Modèle commercial de Netflix : la licorne forte de 20 milliards de dollars

Le modèle commercial de Netflix est reproduit par des concurrents. Dans quelle mesure Netflix est-il bien positionné pour repousser ses concurrents et continuera-t-il à afficher une forte croissance ?

Nous examinerons le modèle commercial de Netflix et examinerons certaines de ses principales données financières.

Passons à l'arrière-plan de Netflix et comment devenir un acteur mondial aussi dominant dans le secteur du streaming vidéo.

Le modèle commercial de Netflix est une plate-forme qui propose une diffusion en continu de vidéos à la demande moyennant des frais d'abonnement. Un premier crochet consiste à offrir aux gens un mois gratuit comme période d'essai ou, plus récemment, Netflix est regroupé avec des forfaits mobiles.

Netflix offre une visualisation non linéaire. La visualisation linéaire est un terme utilisé pour regarder du contenu au moment de la diffusion. Non-linera est essentiellement un visionnage à la demande.

Netflix est en concurrence sur le marché de la vidéo à la demande par abonnement. Un bref aperçu vous aidera à comprendre certaines des tendances qui façonnent le modèle commercial de Netflix et ses performances.

Le marché de la vidéo à la demande par abonnement

La vidéo à la demande par abonnement (SVoD) augmente à l'échelle mondiale et cette tendance aidera Netflix.

Il y a une forte tendance au streaming vidéo à la demande, par exemple 48% de tous les consommateurs américains diffusent du contenu télévisé chaque jour ou chaque semaine.

Avec des joueurs comme Netflix qui publient une série complète à la fois, cela augmente également le temps passé sur leurs plateformes – appelé binge-watching.

Malgré les tendances, il existe des différences régionales importantes, souvent en raison des technologies disponibles et de la bande passante.

Un défi clé pour Netflix sur les marchés américain et canadien qui sont, à l'heure actuelle, les plus grands marchés. De nouveaux entrants tels que Disney pourraient éventuellement éroder la part de marché.

Selon Mondor Intelligence, le marché de la vidéo à la demande était évalué à 56,55 milliards USD en 2019 et devrait atteindre 120,91 milliards USD d'ici 2025 , avec un TCAC de 13,5 % sur la période de prévision 2020-2025.

Si Netflix se contente de maintenir sa part de marché actuelle, elle devrait croître de 13,5 % en fonction des nouveaux utilisateurs . Il s'agit d'un chiffre important à retenir lorsque nous examinons leur performance financière.

Statistiques NetFlix – Faits en bref

Du modèle commercial de location payante de DVD au streaming à la demande

Aujourd'hui, nous tenons pour acquis le modèle commercial à la demande de Netflix. Mais le voyage de Netflix a commencé en 1997. Reed Hastings et Marc Randolph ont commencé à proposer des locations de vidéos en tant que service via Internet, puis à envoyer des DVD.

Cependant, en l'espace de deux ans, Netflix est passé à un abonnement mensuel permettant aux clients d'accéder à un nombre illimité de locations de DVD.

Alors que la bande passante Internet augmentait, Netflix a vu l'opportunité de transformer son modèle commercial et d'offrir le streaming vidéo. Après avoir réalisé d'importants investissements dans le développement d'une plateforme, ils ont pu lancer leur service de streaming en 2007.

Aujourd'hui, Netflix compte plus de 167 millions (T4 2019) d'abonnés déclarés dans 190 pays.

Canevas du modèle commercial de Netflix

Une autre façon d'examiner le modèle commercial de Netflix consiste à utiliser le canevas de modèle commercial désormais célèbre. Si vous souhaitez en savoir plus sur l'utilisation du canevas de modèle d'entreprise, suivez le lien.

Le modèle commercial de Netflix est basé sur l'acquisition et la production de contenus, puis sur leur distribution via sa plateforme. Ce qui le rend si attrayant, c'est qu'il offre une visualisation à la demande du contenu et également une personnalisation.

Netflix exploite la puissance du modèle commercial d'abonnement pour générer des revenus réguliers et récurrents.

Partenaires clés

• Investisseurs - la gamme d'investisseurs qui donnent accès à l'argent.
• Producteurs de médias - producteurs de médias qui octroient ensuite une licence de contenu à Netflix.
• Guildes de cinéastes - Les réalisateurs, acteurs, écrivains et leurs guildes/syndicats comptent parmi les acteurs les plus puissants de l'industrie cinématographique (américaine).
• Cinémas et théâtres – une tendance nouvelle et peut-être intéressante.
• Réseaux de télévision - qui accordent une licence à Netflix pour leur propre création de contenu.
• Producteurs d'électronique grand public - qui regroupent Netflix avec leurs systèmes, par exemple Sony Playstation.
• Amazon AWS – Toute la plate-forme technologique Netflix est hébergée sur Amazon AWS.
• Régulateurs - Les politiques de la Federal Communications Commission (FCC), en particulier sur le thème de la neutralité du net, peuvent avoir une influence cruciale sur Netflix.

