Effets de réseau : pourquoi ils sont importants et comment en tirer profit

Les effets de réseau sont définis comme un phénomène dans lequel, à mesure que davantage de personnes ou de participants rejoignent une plate-forme, la valeur de la plate-forme et du service qu'elle offre augmente rapidement.

L'idée centrale d'un effet de réseau est que chaque utilisateur supplémentaire augmente la valeur d'un bien ou d'un service .

Les géants du numérique comme Facebook, Uber, Google et Amazon exploitent tous la puissance des effets de réseau.

Ce qu'ils ont tous en commun, c'est qu'ils sont des entreprises de plate-forme.

Le concept de fonctionnement d'un effet de réseau peut sembler difficile au début, mais il est en réalité assez simple.

En comprenant les effets de réseau, les concepteurs de plate-forme peuvent planifier comment faire évoluer et développer rapidement une plate-forme . C'est en raison de l'effet de réseau que les techniques de marketing de croissance sont adoptées.

Il n'y a pas de définition unique, mais une bonne explication globale est ci-dessous :

Les deux points clés de cette définition sont qu'il ne s'agit pas seulement d'ajouter des utilisateurs, mais plutôt que les utilisateurs et l'utilisation déterminent un effet de réseau positif .

Un réseau peut être grand ou petit. Avant Internet, il est difficile d'imaginer un endroit où des millions de personnes pourraient facilement en trouver d'autres. Les technologies numériques et Internet ont radicalement changé et ont constitué l'épine dorsale d'un réseau mondial de réseaux interconnectés.

Ce qui est encore plus remarquable, c'est l'essor de l'économie des plateformes. De plus en plus d'entreprises ont saisi les propriétés fournies par les réseaux pour créer des plateformes qui offrent des services, connectent les gens et atteignent une portée et une échelle incroyables.

Il n'y a pratiquement aucune industrie qui n'a pas été affectée par les plateformes. Les technologies numériques qui permettent aux plates-formes ont créé un grand nombre de nouveaux services dont beaucoup ont considérablement perturbé les industries. L'industrie de l'impression, par exemple les journaux, a à peine survécu et ceux qui ont dû s'adapter à un nouveau monde numérique.

Mais bien que l'on parle de plateformes, ce sont les effets de réseau qui alimentent la création de valeur.

Pourquoi les effets de réseaux sont si puissants

Comme le souligne James Currier dans la NFX Bible, les données indiquent que les effets de réseau (NFXs = Network Effects) sont responsables de 70 % de la valeur créée dans la technologie depuis 1994.

En fait, si vous regardez les entreprises qui sont actuellement évaluées à plus d'un milliard de dollars, la plupart d'entre elles sont des plateformes. Il y en a plus de 400 et ça continue. La technologie, l'automatisation, l'accès à l'information et la connectivité sont à l'origine du passage aux plateformes.

Le terme plate-forme a été associé de manière générique aux effets de réseau. Il existe plusieurs caractéristiques et types de plates-formes et de NFX qui leur sont associés. Je vais le décomposer afin que nous puissions avoir un aperçu et comprendre comment tout cela s'emboîte.

Cependant, tous les effets de réseau ne sont pas identiques et il est essentiel de les comprendre pour intégrer vos propres effets de réseau dans vos produits.

Différents types d'effets sont plus forts ou plus faibles que d'autres, et souvent ils fonctionnent différemment.

Principes de base du réseau

Si vous souhaitez créer ou gérer une plate-forme, vous devez comprendre les NFX auxquels vous êtes soumis. Vous devriez également chercher à distinguer les effets de réseau des contrefaçons et comment les activer et les rendre plus robustes.

Un réseau dans sa forme de base se compose de nœuds puis de connexions. Les nœuds peuvent être des choses ou des personnes. Dans la plupart des cas, dans les plates-formes, ses habitants.

Quelques exemples:

• Flux unidirectionnel - un influenceur sur Twitter qui tweete mais ne répond à personne.
• Bidirectionnel - deux personnes discutant à l'aide de Facebook Messenger.

Les lois des effets de réseau

La recherche sur les réseaux et les plateformes a connu une croissance exponentielle.

