Les stratégies de marketing de PepsiCo via les jeux en ligne et l'esport

Les spécialistes du marketing n'ont jamais eu autant d'opportunités de percer dans la publicité dans les jeux, en raison du nombre croissant d'utilisateurs et de l'évolution de la technologie pour les placements de marque. PepsiCo possède un vaste portefeuille de boissons et d'aliments, et Paul Mascali, responsable des jeux et des sports électroniques chez PepsiCo, a élaboré une stratégie marketing à plusieurs volets pour connecter les bons produits aux bons clients dans les bons environnements de jeu.

"La publicité dans le jeu est une instance très engagée", a déclaré Mascali. « L'attention est entièrement tournée vers le jeu et non pas passive, c'est une expérience vécue. Le plus important, c'est que c'est le bon type d'intégration, et c'est pourquoi nous travaillons avec des éditeurs premium pour maximiser ces globes oculaires.

Cependant, toutes les marques ne sont pas des boissons gazeuses de renommée mondiale. Heureusement, il existe de nombreux points d'entrée permettant aux marques de puiser dans la communauté des joueurs très engagée.

Premiers pas avec la publicité dynamique dans le jeu

L'un des moyens les plus simples et les moins coûteux de démarrer avec la publicité dans le jeu est également l'un des plus récents - la publicité dynamique dans le jeu.

Les spécialistes du marketing n'ont pas besoin d'intervenir tôt lorsqu'un jeu vidéo est en cours de développement pour revendiquer une place pour l'intégration de la marque. Au lieu de cela, les éditeurs de jeux créent et vendent un inventaire pour les annonceurs après la sortie du jeu.

Pensez à toutes les opportunités publicitaires lors d'une course de Formule 1 ou lorsque vous vous promenez dans une rue animée du monde réel. Eh bien, dans l'environnement virtuel d'un jeu vidéo, ces mêmes panneaux d'affichage et parrainages de voitures peuvent être mis à la disposition des annonceurs, et échangés par programmation en temps réel.

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"La publicité dynamique dans les jeux est plus une solution clé en main pour les marques qui ne sont pas fortement implantées dans les jeux, qui n'ont pas de budgets plus importants et qui ne se sont pas vraiment penchées", a déclaré Mascali. "C'est un bon moyen de tester les eaux."

Cela permet aux spécialistes du marketing qui découvrent le jeu de tester et d'apprendre quels environnements de jeu fonctionnent le mieux. Et ils n'ont pas à consacrer une grande partie de leur budget publicitaire ou de leur temps, car les fournisseurs de technologies publicitaires comme Anzu rendent les publicités dynamiques accessibles à de nombreux éditeurs de jeux.

Publicité in-game codée en dur

Les marques influentes et disposant du budget correspondant peuvent s'impliquer plus tôt dans le développement d'un jeu (espérons-le) à succès, créant ainsi une expérience publicitaire plus intégrée. Un placement publicitaire codé en dur dans le jeu signifie que les spécialistes du marketing collaborent étroitement avec les développeurs pour faire de la marque une partie intégrante du jeu et pas seulement un panneau d'affichage numérique.

Pour y parvenir, les spécialistes du marketing doivent déjà connaître certains des jeux et des publics qui fonctionnent pour leur produit.

Par exemple, PepsiCo a une longue histoire dans les intégrations de jeux vidéo, y compris la série NBA 2K développée par Visual Concepts et jouée sur les meilleures consoles, PC et mobiles.

Dans la mise à jour NBA 2K22 de la dernière saison de basket-ball, le jeu incluait le centre de formation Gatorade. Bien plus qu'une publicité éphémère pendant le jeu, les joueurs pouvaient se rendre dans cette partie du jeu et consommer des boissons avec leurs avatars de joueurs, améliorant ainsi le niveau de performance de leur joueur.

Promotions croisées dans le jeu et sur d'autres canaux

Le public dévoué d'un jeu populaire interagira avec d'autres publics, amplifiant le marketing de la marque.