Activités clés

• R&D technologique – Alors que la technologie ne cesse d'évoluer, Netflix doit continuellement investir et renouveler sa pile technologique.
• Licences de contenu - Pour rester pertinent et attirer ses 2000 micro-segments, Netflix doit continuellement sélectionner et acheter du contenu.
• Production de contenu – Depuis 2013, Netflix produit son propre contenu – les originaux de Netflix.
• Distribution de contenu - l'optimisation du streaming vidéo à travers le monde.
• Analyse de données - analyse pour comprendre en permanence le comportement des clients afin d'améliorer l'expérience utilisateur globale et donc de réduire le taux de désabonnement.
• Ventes et marketing - pour développer les clients au moindre coût possible mais en optimisant avec le bon ajustement client - pour maximiser la CLV.

Ressources clés

• Marque - ils se classent parmi les 100 meilleures marques mondiales.
• Applications/site Web – le principal canal de diffusion de contenu.
• Plate -forme - l'analyse et le système global de livraison, de personnalisation des clients et de diffusion en continu.
• Employés - personnel général plus personnel technique qui entretient la plate-forme et la développe.
• Cinéastes/producteurs – leur relation avec les principaux scénaristes et producteurs.
• Prix/récompenses – les nominations aident à promouvoir leur contenu auprès d'un public mondial.
• Bibliothèque de contenu - un énorme catalogue de contenu. Leur propre contenu pourrait être autorisé à l'avenir.
• Studios : Netflix crée ses propres studios et soutient sa création de contenu.

Proposition de valeur

• Bibliothèque de contenu - accès à une immense bibliothèque de contenu pour répondre à tous les besoins.
• Streaming à la demande - à tout moment, sur n'importe quel appareil.
• Binge Watch - regardez toute une saison en une seule fois.
• Contenu original - par exemple The Witcher.
• Localisation – Contenu local original ainsi que contenu sous licence.
• Essai gratuit d'un mois - essai gratuit sans restrictions.
• Tarification mensuelle faible - cela dépend de l'économie de chaque pays (voir plus loin).
• Personnalisation - créez des listes et obtenez également des recommandations.

Relation Client

• Self-service - les clients accèdent aux services via l'application.
• Personnalisation – contenu et listes sur mesure.
• Support utilisateur - via chat en direct, e-mail ou appel.

Canaux

• N'importe quel appareil
• Application Netflix
• RP/Bouche à oreille
• Publicité en ligne
• Publicité hors ligne
• Des médias sociaux

Flux de revenus

• Modèle d'abonnement - la principale source de revenus de Netflix.
• Placement de produit – gains marginaux non significatifs.
• Location de DVD - toujours une source de revenus mais de moins en moins importante.
• Licence de contenu propre - revenus futurs possibles.
• Annonces - revenus futurs possibles.

La structure des coûts

• Recherche et développement – ​​le coût de la recherche, des brevets et du développement.
• Achats de contenu - amortissement du contenu - le coût le plus élevé du modèle commercial de Netflix.
• Production de contenu - le coût de financement du nouveau contenu (comme ci-dessus).
• Infrastructure – bâtiment, Amazon AWS et technologie.
• Marketing - les coûts associés au marketing global et au coût d'acquisition de clients.
• Frais de traitement des paiements – frais de tiers.
• Général / Admi n – Frais généraux associés à une entreprise.
• Employés – personnel.

Segments de clientèle

• Micro-segmentation – 2000 grappes de goût.
• Segmentation de l'utilisation - écrans utilisés, où ils sont utilisés, fréquence d'utilisation, quand…
• Segmentation géographique - utilisée pour le ciblage publicitaire, la localisation du contenu.

partenaires Améliorer les abonnements Netflix

Pour améliorer la part du partenaire dans le modèle commercial de Netflix, Netflix a élargi ses partenariats pour inclure les opérateurs de câble, d'Internet domestique et de téléphonie mobile. L'objectif de ces partenariats est d'améliorer l'utilisation des abonnements.

On estime que les partenariats américains de Netflix ajoutent environ 1,2 million d'abonnés nationaux par an selon un rapport de Barclays.

