Les événements ne sont pas négociables. Comment s’intègrent-ils dans votre stratégie marketing ?

L'American Educational Research Association (AERA) organise l'une des plus grandes conférences aux États-Unis, avec plus de 650 sessions se déroulant dans 6 hôtels et diffusées en direct pour les participants virtuels.

La participation à ces manifestations se compte par milliers ! Les leaders de l'industrie ont félicité les organisateurs pour avoir créé l'expérience fluide de la conférence la plus récente sur Twitter (maintenant X).

Aujourd’hui, l’AERA est un facilitateur de conférence exemplaire, mais elle n’est plus une exception. J'ai vu des milliers d'organisations évoluer à ce point au cours de la dernière décennie, adoptant de manière pragmatique les événements comme élément clé de leurs stratégies marketing.

La saison des conférences est à nos portes et les spécialistes du marketing événementiel sont occupés à préparer la participation de leurs équipes commerciales. C'est le moment idéal pour lire ceci afin que vous puissiez évaluer si vos analyses interminables de badges sont liées aux résultats commerciaux ou si vous brûlez de l'argent au nom d'un jeu marketing.

Pourquoi les événements devraient-ils faire partie de votre plan marketing B2B ?

Les événements coûtent cher, mais ils constituent un investissement nécessaire car ils attirent des prospects et génèrent des affaires. Cependant, montrer l’impact des événements n’est pas toujours simple. Les leads que vous réalisez lors d'événements peuvent ne pas être convertis immédiatement – ​​voire pas du tout. Cela signifie-t-il qu'ils sont un gaspillage de vos efforts ?

Oui. Si vous les faites comme un acte de marketing aléatoire.

Votre problème est votre incapacité à aligner les événements sur les KPI globaux de votre entreprise. C'est là que je commence avec les clients qui souhaitent organiser un nouvel événement.

Au cours des deux dernières années, j'ai vu notre clientèle donner la priorité aux événements comme moyens de créer une communauté et de renforcer les relations avec les consommateurs, et non comme de simples opportunités de stimuler les ventes. Prévoyez d'évaluer la notoriété de la marque, les données comportementales et les commentaires directement de la bouche des prospects si vous souhaitez tirer le meilleur parti de vos événements.

Augmentez vos ventes

Les spécialistes du marketing événementiel doivent prendre des risques calculés avec leurs stratégies de marketing événementiel pour optimiser les retours. Être conscient du paysage événementiel actuel et avoir la volonté de s’adapter contribue à créer des résultats positifs.

L'un de nos clients, Harbour Wholesale, a pris une mesure audacieuse en transformant son salon professionnel traditionnel en présentiel en un salon virtuel. Mais ils craignaient de perdre la confiance de leurs fournisseurs et de rater des ventes, et amener les détaillants à assister au salon était un défi encore plus grand.

Changer le format de votre événement est un grand pas en avant, et j'admire les entreprises qui le font et adoptent la technologie en cours de route. Heureusement, pour Harbour Food, cet ajustement de stratégie l'a aidé à augmenter ses ventes de 35 % par rapport à son plus récent événement en personne.

Source : vFairs

Non seulement cela, ils ont également pu :

• Élargir leur portée et leur accessibilité au-delà des barrières géographiques
• Générez des aimants principaux tangibles
• Économisez sur les sites physiques et les dépenses logistiques
• Engagez-vous davantage grâce aux fonctionnalités de gamification et de réseautage

Collectez des données de première partie

Le soleil se couche sur les cookies tiers et la collecte de données s'oriente vers un avenir sans cookies pour une meilleure expérience client et une meilleure confidentialité des données. Cela nous met au défi, nous, les spécialistes du marketing. Sans suivi des données intersites et sans approvisionnement auprès de tiers, nous devons chercher des solutions pour :

• Lacunes dans les connaissances sur les consommateurs
• Échec du positionnement des produits et services
• Boucles de rétroaction incomplètes

À ce stade, les spécialistes du marketing s’accrochent aux données de première partie comme à une bouée de sauvetage. L'organisation d'événements est un excellent moyen de capturer les données des participants qui sont déjà clients ou qui connaissent les problèmes auxquels ils sont confrontés et explorent actuellement des solutions produits.

En fait, notre propre équipe produit a consacré beaucoup de temps à la création de meilleurs systèmes de suivi et de reporting des événements au cours des derniers trimestres, en réponse directe à la demande croissante de nos clients pour davantage de statistiques et de données sur leurs événements.

