Le paradoxe des pages vues : comment d'excellents résultats entraînent de mauvaises performances

Le problème avec les procurations

Ce problème est fondamentalement celui des procurations.

Tout ce que nous faisons en tant que spécialistes du marketing est conçu pour générer de nouvelles affaires pour nos entreprises. Et il y a, évidemment, de nombreuses conditions préalables pour qu'un étranger anonyme devienne client. Ils ont besoin de découvrir votre entreprise. Lorsqu'un problème apparaît, ils doivent faire confiance à votre capacité à le résoudre. Ils exigent une préférence pour votre entreprise par rapport à d'autres qui offrent des solutions similaires.

Beaucoup de ces jalons sont difficiles à mesurer : ils se produisent dans la tête des gens ou dans des espaces que nous ne pouvons pas facilement atteindre, comme les DM privés et les chaînes de messagerie. Mais cela ne nous empêche pas d'essayer de les mesurer.

Les métriques marketing que nous utilisons, comme les pages vues, sont des proxys. Il est difficile de mesurer des choses nébuleuses comme « la confiance croissante » ou la « diffusion des idées » et plus facile de mesurer le nombre de personnes qui cliquent sur un article de blog ou le temps qu'elles passent à regarder une page. Nous espérons que les mesures telles que les pages vues correspondent à la chose réelle que nous voulons mesurer, nous utilisons donc les pages vues comme substitut des données réelles.

Les procurations sont généralement des choses utiles. La possibilité d'approximer des choses difficiles à mesurer à partir de choses faciles à mesurer est utile - et une métrique comme les pages vues peut être utile : plus de pages vues chaque mois est, dans de nombreux cas, une bonne chose, ce qui représente généralement plus de personnes qui passent plus de temps avec votre entreprise. Plus de pages vues signifient probablement plus de choses importantes.

Mais des problèmes surgissent lorsque notre proxy cesse de servir notre objectif réel ; lorsque la recherche de métriques cesse d'aider notre capacité à créer de la valeur et à instaurer la confiance et commence en fait à le saper.

Cela arrive plus que vous ne le pensez.

Comment les mesures de performance punissent les gens

Sans contrôle, la recherche de métriques rend le marketing contradictoire.

L'un des principaux objectifs de tout spécialiste du marketing est de générer de la valeur pour les clients potentiels, mais les mesures de performance introduisent une mise en garde dans l'équation : générer de la valeur de manière et à des endroits où nous pouvons la mesurer.

Ils modifient notre comportement et créent une incitation à partager juste assez de valeur par le biais de textes publicitaires, de tweets et de teasers par e-mail pour inciter le lecteur à cliquer sur notre site Web - un endroit où ses actions peuvent être enregistrées. Mais le lecteur veut juste le gain. Ils seraient plus heureux d'obtenir la valeur ici même, à leurs conditions, dans l'espace qu'ils ont choisi.

Cela se produit dans la plupart des métriques :

• Au service des pages vues , nous frustrons les lecteurs en les dirigeant vers nos URL attribuables et loin des endroits où ils veulent être : sur les réseaux sociaux, dans les Slacks et Discords communautaires, ou dans leurs e-mails.
• Au service des conversions , nous taquinons la valeur des ebooks et des ressources, uniquement pour appâter et faire basculer le lecteur en les cachant derrière des portails de messagerie.
• Au service du temps passé sur la page , nous construisons un contenu de gratte-ciel de plus en plus long au lieu de BLUFer la réponse juste là dans le texte d'introduction.

À travers le prisme des mesures de performance, ceux-ci ressemblent à des choix solides, mais le mal qu'ils causent est invisible. Nous ne voyons pas la frustration et le ressentiment silencieux que nous créons : nous ne voyons que la ligne ascendante sur nos graphiques de performance. Ces décisions sont optimisées pour le proxy - jouer les métriques - et non le résultat que nous voulons vraiment - renforcer la confiance et l'affinité.

Comment les mesures de performance vous aveuglent sur de meilleures opportunités

Dans le même ordre d'idées, de nombreuses opportunités marketing intéressantes apparaissent invisibles à travers le prisme des mesures de performance traditionnelles.