Cependant, certaines lois notables ont joué un rôle fondamental dans la compréhension des réseaux.

Sarnoff, Metcalfe et Reed ont fourni des lois fondamentales simples qui décrivent comment la valeur du réseau augmente en relation avec la taille et la forme du réseau.

Les soi-disant lois sur les effets de réseau ne sont pas immuables. Certains effets ne correspondent pas parfaitement à ces lois, mais ces lois fournissent tout de même des moyens utiles de comprendre les réseaux.

Les effets de réseau ne sont pas les mêmes que la viralité

Les effets de réseau ne sont pas des économies d'échelle

Les économies d'échelle surviennent lorsqu'il existe un volume de production suffisant pour réduire massivement les coûts, de sorte que le plus grand acteur peut conserver la meilleure marge de rentabilité. De bons exemples de cela incluent la production par Apple de leurs téléphones.

Les effets de réseau sont distincts des économies d'échelle car ils produisent une plus grande valeur pour l'augmentation marginale des coûts. À mesure que les réseaux grandissent, le coût augmente, mais la valeur du produit augmente plus rapidement.

Types d'effets de réseau

Il existe différents types d'effets de réseau qui affectent le fonctionnement d'une plateforme et son application.

Développer une stratégie de plate-forme nécessite une compréhension des effets de réseau ainsi que des externalités de réseau. Ces deux termes sont souvent confondus car ils sont tous les deux associés à la conception d'une plateforme.

Si vous voulez comprendre les différences, car elles ne sont pas identiques et ne créent pas les mêmes résultats. Cette courte ventilation de la Stern School of Business (NYU) définit les types d'effets de réseau :

Effet de réseau direct

Une caractéristique commune à de nombreuses plateformes numériques est qu'elles bénéficient d' effets de réseau directs . Cela signifie qu'une plate-forme devient plus attrayante pour les utilisateurs à mesure que le nombre total d'utilisateurs du même côté de cette plate-forme augmente.

Les exemples de plates-formes qui bénéficient d'effets de réseau directs incluent les réseaux sociaux et les applications de communication comme Facebook, LinkedIn, WhatsApp et Skype.

Effet de réseau indirect

Les effets de réseau indirects se produisent lorsqu'une utilisation accrue d'un produit ou d'un service entraîne également la génération et l'utilisation de biens complémentaires de valeur.

À mesure que l'utilisation du produit complémentaire augmente, l'utilisation du produit ou du service d'origine augmente également.

Par exemple, les effets de réseau directs associés au système d'exploitation Windows entraînent les effets de réseau indirects pour Microsoft Office. Plus les personnes qui adoptent et utilisent le système d'exploitation Microsoft augmentent la base d'installation de MS Office.

Autre exemple, le modèle commercial d'Amazon exploite la puissance des effets de réseau directs et indirects.

Effet de réseau bilatéral : plates-formes

Les effets de réseau peuvent également être à double sens : l'augmentation de l'utilisation par un groupe d'utilisateurs augmente la valeur d'un produit complémentaire pour un autre groupe distinct d'utilisateurs, et vice versa. Dans de nombreux cas, on peut considérer les effets de réseau indirects comme une version unidirectionnelle des effets de réseau bilatéraux.

C'est le type d'effet de réseau qui définit les places de marché telles qu'Airbnb et Uber (voir le modèle commercial d'Uber). Plus vous obtenez de passagers, cela n'améliore pas l'expérience Uber, mais cela attire plus de chauffeurs, ce qui améliorera Uber pour moi.

Effet de réseau local

La microstructure d'un réseau sous-jacent de connexions influence souvent l'importance des effets de réseau.

Par exemple, en utilisant la messagerie instantanée, chaque utilisateur est directement influencé par les décisions d'un petit sous-ensemble d'autres utilisateurs seulement - ceux auxquels il est "connecté".

réseau négatif

D'un autre côté, cependant, moins il y a de personnes qui utilisent Venmo, moins il devient précieux - vous ne pouvez envoyer de l'argent via l'application qu'à un nombre limité de personnes. Le manque de personnes utilisant Venmo ferait perdre encore plus d'utilisateurs au service de paiement mobile.