Les clients prenant deux lignes téléphoniques ou plus sur leur forfait de données illimitées sont éligibles pour recevoir un abonnement Netflix gratuit.

Au-delà de ses accords avec T-Mobile et Comcast, Netflix a également la possibilité de conclure davantage d'accords groupés avec des distributeurs de télévision payante.

Notre modèle commercial est basé sur l'abonnement, par opposition à un modèle générant des revenus à un niveau de titre spécifique. Par conséquent, les actifs de contenu, tant sous licence que produits, sont examinés globalement au niveau du secteur opérationnel lorsqu'un événement ou un changement de circonstances indique un changement dans l'utilité attendue.

Netflix

source de revenus de Netflix - Frais d'adhésion mensuels

La seule source de revenus est les abonnements. Netflix propose trois plans différents pour les utilisateurs en fonction de la qualité de diffusion du contenu fourni :
• Basique – le contenu peut être diffusé en définition standard.
• Standard – le contenu peut être diffusé en haute définition.
• Premium – le contenu peut être diffusé en Ultra Haute Définition.
Les coûts de ces plans diffèrent selon les pays.

Netflix continue d'afficher une forte croissance dans toutes les régions, mais le marché américain suscite des inquiétudes et le potentiel de croissance de Netflix. Les préoccupations concernent le coût plus élevé de l'acquisition de clients aux États-Unis ainsi que la concurrence plus intense de Disney +, Amazon Prime et HBO.

Le modèle économique de Netflix – Investissements dans le contenu

Nous acquérons, concédons sous licence et produisons du contenu, y compris des programmes originaux, afin d'offrir à nos membres un visionnage illimité d'émissions de télévision et de films.

Netflix

Les passifs liés au contenu sont dus au coût élevé de l'achat de contenu auprès de tiers ainsi qu'à la commande de contenu pour les originaux de Netflix. La nécessité de renouveler continuellement le contenu pour fidéliser la clientèle est un facteur clé du modèle économique de Netflix.

Métriques client Netflix

Comme pour tous les modèles commerciaux d'abonnement, la compréhension des principaux moteurs financiers est essentielle au succès.

Coût d'acquisition client (CAC) et valeur vie client (CLV) de Netflix

Les mesures clés qui stimulent la rentabilité du modèle commercial de Netflix et des autres modèles d'abonnement sont :

Aujourd'hui, nous allons examiner un certain nombre de mesures utilisées dans le cadre de l'évaluation du potentiel de croissance des entreprises :

• CAC : Coût d'Acquisition Client.
• CLV (ou LTV ) : Customer LifeTime Value.
• ARPU : revenu moyen par utilisateur
• Taux de désabonnement .

Ces mesures peuvent ensuite être utilisées pour d'autres paramètres tels que le ratio d'acquisition de clients (CAC) sur la valeur à vie. En d'autres termes, combien de valeur est dérivée d'un client au cours de la durée de son abonnement.

Coût d'acquisition de Netflix (CAC)

En 2019, Netflix a signalé qu'il y avait un gain net de clients de 27 831 clients pour leurs services de streaming.

Le calcul pour CAC = Tous les coûts liés à l'acquisition de nouveaux clients/nombre de nouveaux clients.

CAC simplifié = frais marketing / nombre de nouveaux clients.

Pour 2019 : Coût du marketing = 2,65 Md$ donc le CAC = 2,65 Md$/ 27,831 M = 95,30 $.

Cependant, cela ne tient pas compte du taux de désabonnement. Pour ajouter que de nombreux utilisateurs, Netflix doit également compenser les pertes dues au désabonnement.

En supposant que le taux de désabonnement de Netflix est de 9,8 %, le CAC est en fait inférieur = Utilisateurs supplémentaires bruts = 30,56 millions.

Cela se traduit par un CAC de 86,80 $ .

Valeur vie client Netflix

Le revenu moyen par utilisateur (ARPU) est simplement le revenu total / le nombre d'utilisateurs.

Pour 2019 : ARPU = 19,859 milliards de dollars (streaming uniquement)/167 millions d'utilisateurs = 120,63 dollars (notez ceci par an). Par mois, ce serait 120,63 $/12 = 10,05 $.

Si Netflix a dépensé en moyenne 86 $ pour acquérir un client, nous voulons savoir quand ce coût est récupéré, puis combien de temps un client reste pour assurer le profit. Tout d'abord, nous devons connaître le bénéfice brut par utilisateur.

Bénéfice brut par utilisateur = revenus par utilisateur – coût des revenus par utilisateur .

Le calcul final est alors LTV = Bénéfice brut par utilisateur / taux de désabonnement .

