Objectifs North Star pour les leaders de catégorie : vue client de première partie

Il s'agit de la deuxième d'une série en quatre parties sur les objectifs North Star qui distinguent les leaders de leur catégorie de leurs pairs. La première partie (personnalisation one-to-one, omnicanale) se trouve ici .

Les clients d'aujourd'hui ont deux besoins, parfois opposés. Ils veulent recevoir du contenu, des offres et des expériences hautement personnalisés tout en maintenant un haut niveau de confidentialité des données. Améliorer l'expérience client et agir en tant que bons gardiens des informations privées des clients est une situation gagnant-gagnant pour les marques.

Mon dernier livre, "House of the Customer", décrit quatre objectifs North Star que chaque marque devrait s'efforcer d'atteindre, aussi ambitieux qu'ils puissent paraître. Dans l'article précédent de cette série, j'ai abordé le premier de ces objectifs : offrir une expérience client personnalisée et omnicanale véritablement individuelle.

Dans ce deuxième article d'une série en quatre parties, j'aborderai le fait d'avoir une véritable vue client de première partie qui protège les données des clients tout en permettant à la marque d'intégrer des informations précises pour offrir des expériences exceptionnelles.

Pourquoi les données de première partie sont-elles si importantes ?

Pour ceux qui connaissent moins bien ce sujet, vous vous demandez peut-être de quoi il s'agit. Après tout, vous avez un CRM en place et obtenu des autorisations et des opt-ins pour votre marketing par e-mail. Alors, discutons de quelques raisons pour lesquelles les données de première partie sont si importantes.

L'industrie change

Je parlerai ensuite de la réglementation gouvernementale, mais l'industrie des technologies de marketing elle-même est en train de faire de grands changements - dans certains cas, cela équivaut à l'autorégulation. Certains de ces changements incluent :

• L'abandon des cookies tiers - avec Apple et Microsoft faisant les premiers pas et Google à suivre dans les mois à venir.
• Suivi moins invasif des appareils mobiles.

De plus, l'utilisation traditionnelle de cookies tiers pour cibler les publicités est perturbée par les salles blanches de données axées sur la confidentialité, que les parties de confiance ne partagent que.

Avec cette approche, les éditeurs construisent leurs propres réseaux publicitaires (ou s'associent pour créer de la valeur dans leurs réseaux) et d'autres solutions. Cela donne aux spécialistes du marketing et aux annonceurs une plus grande confiance dans leur capacité à atteindre leur public d'une manière qui tient compte du désir croissant des consommateurs pour la confidentialité des données.

Approfondir : pourquoi nous nous soucions des salles blanches de données

Besoins réglementaires et de conformité

D'autres changements sont à venir dans l'industrie, dont certains sont motivés par des réglementations. Le monde évolue vers une plus grande transparence et une plus grande surveillance de la confidentialité des données des consommateurs.

Le GDPR de l'Union européenne ouvre la voie, suivi par d'autres en Californie, dans d'autres États des États-Unis et dans d'autres pays du monde.

Ce changement exige que les entreprises de tous types et de toutes tailles :

• Sécuriser les données clients.
• Comprendre comment leurs données clients sont extraites et utilisées.
• Utilisez-le de manière responsable pour offrir des expériences personnalisées afin de rester compétitif.

Approfondir : pourquoi nous nous soucions de la conformité dans le marketing

Personnalisation

Les données de première partie sont importantes car des données meilleures, plus pertinentes et plus précises sont nécessaires pour fournir des expériences hautement personnalisées.

À présent, vous avez sûrement lu les statistiques sur la façon dont une plus grande pertinence aide à créer plus de clients, de fidélité et de références de bouche à oreille. Même si certaines affirmations sur la personnalisation générant des revenus sont surestimées, de nombreuses preuves étayent cette affirmation.

De toute évidence, le moment est venu pour les marques d'adopter des stratégies de données de première partie. Bien que les raisons ci-dessus soient toutes convaincantes, il en va de même pour le fait que vos concurrents se concentrent et investissent probablement également dans ces domaines. Raison de plus pour agir rapidement.

Creusez plus profondément : qu'est-ce que le marketing personnalisé et comment est-il utilisé aujourd'hui ?

Quels sont les composants d'une stratégie de données first party ?

Maintenant que nous comprenons l'importance d'une stratégie de données de première partie, parlons de ce qui se passe dans la création d'une stratégie. Pour ce faire, nous allons explorer les trois composantes principales.

1. Vues client unifiées

Le premier composant consiste à créer une vue unique du client sur tous les canaux et plates-formes sur lesquels vous pourriez stocker des informations à son sujet.

Lier le marketing, la publicité, le CRM, le service client et d'autres données dans une seule vue cohérente nous offre une visibilité sur notre entreprise et le parcours des clients avant, pendant et après la vente.

2. Des outils consolidés

Le deuxième élément à discuter est parfois un sous-produit naturel du premier. Un besoin d'unifier la vision du client entraîne un besoin de consolider les outils utilisés pour collecter, gérer et analyser ces données.

Avec une plate-forme de données client (CDP) au cœur, l'intégration transparente de systèmes disparates ou la suppression de plates-formes qui se chevauchent offre un moyen durable de conserver une solide vue de première partie sur les clients. Cela vous aide également à prendre des mesures en fonction de cette vue, à l'aide d'outils tels que l'orchestration du parcours client et une approche de la meilleure action suivante.

