Science de l'optimisation : la technologie et la science du cerveau peuvent stimuler les performances

En tant que responsable marketing, vous êtes chargé de transformer les clients potentiels en revenus. Pour stimuler la croissance des résultats, vous êtes prêt à créer une stratégie pour attirer, engager et convertir des prospects sur tous vos canaux marketing. Mais avez-vous la bonne technologie pour atteindre vos objectifs ?

En évaluant votre pile martech, vous réaliserez peut-être que vous devez faire plus qu'utiliser la bonne technologie - vous devez l'optimiser. La science de l'optimisation exploite tout le potentiel de la technologie orientée client. C'est à la fois une méthodologie et un état d'esprit, et il s'agit d'extraire chaque once de valeur de votre nouvelle solution.

Pour optimiser l'impact de votre solution technologique, vous devez penser au-delà des caractéristiques et des fonctionnalités. Plus précisément, vous devez réfléchir à la manière dont vous souhaitez tirer parti de votre nouvelle plate-forme pour influencer les associations, les perceptions et les comportements des clients afin de les aligner sur votre stratégie. En d'autres termes, vous devez adopter une approche holistique du déploiement de la technologie, et cela englobe le cerveau de votre client.

Démarrer en quelques étapes simples

Le paysage martech est parsemé d'une corne d'abondance de solutions. Selon Scott Brinker, vice-président de l'écosystème de plateformes chez HubSpot, il existe 9 932 solutions martech sur le marché, soit une augmentation de 24 % par rapport à 2020. Avec un nombre apparemment écrasant d'options parmi lesquelles choisir, par où commencer ? De plus, comment naviguez-vous dans les eaux de la psychologie sociale au sein de votre organisation tout en préparant le terrain pour déclencher des comportements parmi les clients potentiels qui interagissent avec votre technologie ?

Pour commencer, examinons les trois étapes suivantes :

• Choisir la bonne plate-forme technologique.
• Comprendre les contraintes d'intégration.
• Configuration pour l'optimisation.

1. Choisir la bonne plateforme technologique  

Oui, la première étape peut sembler un peu élémentaire ; mais telle est la nature des étapes initiales. Combien de fois la pensée héritée a-t-elle influencé les décisions sur votre lieu de travail ? Combien de fois les relations existantes ou la dynamique du pouvoir ont-elles influencé une décision importante ? Les normes comportementales et la psychologie sociale jouent souvent un rôle démesuré dans le déploiement de la technologie. Lorsque vous évaluez vos options, oubliez les relations et les préjugés de vos collègues (et éliminez vos propres préjugés dans la mesure du possible) et sélectionnez la technologie qui peut fournir des résultats optimaux.

La sélection de la bonne technologie implique de la prévoyance et une concentration de type laser sur votre public. Après tout, vous déployez un système qui permet à votre organisation d'interagir avec vos clients pour obtenir des avantages tangibles. Alors que vous tentez d'évaluer objectivement vos options technologiques, il est maintenant temps de commencer à considérer le cerveau de votre client.

2. Comprendre les contraintes d'intégration

Il y a plus de questions à poser avant de vous lancer dans votre voyage. Peut-être plus évidemment, comment la plate-forme s'intègre-t-elle dans votre pile martech actuelle ? Voyez-vous une mer de code désordonné à l'horizon, ou voyez-vous une intégration fluide dans laquelle les données circulent facilement d'un système à l'autre ?

Bien que vous ne vouliez pas être entièrement redevable aux systèmes hérités, vous devez tenir compte de la manière dont votre nouvelle technologie marketing s'intègre aux systèmes actuels et, très probablement, futurs. Ne pas regarder de près l'intégration au début pourrait se terminer par un voyage de retour odysséen, vous laissant seul pour repousser Scylla et Charybde alors que vous naviguez dans les mers de la dissonance cognitive.