Pour le tableau ci-dessous, j'ai supposé un taux de désabonnement de 9,8 % (Netflix ne révèle pas le taux de désabonnement).

Il convient de noter que certains analystes placent le taux de désabonnement comme étant bien supérieur à 9,8 % et plus proche de 20 %. Cela modifierait considérablement la dynamique de l'équation ci-dessus et effectivement la moitié de la valeur à vie du client.

Flux de trésorerie de Netflix

Notre plan est d'améliorer continuellement le FCF chaque année et d'évoluer lentement vers le FCF positif. Pour 2020, nous prévoyons actuellement un FCF d'environ -2,5 milliards de dollars.

Rapport de fin d'année Netflix – janvier 2020

En cours de route, nous continuerons à utiliser le marché de la dette pour financer nos besoins d'investissement, comme nous l'avons fait au T4'19, lorsque nous avons levé 1,0 milliard de dollars d'obligations de premier rang à 4,875 % et 1,1 milliard d'euros d'obligations de premier rang à 3,625 %, toutes deux échéant en 2030.

Netflix fait face à une pression croissante pour moins dépendre de la dette pour financer son contenu. Pourtant, fin 2019, Netflix avait augmenté sa dette à long terme de plus de 4 milliards de dollars.

Améliorer la trésorerie

Netflix a déclaré que la consommation de trésorerie avait culminé l'année dernière et s'attend à atteindre un flux de trésorerie disponible positif à l'avenir. Lors de l'appel aux résultats du quatrième trimestre, le PDG de Netflix, Reed Hastings, a déclaré que le flux de trésorerie positif ne proviendrait pas de la réduction des dépenses de contenu, mais plutôt de l'augmentation des revenus et du résultat d'exploitation.

Expansion internationale de Netflix

Le segment international est devenu plus important que les marchés américains et canadiens. En fait, en 2019, le streaming international représentait 9,8 milliards de dollars de revenus.

Au quatrième trimestre, nous avons lancé un forfait mobile uniquement en Malaisie et en Indonésie (que nous avons introduit en Inde au troisième trimestre de l'année dernière). Nous avons constaté des résultats similaires avec ce plan, qui a entraîné une croissance supplémentaire du nombre d'abonnés et amélioré la fidélisation.

Rapport de fin d'année Netflix – janvier 2020

Cependant, pour maintenir son élan et atteindre ses objectifs, Netflix doit s'attaquer à ses problèmes récents sur le plus grand futur marché - l'Inde.

Netflix Inde

Le marché indien de la vidéo en continu devrait se multiplier par plus de dix au cours des prochaines années. Les estimations du BCG montrent que le marché indien de la vidéo en streaming, comprenant les ventes d'abonnements et de publicité, valait 500 millions de dollars en 2018.

Le PDG Reed Hastings a admis en 2019 que la société n'était pas en mesure d'attirer de nouveaux utilisateurs, car elle manquait de contenu solide en Inde.

Nous sommes également ravis d'annoncer que nous lancerons Disney + en Inde via notre service Hotstar le 29 mars au début de la saison de cricket de la Premier League indienne. Nous allons renommer nos niveaux d'abonnement Hotstar VIP et Premium existants en Disney+ Hotstar. Nous voyons cela comme une excellente occasion d'utiliser la plate-forme éprouvée de Hotstar pour lancer le nouveau service Disney+ dans l'un des pays les plus peuplés et des économies à la croissance la plus rapide au monde. … nous allons lancer en bundle avec Hotstar, directement en bundle, ce qui signifie qu'il s'agit de Disney+ Hotstar en tant que produit.

Bob Iger, PDG de Disney

Pendant ce temps, l'activité Hotstar de Disney est en tête du marché indien de la vidéo en streaming par abonnement. Hotstar compte 3,0 millions d'abonnés payants à son service vidéo en Inde, contre 2,5 millions pour Amazon Prime Video et 1,2 million pour Netflix .

La question est alors de savoir si Netflix doit avoir un double attachement pour les marchés de l'Asie-Pacifique - l'acquisition de clients et l'acquisition de services de streaming vidéo indépendants.

Un abonnement Netflix en Inde commence à 199 roupies (environ 2,80 $) par mois pour le forfait mobile uniquement. Ce forfait permet aux utilisateurs de consommer du contenu Netflix sur un smartphone ou une tablette, mais uniquement en définition standard. Le plan de base, qui permet aux utilisateurs de regarder Netflix sur des ordinateurs portables et des téléviseurs en plus des appareils mobiles, coûte 499 roupies (7 $) par mois. Le plan complet coûte 799 roupies (un peu plus de 11 $) par mois.