Avec la bonne technologie événementielle, vous éliminez la collecte manuelle de données et augmentez l’efficacité des flux de travail, facilitant ainsi le suivi et l’analyse des données à plusieurs points de contact.

Contenu ciblé pour un public partageant les mêmes idées

Nous avons récemment travaillé avec Metaschool, une startup Web3 composée de 13 membres d'équipe. Metaschool souhaitait lancer son programme auprès d'un groupe plus large de développeurs Web. C'était une entreprise colossale, ils ont donc décidé de créer des camps d'entraînement virtuels pour que tout le monde reste connecté.

De la configuration de la page de destination à l'automatisation des campagnes par e-mail, tout a été mis en œuvre au sein de la plateforme vFairs. La participation au camp de codage a augmenté de 60 % et le nombre de participants a augmenté à un rythme constant de 35 % par session sur 11 mois. L'événement a été un énorme succès et a débuté avec 20 développeurs inscrits et 300 attendant juste de s'inscrire. Metaschool a pu étendre la portée de son programme en restant fidèle à sa vision et en apportant de la valeur aux participants.

Leur succès est la raison pour laquelle vous devez créer un contenu adapté au son de votre public cible. Les événements sont un outil puissant pour diffuser du contenu personnalisé. Avec une planification minutieuse, vous pouvez organiser des conférences stimulantes, des sessions interactives et des ateliers spécialisés qui génèrent une réelle valeur pour votre public.

Rencontrez les clients existants et connectez-vous avec les prospects

Les marques jonglent entre entretenir les relations existantes et forger de nouvelles connexions. Heureusement, les événements se sont révélés être des outils puissants pour interagir à la fois avec les clients actuels et les prospects potentiels afin de façonner la croissance future.

Les événements sont désormais des plateformes qui célèbrent des relations précieuses et démontrent un engagement continu. En invitant les clients existants à des événements conçus en fonction de leurs intérêts et de leurs besoins, vous renforcez votre fidélité à leur égard.

Chez vFairs, nous organisons une conférence annuelle des utilisateurs appelée DiscoverNext qui se concentre sur les problèmes liés à l'espace technologique événementiel. Il est ouvert aux clients et prospects, et l'événement de l'année dernière a donné lieu à 550 inscriptions. Sur la base du prix moyen d'un événement virtuel, nous avons généré un retour sur investissement de 13x.

Les événements offrent également un cadre idéal pour dévoiler des produits et services à de nouveaux publics. Les prospects s'engageront lors de sessions dédiées, d'ateliers et d'interactions qui correspondent à leurs intérêts uniques. Cette personnalisation garantit qu’ils repartent avec une perception positive de votre marque.

Le rôle de la recherche et de la stratégie dans la planification d’événements

Les événements sont bénéfiques. Mais vous ne pouvez pas simplement vous présenter et espérer des résultats instantanés. J'ai vu des entreprises organiser des événements uniquement parce que cela semblait être la bonne chose à faire pour leur entreprise. Lorsqu’ils obtiennent des résultats lamentables, ils ne savent plus ce qui n’a pas fonctionné. De toute évidence, ils ont sauté une étape ou deux pour arriver à ce résultat.

Vous avez besoin d’un plan solide, et au cœur se trouve une recherche appropriée. Il donne un aperçu des tendances et de la manière dont les concurrents organisent leurs événements.

Lorsque vous investissez dans une recherche approfondie, j’ai constaté un impact positif sur plusieurs aspects :

Aide à identifier votre public cible

Un profilage complet du public sert de base à la planification de votre événement. La segmentation de votre public cible en groupes distincts vous permet de créer des expériences personnalisées, augmentant ainsi la probabilité d'engagement. En abordant les problèmes de votre public à travers le contenu de votre événement, vous positionnez votre événement comme un moyen de trouver une solution à leurs défis.

Décider des formats et du contenu

Connaître les spécificités du public cible a un impact énorme sur le contenu, le format, le plan promotionnel et la mise en page de l'événement. Vous pouvez choisir entre des événements en personne, virtuels et hybrides pour répondre aux exigences de votre public spécifique. Par exemple, si votre public est basé dans le monde entier et que voyager n'est pas une option pour l'ensemble du groupe, un événement hybride ou virtuel pourrait être une meilleure option qu'un événement en personne.