3. Configuration pour l'optimisation

Un bon spécialiste du marketing créera une stratégie de messagerie qui se concentre sur les avantages plutôt que sur les fonctionnalités. Néanmoins, vous devez exploiter l'ensemble complet des fonctionnalités pour tirer le meilleur parti de votre technologie marketing. Par conséquent, vous devrez probablement configurer votre nouvelle plate-forme pour utiliser diverses fonctionnalités. Pour tirer le meilleur parti de votre solution technologique, commencez à réfléchir aux capacités complètes de la solution dès le début du processus.

Imaginez un scénario où votre objectif initial était de capturer des prospects via le chat en ligne. Vous êtes satisfait car vous avez mis en place une plateforme de chat conversationnel qui accomplit parfaitement la tâche initiale. Il se connecte même à votre CRM et à votre tableau de bord analytique. Malheureusement, vous n'avez dédié personne dans votre équipe à la création de flux de conversation automatisés avant votre date de mise en service pour qualifier les prospects après les heures de bureau. Ce serait un échec colossal, quelle que soit la qualité de la technologie.

Comment le cerveau réagit-il à votre technologie ?

Vous avez sélectionné la solution technologique qui convient le mieux à votre organisation. Mais comment interagit-il avec le cerveau de votre client ? Le cerveau humain traite une énorme quantité d'informations, dont la plupart se produisent en dessous du niveau de conscience. Lorsque votre client regarde votre système, par exemple, les yeux traversent rapidement l'interface utilisateur, déclenchant une cascade d'activités neurobiologiques qui peuvent tout affecter, des pensées et des émotions aux comportements souhaités tels que le téléchargement de livres blancs et le fait d'aimer vos publications sur les réseaux sociaux.

Alors que le cerveau de votre client reconstruit le monde visuel devant votre technologie, vous avez une opportunité incroyable de façonner les associations liées à votre marque. Et vous pouvez le faire tout en influençant les comportements que vous jugez les plus précieux pour votre organisation. En tant que tel, vous devez penser au-delà du cadre des déploiements traditionnels et commencer à réfléchir à la manière de faciliter les comportements qui correspondent à vos objectifs.

Activer l'appréciation esthétique dans le cerveau

L'interface utilisateur est-elle esthétique ? Oui, c'est une question étrange pour un déploiement technologique ; mais le cerveau de votre client fait des choses bizarres. Si vous cherchez à optimiser l'efficacité de votre nouveau système, vous devez réfléchir à la façon dont vous créez une expérience esthétique pour votre client. Ceci est important car le cerveau réagit favorablement aux expériences esthétiques, comme vous pouvez le lire ici.

Selon Anjan Chatterjee, MD, professeur de neurologie à l'Université de Pennsylvanie et Oshin Vartanian, professeur de psychologie à l'Université de Toronto, l'appréciation esthétique émerge d'une interaction entre différents systèmes cérébraux, qui englobent "sensoriel-moteur, émotion- domaines de la valorisation et du sens des connaissances ».

Connue sous le nom de triade esthétique, l'implication de systèmes à grande échelle souligne l'ampleur d'une expérience esthétique. Et ce qu'il est le plus important que vous sachiez, c'est que votre interface technologique peut déclencher une expérience esthétique.

Considérant qu'une expérience esthétiquement agréable peut activer des parties du cerveau associées aux perceptions, aux émotions et aux comportements, vous devez penser à l'interface utilisateur en termes d'appréciation esthétique. En tant que tel, examinons les considérations esthétiques pour quelques solutions marketing, notamment :

• Technologie de chat conversationnel.

• Logiciel de marketing par courriel.

Technologie de chat conversationnel

Votre nouvelle plateforme de chat est tout ce que vous avez imaginé. Mais est-ce tout ce que votre client a imaginé ? Vous avez déjà fait le travail acharné, en configurant le système pour capturer des prospects en ligne lorsque vous êtes hors ligne (contrairement au scénario décrit précédemment). Vous avez même créé des flux de travail de conversation réfléchis qui soulignent à quel point vous obtenez les nuances de l'automatisation et du chat conversationnel. Mais comment le cerveau du client traite-t-il l'apparence visuelle de la fenêtre de chat ?