D'un autre côté, un abonnement Hotstar peut être souscrit pour 999 roupies (un peu plus de 14 $) par an, beaucoup moins cher que le forfait mobile uniquement de Netflix. Iger n'a pas révélé combien un forfait Disney + et Hotstar pourrait coûter en Inde, mais il y a beaucoup de place pour qu'ils soient compétitifs.

Certaines des tactiques que Netflix utilise en Inde et en général :

• Netflix a créé une option de forfait moins chère pour les clients en Inde (mobile uniquement).
• Améliorer la qualité du contenu local unique.
• Embauchez les bonnes personnes – Netflix a récemment embauché Monika Shergill à la tête de sa programmation originale indienne. Son expérience précédente comprend des rôles chez Sony (SNE) et Star India, propriété de Disney.

Concours Netflix

Disney Plus est peut-être le nouveau venu, mais il n'a pas perdu de temps pour attirer 28,6 millions d'abonnés payants. C'est le nombre selon le PDG Bob Iger lors de l'appel sur les résultats du premier trimestre de l'entreprise.

Cela peut sembler peu par rapport aux 167 millions d'abonnés de Netflix, mais pour mettre les choses en contexte, Disney Plus existe depuis moins de trois mois, tandis que Netflix diffuse des films et des émissions de télévision depuis 12 ans.

Amazon, la plate-forme géante qui a Amazon Prime, est également et a l'intention d'acquérir des parts de marché.

En quoi les plateformes de streaming vidéo diffèrent

Avec plus de concurrence sur le marché, les coûts d'acquisition de clients pour les marchés établis qui sont généralement plus élevés que ceux en développement, les marchés seront poussés à la hausse. Une plus grande concurrence est également susceptible de créer un taux de désabonnement plus élevé pour Netflix, car les clients sont tentés de quitter leur plate-forme.

Stratégie commerciale de Netflix

Il ne fait aucun doute que les roues ne tomberont pas de Netflix et il est en position de force. Aucun autre acteur du marché n'a la même portée ou envergure mondiale. Cependant, comme sur de nombreux marchés, le danger est de perdre des parts de marché au profit de plusieurs acteurs et de nouveaux entrants potentiels.

Améliorer la fidélisation des clients

Pour ce faire, nous essayons de nombreuses approches ; rien qu'en 2019, nous avons effectué des centaines de tests de produits pour essayer d'améliorer l'expérience de nos membres, de l'inscription à la facturation et des paiements à la découverte de contenu. Environ 30 % d'entre eux ont entraîné une augmentation de la fidélisation, de l'engagement ou des revenus, contre 20 % l'année précédente.

Rapport de fin d'année Netflix – janvier 2020

Changer le modèle d'affaires

Au cours des dernières années, nous avons développé un studio d'animation au sein de Netflix pour produire un large éventail de contenus animés pour les enfants, les adultes et les familles. Nous avons des créateurs incroyables avec un pedigree de Disney Animation, Pixar, DreamWorks Animation et Illumination qui travaillent maintenant chez Netflix sur leurs prochains grands projets.

Netflix risque-t-il d'essayer d'être un Disney ? Ce déménagement augmente les coûts fixes et n'a pas encore enregistré de livraison. Cela améliorera-t-il considérablement le contenu et suffira-t-il à justifier le niveau d'investissement ?

En raison de ces craintes, Netflix a largement sous-performé le marché au cours de la dernière année, générant un rendement dérisoire de 5,3 % par rapport aux rendements de 20 % et 27,7 % que les indices S&P 500 et Nasdaq ont générés sur la même période, respectivement.

Résumé du modèle commercial de Netflix

L'origine du grand avantage de l'entreprise sur ses concurrents en matière de streaming est son échelle. Les 167 millions d'abonnés mondiaux de Netflix reçoivent un taux d'exécution annuel d'environ 22 milliards de dollars par an. Cela a permis à Netflix d'investir massivement dans le contenu l'année dernière, avec encore plus d'investissements attendus cette année.

Quelques précautions cependant :

• Coût d'acquisition par abonné en hausse.
• Netflix doit faire face au flux de trésorerie négatif de 3 milliards de dollars.
• Améliorer la qualité du contenu – de manière cohérente.
• Avoir une stratégie claire pour gagner sur les plus grands marchés en développement et sécuriser le marché Asie-Pacifique.

L'expansion internationale coûte à Netflix des milliards de dollars et cela doit continuer alors que la croissance du marché américain ralentit et que la concurrence s'intensifie.