C'est pourquoi l'équipe de Mascali a sauté sur l'opportunité de créer The Dew Court dans le jeu NBA 2K. Il est calqué sur le concours en trois points du monde réel lors du All-Star Weekend de la NBA, qui est parrainé par MTN DEW de PepsiCo.

Avoir une expérience de marque cohérente entre l'événement sportif réel et l'expérience dans le jeu ajoute au réalisme du jeu pour les joueurs. Et cela ajoute à l'exposition de la marque PepsiCo. Dans le jeu, les joueurs tirent à trois points sur le Dew Court et peuvent gagner des récompenses dans le jeu, ajoutant des enjeux plus élevés et plus d'avantages pour les joueurs.

De même, NBA 2K22 comprenait également le tournoi 4-Point Ridge. Cette expérience a reproduit la «ligne à quatre points» de Ruffles du match des célébrités au All-Star Weekend. Ruffles est une autre marque de PepsiCo.

"D'après notre expérience, le codage en dur est plus personnalisé et explique en profondeur pourquoi ces consommateurs jouent et comment nous pouvons ajouter à leur expérience", a déclaré Mascali.

Développer le e-commerce grâce aux jeux

Les circuits de distribution traditionnels des marques ont été bouleversés par le e-commerce. Les entreprises de biens de consommation emballés comme PepsiCo se sont adaptées en lançant leurs propres offres directes aux consommateurs.

Lorsque l'entreprise a lancé son premier portail propriétaire pour une boisson en 2020, le jeu faisait partie intégrante de la stratégie et continue de l'être. MTN DEW Game Fuel est une gamme de boissons conçues pour les joueurs. Certaines saveurs sont liées à des jeux spécifiques, tels que Call of Duty Warzone d'Activision.

Au lieu de devoir courir vers le 7-Eleven local, les joueurs peuvent se rendre sur le portail Game Fuel et commander des boissons. Ils peuvent également gagner des récompenses en achetant des boissons et d'autres produits, faisant de Game Fuel un programme de fidélité et un jeu D2C.

Game Fuel s'est également associé à l'équipe d'esports d'Atlanta Faze, offrant une visibilité aux fans qui suivent les esports en ligne et regardent les retransmissions des tournois de la ligue.

Les influenceurs du jeu s'approfondissent dans la communauté

Une autre des marques de boissons de la société, Rockstar Energy Drink, a récemment annoncé un partenariat pluriannuel avec l'organisation de jeux NRG.

NRG est un leader dans le contenu de style de vie de jeu diffusé sur YouTube, Twitch et d'autres hubs vidéo et sociaux où les joueurs et les fans d'esports peuvent regarder les maîtres afficher leurs compétences sur Fortnite, Valorant et d'autres franchises de jeux populaires. Pour donner une idée de l'ampleur, les chaînes appartenant à NRG, qui présentent les meilleurs chiffres de l'esport, comptent 50 millions d'utilisateurs actifs par mois.

La première initiative de marketing est une expérience musicale en direct sponsorisée appelée SOUND SERIES.

"De notre point de vue, ces gars et ces filles sont des célébrités modernes pour cette génération", a déclaré Mascali. "Avec l'engagement qu'ils obtiennent, lorsque nous trouvons la bonne adéquation influence-marque, c'est formidable pour nous et leurs communautés. Lorsque nous trouvons la bonne marque, nous les faisons parler d' eux , et cela devient une puissante avenue de marketing pour nous.

Selon Mascali, chaque jeu a sa propre culture et sa propre communauté. Les meilleurs influenceurs connaissent le mieux ces communautés, il s'agit donc de leur donner l'indépendance créative nécessaire pour transmettre les valeurs et l'enthousiasme de la marque à leur public.

Les spécialistes du marketing doivent bien comprendre ces valeurs de marque avant d'approcher les développeurs de jeux, les éditeurs ou les influenceurs. Une fois qu'ils l'ont fait, les spécialistes du marketing disposent d'un large éventail d'options pour entrer rapidement, par exemple via des publicités dynamiques dans le jeu, ou adopter une approche plus étudiée et intégrée via le codage en dur, la promotion croisée, les influenceurs et les jeux de commerce électronique.