La dernière décennie a vu une énorme fragmentation des espaces en ligne. Les blogs d'entreprise ont glissé plus loin dans la liste des endroits où les gens se retrouvent, avec des communautés en ligne, des forums et des réseaux sociaux de plus en plus importants.

Malgré cela, nos mesures de performance sont toujours biaisées en faveur des espaces que nous contrôlons. Nous avons choisi la commodité et la fausse confiance des données facilement disponibles au détriment de rencontrer les gens là où ils se trouvent déjà :

• Nous négligeons les opportunités de fournir une valeur native à la plate-forme (ce qu'Amanda Natividad appelle le contenu sans clic) - dans les tweetstorms, les communautés, les fils de discussion - car cela ne se reflétera pas dans nos pages vues.
• Nous concentrons toute notre énergie sur la création de nouvelles idées et de nouveaux articles au détriment de la révision des idées existantes et de la garantie qu'elles collent réellement.
• Nous évitons les nouvelles plateformes , comme Substack ou Discord, car nous ne pouvons pas « posséder » notre public.

Dans chaque cas, nous utilisons des données d'un ancien monde pour éclairer nos décisions dans le nouveau, et cela nous éloigne encore plus de la seule chose qui compte vraiment : offrir de la valeur aux clients potentiels.

La fausse certitude des métriques

Voici le problème : tous les spécialistes du marketing que je connais comprennent que les mesures sont des proxys, des analogues imparfaits et ne sont pas complètement représentatives des « choses » qui comptent réellement. Mais même si les individus comprennent la nuance, elle se traduit rarement dans la stratégie marketing.

D'une part, les grandes organisations ont besoin de la fausse certitude offerte par les données quantitatives. Plus l'organisation est grande, plus il est difficile de communiquer des nuances et plus les chiffres concrets sont puissants - peu importe à quel point ces chiffres peuvent être erronés ou absurdes. Associez les mesures de performance à la rémunération et vous renforcez leur statut d'objectifs à atteindre à tout prix.

Nous avons également nos propres biais cognitifs à prendre en compte. La certitude est tentante et les plateformes d'analyse vendent la certitude. Des chiffres concrets peuvent temporairement apaiser le doute que nous ressentons sur nos efforts de marketing. Nous savons que les données ne reflètent pas la réalité, pas vraiment, mais la fiction est extrêmement tentante.

Cela ne veut pas dire que les plateformes d'analyse essaient de nous induire en erreur ; juste que la plate-forme et l'utilisateur sont incités à loucher un peu et à traiter leurs points de données avec plus de confiance qu'ils ne le méritent.

Le résultat final est le même : notre marketing fonctionne comme si les indicateurs de performance étaient la fin et non le moyen. Nous optimisons nos décisions pour des résultats visibles au détriment de l'invisible ceux.

Un bon marketing nécessite de la foi

Ce n'est pas un argument pour abandonner les rapports quantitatifs. Je remplis toujours une feuille de calcul de rapport mensuel et je continuerai à le faire car les données que je collecte sont utiles sur le plan directionnel. Mais c'est un argument pour changer notre façon de penser et de pondérer les données de performance quantitatives.

Ne craignez pas les jeux de marketing intéressants simplement parce que vous n'avez pas - encore - un moyen décent de mesurer leurs performances.

En fait, il existe probablement une relation inverse ici : plus une tactique ou un canal marketing particulier est mesurable, moins il y a d'opportunités. La capacité de justifier une décision par des données concrètes signifie que d'autres personnes peuvent également justifier (et agir sur) les mêmes données. Au moment où quelque chose est mesurable, la plus grande opportunité peut déjà être passée.

Les stratégies et les canaux les plus prometteurs sont souvent les plus difficiles à rationaliser à travers le prisme des mesures marketing courantes (comment votre stratégie de marketing média impacte-t-elle vos chiffres MQL ? Combien de clients cette apparition de podcast hors site a-t-elle généré ?).

Les mesures marketing sont utiles, mais elles ne constituent pas un objectif en soi . Malgré une abondance croissante de données, un bon marketing nécessite toujours des actes de foi.

Ainsi, lorsque vous planifiez votre campagne marketing, remplissez votre calendrier de contenu ou élaborez votre stratégie de distribution, demandez-vous : ces pages vues se font-elles aux dépens du lecteur ?