Une recherche appropriée vous permet également de choisir stratégiquement les formats de session et d'ajouter des éléments interactifs pour améliorer l'impact. Par exemple, lorsque vous organisez une conférence, ajoutez des tables rondes et des tables rondes pour engager le public à un autre niveau.

Logistique de recherche

Si le contenu et l’engagement sont essentiels, la logistique constitue l’épine dorsale de votre événement. La recherche de lieux garantit que l'espace choisi correspond au thème et à la taille de votre événement. Vous pouvez collaborer avec des vendeurs, des fournisseurs et des sponsors via des recherches pour garantir une exécution transparente des événements. Cela vous permet également de prendre des décisions éclairées concernant la répartition du budget et d’atteindre les objectifs de votre événement.

Pour en revenir à l'American Educational Research Association, organiser plus de 650 sessions avec plus de 100 sessions simultanées était une entreprise énorme, d'un point de vue logistique. Ce qui a bien fonctionné dans leur cas, c'est la manière dont ils ont intégré la technologie événementielle pour faciliter la participation. Les participants ont créé des agendas personnalisés et ont suivi les sessions auxquelles ils souhaitaient assister. Cela leur a permis d'éviter le bruit de plus de 100 sessions se déroulant simultanément.

Ce qui est plus fascinant, c'est le buzz créé par leurs conférences. Les gens ont partagé leurs expériences sur Twitter (maintenant X). Essentiellement, une expérience fluide fait des merveilles pour les organisateurs d’événements, les exposants et les participants.

Prendre des décisions basées sur les données pour l'événement

Lorsque vous définissez des KPI mesurables alignés sur les objectifs de votre événement, cela vous aide à mieux analyser les performances. En recherchant des solutions technologiques, vous pouvez sélectionner des outils permettant la collecte et l'analyse de données en temps réel pendant l'événement. L'analyse post-événement basée sur les informations sur les données vous aide à identifier les domaines à améliorer et à affiner les stratégies événementielles futures.

Favorisez le succès grâce aux données pendant et après votre événement

Les gens croient que la chance mène au succès, mais je ne suis pas d’accord.

Aujourd’hui, nous disposons de tellement de données, de réussites et d’exemples solides que nous n’avons pas besoin de faire des suppositions et de tirer dans le noir.

Les spécialistes du marketing événementiel qui réussissent font toujours quelque chose qui attire mon attention. Avant et après les événements, je reçois des courriels – nous le faisons tous. Mais ceux qui se démarquent s’appuient vraiment sur des informations personnalisées. Ils font un pas supplémentaire pour comprendre ce que j'ai fait ou n'ai pas fait lors de l'événement.

Par exemple, je reçois un e-mail indiquant : « Younas, j'ai vu que tu as assisté aux sessions A, B et C mais que tu n'as pas pu assister à X, Y et Z, qui étaient des sujets liés. Voici l’enregistrement à la demande de ces sessions afin que vous puissiez les regarder à tout moment.

Je suis une personne occupée, donc tout voir lors d'un événement n'est peut-être pas une option. Un e-mail rempli de ce type de valeur attire mon attention et mon respect.

Savoir quoi mesurer

Afin d'évaluer le succès de l'événement, concentrez-vous sur ces indicateurs clés :

• Participation : évaluez la capacité de votre événement à attirer un public pertinent en suivant la participation à l'événement.
• Engagement : des mesures telles que la durée de la session, les taux d'interaction et la participation aux sessions vous montrent à quel point la pertinence de votre contenu et l'engagement du public se mesurent.
• Contenu populaire : déterminez ce qui retient le plus l'attention. Vérifiez les téléchargements de contenu, les visites de stands et de zones virtuelles, ainsi que les vues des webinaires.
• Génération de leads : Évaluez l'efficacité de l'événement en analysant la qualité des leads capturés et leur adéquation avec vos objectifs.
• Taux de conversion : cette mesure donne un aperçu de la manière dont le contenu et les interactions de votre événement se sont traduits en résultats exploitables.
• ROI : comparez les coûts et les revenus pour déterminer si votre événement a atteint les résultats escomptés et a fourni un retour sur investissement favorable.

Maximiser les opportunités de collecte de données

Dans le domaine dynamique des événements, les données ne sont pas seulement une ressource. Il s'agit d'un outil puissant qui permet aux entreprises d'améliorer leur retour sur investissement, d'élaborer des stratégies efficaces et d'impliquer efficacement leur public.