Bien sûr, il correspond aux couleurs de votre marque. Mais crée-t-il une expérience esthétique pour votre client ? À quoi ressemble l'avatar de votre bot ? Comment les ombres et les lignes affectent-elles les associations subconscientes ? Si vous souhaitez optimiser le déploiement de votre plateforme de chat, vous devez penser à chaque petit signal visuel que le cerveau de votre client pourrait traiter, puis optimiser en conséquence.

Logiciel de marketing par e-mail

Vous êtes sûr d'avoir choisi la bonne plateforme de marketing par e-mail. Vous l'avez intégré de manière transparente à votre pile technologique et l'avez configuré pour atteindre vos objectifs. Vous êtes particulièrement satisfait de la façon dont vous pouvez vous connecter avec votre public avec des séquences d'automatisation robustes. Mais à quoi ressemble l'e-mail pour l'utilisateur ?

Lors du déploiement d'une nouvelle plateforme de marketing par e-mail, assurez-vous de créer une expérience véritablement esthétique. Souvent, cela implique d'utiliser un modèle visuellement attrayant ou de créer un design personnalisé qui connecte votre public à votre marque. Que vous ayez besoin de sous-traiter le travail de conception à une agence ou de tirer parti de votre équipe interne, vous devez aller au-delà pour vous assurer que votre e-mail a l'air bien.

Déclencher des pics de dopamine

Le cerveau aime les stimuli esthétiques, mais ce n'est qu'une partie de l'optimisation de votre solution. Lorsqu'il s'agit d'influencer l'action, vous avez besoin d'incitations comportementales réparties stratégiquement sur tous vos canaux marketing - et cela commence par la dopamine.

La dopamine facilite le comportement axé sur les objectifs. Comme je l'ai décrit dans mon article précédent, les pics dopaminergiques les plus importants se produisent lors des moments d'anticipation d'une récompense. Dans cet esprit, prenons un moment pour examiner un scénario dans lequel votre prise en compte du cerveau du client au début du processus vous a aidé à sélectionner et à configurer la bonne technologie.

Solution d'hébergement vidéo

Vous envisagez de lancer une série de vidéos. La bonne nouvelle est que vous savez déjà quel type de contenu votre public aime. Vous connaissez également le comportement que vous souhaitez déclencher. Vous voulez que chaque personne fournisse une adresse e-mail pour regarder une vidéo. Mais saviez-vous que différentes plateformes vous permettent de gérer votre contenu différemment ?

Comment utilisez-vous la science de l'optimisation pour vous assurer de capturer autant d'e-mails que possible ? Si vous cherchez à optimiser votre taux de conversion, vous devez déclencher un pic de dopamine juste avant de demander un e-mail. Comment tu fais ça? Vous devez fournir un contenu qui crée de l'anticipation.

Étant donné que vous souhaitez créer une anticipation avant de demander une adresse e-mail, vous souhaitez éviter de verrouiller la vidéo avant que l'utilisateur ne commence à la regarder (ce qui est l'approche traditionnelle). Au lieu de cela, sélectionnez une solution qui vous permet de verrouiller le contenu juste avant le moment où l'utilisateur est à l'état d'anticipation le plus élevé pendant la vidéo. Si vous faites cela, vous pouvez augmenter la quantité de dopamine dans le cerveau de chaque client pour échanger des adresses e-mail contre du contenu à un rythme plus élevé que vous n'auriez jamais cru possible - tout en jouant sur le concept d'aversion aux pertes, que vous pouvez lire dans l'un de mes articles précédents.

Conclusion

Les scénarios ci-dessus ne représentent que quelques considérations auxquelles réfléchir. Après tout, vous pouvez faciliter une variété de comportements complexes dans le cerveau de votre client qui vont bien au-delà de ce qui est mentionné dans cet article. La clé à retenir est de penser à l'adoption de la technologie marketing en termes d'efficacité optimale. En tant que leader du marketing, vous pouvez lancer vos mesures dans la stratosphère lorsque vous abordez l'adoption de la technologie avec l'esprit du client. Et cela commence par une compréhension de la science de l'optimisation.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.