à nouveau les cinq éléments :

• Des résultats commerciaux clairement définis que toute l'activité doit fournir - c'est la partie "performance" de Performance Branding
• Une stratégie marketing complète qui relie l'activité marketing à ces résultats commerciaux
• Une plateforme de marque créative qui peut avoir différentes applications tout au long du parcours client
• Des choix de canaux intentionnels qui tiennent compte de la position du client dans l'entonnoir et de son niveau d'attention
• Un cadre de mesure qui relie le tout avec une attribution claire afin que vous puissiez voir ce qui fonctionne

Il y a quelques pièces de puzzle supplémentaires qui donnent vie à cela. Le premier concerne les données. Il peut s'agir de données client de première partie, d'études qualitatives ou quantitatives que vous avez effectuées ou d'études de marché secondaires, mais c'est un élément clé qui éclaire notre stratégie. La technologie marketing sous-tend l'ensemble du processus et relie l'activité ensemble. Et, enfin, il doit y avoir un niveau de maturité organisationnelle pour penser et faire du marketing de cette manière.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Performance Branding peut vous aider à obtenir plus d'impact de votre marketing aujourd'hui, nous aimerions avoir de vos nouvelles.