Effet de réseau des concepts à l'utilisation pratique

De nombreux autres facteurs contribuent à l'effet de réseau. À mesure que les plates-formes et les réseaux se développent, les propriétaires de plates-formes modifient souvent le fonctionnement de la plate-forme.

À titre d'exemple, Amazon était initialement une plate-forme qui permettait aux gens d'acheter facilement des livres. Maintenant, ils vendent des millions de produits et disposent également d'une plate-forme publicitaire. Ces facteurs influencent, contribuent et renforcent la croissance de la valeur avec la taille et la participation.

Ces inducteurs de valeur sont appelés mécanismes de « renforcement » . Par exemple, plus il y a de données disponibles sur un réseau, plus la plateforme peut former un système d'IA pour pouvoir devenir prescriptif et aider les participants à naviguer dans la complexité du réseau ou à exécuter des actions stratégiques particulières.

Masse critique et problème de la poule et de l'œuf

La masse critique est souvent décrite comme le nombre de participants ou la taille du réseau nécessaire pour permettre à la plate-forme elle-même de générer automatiquement sa propre croissance.

La masse critique peut être comprise comme un point de basculement ou un seuil où se produit un changement notoire dans la trajectoire d'une courbe de croissance et une augmentation significative de la valeur du réseau. La masse critique est un concept d'obtention de liquidité (un concept chevauchant la masse critique).

Pour les réseaux à un stade précoce, atteindre ce point devient existentiel, en particulier pour les places de marché bilatérales où il est important d'attaquer les deux côtés du réseau. Souvent appelé le problème du poulet et de l'œuf , il s'agit de la poursuite sans fin pour savoir comment démarrer le volant d'inertie lorsque vous avez besoin que plusieurs côtés de l'écosystème se rejoignent et interagissent via la plate-forme.

Propriétés du réseau

Pour comprendre quels mécanismes auront un impact positif sur la croissance de notre réseau-plateforme et faciliteront l'atteinte de la masse critique, nous devons savoir en profondeur comment la nature et le comportement des participants interagissent avec la perception de la proposition de valeur de la plateforme. En particulier, il y a cinq aspects essentiels sur lesquels nous aimerions nous concentrer.

Exemple de plateforme évolutive Airbnb

Offre banalisée ou différenciée

Est-il facile de reproduire l'offre parmi les fournisseurs ? C'est une question clé à poser. À titre d'exemple, alors que les hôtes Airbnb proposent des lieux de séjour partiellement uniques (au moins en termes de position, sinon d'ambiance ou de réputation d'hôte) - et cela augmente avec l'expérience d'hébergement - les chauffeurs Uber sont facilement reproductibles car la valeur que l'on obtient est que d'aller de A à B.

Symétrie ou Asymétrie de l'offre / demande

La plupart des réseaux ont des poids asymétriques de leur offre et de leur demande L'asymétrie peut offrir un bon indice pour choisir quel côté attirer en premier (nous en reparlerons plus tard plus en détail)

Flexibilité d'emplacement : Localement ou Globalement lié

L'offre et la demande d'un réseau sont également plus ou moins attachées à un certain emplacement. Parfois, les réseaux sont très locaux, d'autres fois la demande (ou l'offre) peut consommer ou desservir un réseau plus vaste.

Location unique ou multilocation

La multilocation se produit lorsque les participants du côté de l'offre et/ou de la demande peuvent avoir tendance à jongler sur plusieurs plates-formes pour tirer le meilleur parti de la valeur.

Fréquence et durée de vie des transactions

Une autre propriété clé des réseaux est la fréquence des transactions. Dans les systèmes multifaces, la fréquence des transactions peut varier, en fonction de la relation sur laquelle nous nous concentrons et des côtés du système.

Conclusions et autres considérations

La technologie s'est démocratisée - à faible coût, accessible, modulaire et construite avec une facilité d'intégration. Maîtriser les bases des effets de réseau est une compétence de plus en plus importante, indépendamment de votre intention, de vos objectifs ou de vos priorités. C'est pourtant un sujet qui fait partie de mes recherches sur la conception et le développement de la valeur dans les plateformes et les écosystèmes.