3. Gouvernance des données

Le dernier élément d'une stratégie de données de première partie est la gouvernance des données client. Les données fragmentées présentent un risque, et des données inexactes ou incomplètes provoquent l'insatisfaction des clients.

La façon dont vous collectez, gérez et mettez à jour les données clients a un impact considérable sur la confiance de vos clients dans votre marque.

La gouvernance des données n'est pas non plus une initiative ponctuelle. Cela nécessite une maintenance et une formation cohérentes des équipes chargées des précieuses données clients. Ainsi, les directives et la manière dont les données des clients sont utilisées doivent être régulièrement revues et mises à jour pour garantir les meilleures pratiques et la conformité aux exigences réglementaires.

Bien que ces trois composants puissent contenir de nombreux éléments individuels, ils fournissent un aperçu de la portée de votre stratégie de données de première partie.

Comment cela change-t-il votre approche marketing ?

Bien que vous puissiez avoir en place certains ou tous les éléments ci-dessus, une excellente stratégie de données de première partie ne se limite pas aux bons éléments. Son efficacité réside dans la façon dont vous utilisez ces pièces. Explorons quelques façons dont cela peut changer la façon dont vous effectuez une partie de votre marketing.

Il est temps de planter votre jardin de marque

Ce n'est peut-être pas un grand changement pour les entreprises qui cultivent leurs données de première partie depuis des années.

Mais si vous avez un intermédiaire qui vend vos produits ou si vous dépendez fortement des données de tiers pour la publicité, commencez à construire une infrastructure robuste pour communiquer et vendre directement à vos clients. Ou, comme certains l'appellent, un jardin de marque.

Ne vous contentez pas de poser plus de questions, posez les bonnes

Il pourrait être facile d'interpréter le besoin de plus de données de première partie comme signifiant que vous devez commencer à poser beaucoup plus de questions aux clients. Mais ce n'est pas toujours le cas. Les clients veulent s'assurer qu'ils partagent des informations pertinentes pour votre marque et vous donneront la possibilité d'adapter leurs produits et de mieux vivre leur expérience.

Si vous posez de nombreuses questions qui ne semblent pas avoir de rapport avec les produits ou services que vous proposez, vous risquez de perdre la confiance de vos clients. Assurez-vous donc de garder vos demandes de données pertinentes et de démontrer clairement la récompense que les clients obtiennent pour en partager davantage.

Envisager une approche coopérative

Un jardin de marque ne convient-il pas à votre entreprise? Vous n'avez pas assez d'occasions de poser directement des questions aux clients ?

Envisagez ensuite de trouver des marques complémentaires et utilisez une approche coopérative de partage de données de première partie pour élargir votre capacité à atteindre les clients et personnaliser vos offres, vos messages et vos expériences.

Cette approche peut inclure des salles blanches partagées pour les données client et d'autres efforts conjoints. Expliquez simplement à vos clients ce que vous faites, avec qui vous vous associez et pourquoi cela leur profite. Après tout, les clients craignent déjà que leurs données soient partagées par des inconnus.

Même si vous veillez à ne travailler qu'avec des parties en qui votre entreprise a confiance, assurez-vous que vos clients comprennent votre processus de vérification des partenaires de confiance.

Bien que certains aspects de votre marketing puissent rester inchangés, le fait de se concentrer davantage sur la collecte, l'utilisation et la protection des données de vos clients peut modifier certaines parties de votre marketing, mais améliorera et protégera votre marque et ses efforts futurs.

Comment démarrer ?

Même si des dates telles que la dépréciation des cookies tiers de Google semblent toujours en évolution, cela ne signifie pas que commencer immédiatement n'est pas critique. Voici quelques idées si vous n'avez pas encore commencé.

Déterminer l'état actuel de vos données propriétaires

Vous pouvez commencer par mieux comprendre où en est votre organisation sur la voie d'une plus grande maturité des données client. Vous êtes peut-être plus avancé que vous ne le pensez, même s'il peut y avoir de nombreux points à relier pour avoir une véritable stratégie de données de première partie.

Évaluez votre utilisation par des tiers

Ensuite, vous devez mieux comprendre où vous comptez sur des données tierces et quels seront les impacts à mesure que l'industrie évolue. Créez une analyse des écarts afin de pouvoir commencer à planifier immédiatement.

Créer une stratégie de données de première partie pour combler les lacunes

Une fois que vous avez mis en place les deux premières étapes, vous pouvez ensuite élaborer une stratégie et un plan de mise en œuvre pour :

• Consolidez vos lacunes en matière de données client de première partie.
• Compensez les éventuelles lacunes de votre infrastructure marketing si vous minimisez ou arrêtez l'utilisation de données tierces.
• Créez pour l'avenir des expériences client personnalisées dont votre public a besoin.

Trouvez le bon équilibre dans votre stratégie de données first-party

Comme vous pouvez le voir, avoir une stratégie efficace de données client de première partie signifie que vous pouvez équilibrer deux ensembles de besoins des clients.

• Tout d'abord, vous aurez les capacités de prendre en charge une expérience plus personnalisée.
• Deuxièmement, vous aurez un meilleur contrôle sur vos données clients pour maintenir les niveaux de confidentialité les plus élevés.

Dans le troisième article de cette série en quatre parties, je discuterai de la nécessité pour les marques d'adopter un modèle de valeur à vie du client et des avantages qu'il peut apporter à la fois au client et à l'entreprise.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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