Mais existe-t-il un moyen simple de mesurer le succès ? Il y a cinq ans, les événements n'étaient pas très technologiques, mais aujourd'hui les organisateurs sont plus réceptifs. L'attribution devient toujours un peu moins pénible si vous pouvez utiliser la technologie événementielle pour suivre l'activité avant, pendant et après l'événement.

Quels objectifs marketing les événements peuvent-ils aider votre entreprise à atteindre ?

En matière de marketing, si vous n'utilisez pas d'événements, vous êtes déjà en retard. Ils constituent l’un des outils les plus efficaces pour atteindre vos objectifs marketing. Qu'il s'agisse de renforcer la notoriété de la marque ou de favoriser un leadership éclairé, les événements offrent une plate-forme dynamique pour toucher une corde sensible auprès de votre public cible.

Gagnez de nouvelles sources de revenus avec des entreprises partenaires

Les événements ouvrent une voie unique aux entreprises pour établir des partenariats lucratifs avec de nouveaux sponsors. La collaboration avec des entreprises partenaires enrichit la proposition de valeur de votre événement et ouvre des opportunités de succès partagé.

Depuis 2018, la National Urban League s'associe à vFairs pour organiser une conférence annuelle. Leur événement le plus récent a vu une augmentation de 200 % de la fréquentation, ce qui a finalement généré de nouvelles sources de revenus pour eux. Il existe une opportunité pour absolument n'importe quelle entreprise et n'importe quel secteur de bénéficier d'événements, à condition que leur vision soit claire.

Améliorer les connexions clients

Les relations clients sont l'élément vital de votre entreprise, et vos événements catalysent la façon dont vous entretenez ces nouvelles relations et construisez une communauté. Il suffit de regarder l'événement annuel du groupe d'utilisateurs Mitel. Lors de leur dernier événement, ils ont expliqué comment ils ont réussi à améliorer les relations avec les clients, à renforcer la fidélité à la marque et à consolider leur position de leader du secteur axé sur le client.

Source : vFairs

Préparez de nouvelles pistes et décongelez les pistes froides

Recherchez vos clients potentiels grâce aux interactions, aux inscriptions et à l'engagement des participants. Les événements vous permettent même de raviver l'intérêt des prospects froids en leur offrant du contenu nouveau et précieux et des expériences engageantes. Les prospects dormants peuvent se réveiller afin de pouvoir descendre dans l’entonnoir de vente.

Développez-vous sur de nouveaux marchés

Vous pouvez diversifier vos publics cibles et votre clientèle lors d’événements. Les entreprises peuvent accéder à de nouveaux marchés et secteurs grâce à une approche sur mesure qui correspond aux défis auxquels les nouveaux publics sont confrontés. En règle générale, nos clients de salons professionnels apprécient de rencontrer leurs prospects en personne pour leur faire une impression mémorable et les nourrir plus tard avec des suivis. Ils sont réticents à organiser des événements virtuels parce qu’ils ne pensent pas qu’ils obtiendront le même niveau d’engagement ou de portée. Mais des clients comme OGC Global organisent des salons immobiliers virtuels et se retrouvent avec une participation de 50 %, contre 30 % pour les événements sur site.

Renforcer la perception de la marque

Vous pouvez positionner votre entreprise en tant que leader d'opinion en organisant des panels d'experts, des ateliers informatifs et des discussions sectorielles. Ces types d’événements renforcent la crédibilité et la confiance de la marque. Des interactions significatives façonnent la façon dont les participants perçoivent votre marque.

Lancer de nouveaux produits et services

Les événements sont idéaux pour présenter de nouveaux produits et services. Les participants acquièrent une expérience directe avant tout le monde, ce qui leur permet de comprendre les fonctionnalités et les avantages de manière dynamique. Le meilleur, c'est que vous pouvez recueillir des commentaires immédiats sur les nouveaux travaux pendant l'événement afin de pouvoir affiner les produits en fonction d'informations en temps réel.

Erreurs courantes à éviter lors de l'inclusion d'événements dans votre plan marketing

Même avec les meilleures méthodes, les pièges ne manqueront pas d’entraver l’efficacité de votre stratégie de marketing événementiel. Voyons comment vous pouvez réduire vos chances de commettre ces erreurs bien trop courantes.

Défaut de s'aligner sur les objectifs de l'entreprise

Les événements doivent servir un objectif au-delà du spectacle. Les entreprises pensent qu'organiser des événements est une bonne idée, mais elles n'investissent souvent pas de temps pour déterminer comment ces événements sont liés aux KPI de leur entreprise. Identifiez cet objectif spécifique, puis centrez vos efforts marketing autour de lui. Si les événements ne rapportent pas vos efforts, n’y investissez pas.

Recours aux formats d'événements traditionnels

Le paysage événementiel change assez fréquemment, avec de nouvelles innovations à chaque coin de rue. À mesure que la technologie a évolué, les attentes des participants à l'égard des événements ont également changé. En tant qu'hôte, vous devez vous adapter et proposer des solutions créatives pour offrir une expérience interactive et engageante.

Les organisateurs d'événements s'en tiennent aux formats d'événements traditionnels, et cela ne fonctionne pas pour eux, car attirer l'attention des participants est devenu plus difficile que jamais.

Il y a cinq ans, une conférence axée uniquement sur la diffusion de contenu aurait bien fonctionné, mais les gens disposaient déjà de nombreuses possibilités de réseautage au travail. Étant donné que de plus en plus de professionnels travaillent à distance, ils recherchent des opportunités de réseautage lors d'événements. Profitez de leur recherche pour concevoir les événements souhaités par vos participants.

Manque d'intégrations avec d'autres canaux de marketing

Historiquement, un communiqué de presse a été le moyen de prédilection pour annoncer un événement, mais ce n'est plus la seule voie disponible pour les spécialistes du marketing événementiel. À l’ère de l’engagement multicanal, appliquez une méthode holistique. Utilisez le marketing par e-mail, LinkedIn et TikTok pour promouvoir votre événement auprès d'un public plus large.

Mesures de performances d'événement incorrectes

En tant qu'organisateur, vous avez la possibilité d'exploiter la puissance de la collecte de données à votre avantage – ne manquez pas de le faire.

Négliger la performance d’un événement et son analyse est une erreur. Cela entraîne un gaspillage de ressources et une incapacité à identifier les domaines à améliorer. Utilisez la technologie événementielle pour mesurer vos performances.

Attachement aux anciennes pitch slaps de suivi

Ce que vous écrivez dans votre communication de suivi est important. Les messages obsolètes et génériques adressés aux prospects annulent les impressions positives de votre événement.

Lorsque vous effectuez un suivi auprès des participants, faites référence aux interactions que vous avez eues avec eux pendant l'événement. Cela les aide à se rappeler qui vous êtes, ils n’ont donc pas besoin de relier les points. Vos prospects apprécient également les efforts que vous déployez pour personnaliser la sensibilisation au lieu de simplement envoyer un modèle.

Incluez dans vos e-mails des ressources qui correspondent aux intérêts et aux défis qu'ils vous ont mentionnés lors de l'événement. Cette approche sur mesure renforce la valeur du réseautage avec votre entreprise.

Créez des expériences qui produisent des résultats

Grâce à une planification méticuleuse et à une exécution innovante, vous pouvez créer des événements qui améliorent l'identité de votre marque, atteignent de nouveaux objectifs de revenus et vous donnent les informations dont vous avez besoin pour prendre des décisions intelligentes pour votre entreprise.

Le succès est différent selon chaque type d’événement que vous organisez. Pour les organisateurs de conférences, gagner peut inclure l’élargissement de la portée et l’amélioration de l’engagement. Un organisateur de salon professionnel peut viser des ventes plus élevées, tandis qu'un comité de salon d'embauche pourrait se concentrer sur la recherche de nouveaux talents.

Malgré la diversité des mesures pour chaque cas d'utilisation, les hôtes doivent garantir que les participants sont immergés dans l'expérience sur mesure que vous avez créée pour eux. Plus il y a d’opportunités d’engagement et de connexion, plus vos événements trouveront un écho auprès de vos prospects. Ils se souviendront de l'effet bien au-delà de la durée de l'événement, attendront avec impatience vos suivis et rejoindront vos appels de démonstration avec un esprit ouvert.

La bonne nouvelle est qu'avec une technologie événementielle comme vFairs, vous pouvez réaliser tout cela pour vos événements, quels que soient leur taille, leur type ou leur contexte.

Cet article fait partie de la série Industry Insights de G2 . Les points de vue et opinions exprimés sont ceux de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement la position officielle de G2 ou de son personnel.