Les dirigeants du MOps en tant que scientifiques : Adopter la méthode scientifique

Cette série présente un cadre qui décrit les rôles et les responsabilités des responsables des opérations marketing. Cette quatrième et dernière partie aborde les dirigeants des MOps en tant que scientifiques. Les éditions précédentes décrivaient leurs rôles de modernisateurs, d'orchestrateurs et de psychologues.

Le chemin vers la connaissance emploie la méthode scientifique. Les praticiens développent d'abord une hypothèse, qui est une hypothèse ou une explication potentielle d'une observation. Ils testent ensuite l'hypothèse en menant des expériences. Une idée en marketing est analogue à une hypothèse. L'exécution - telle qu'une campagne basée sur l'idée - et la mesure des résultats peuvent être comparées à une expérience.

L'intégration d'un état d'esprit de découverte scientifique fait partie intégrante du succès des équipes marketing et des professionnels. L'évaluation et la mise en œuvre de nouvelles martech sont désormais une responsabilité essentielle des professionnels du marketing et des opérations marketing (voir partie 1). L'hypothèse implicite dans l'adoption est que la nouvelle technologie améliorera les résultats. L'utilisation du logiciel de marketing et la mesure des résultats constituent l'expérience.

Par exemple, une proposition de valeur fondamentale des plates-formes d'automatisation du marketing est la capacité de mener un marketing par e-mail à grande échelle. Non seulement l'utilisation de la plate-forme peut déterminer si elle peut atteindre cet objectif, mais il est également possible de mener des expériences au sein des expériences. Les tests A/B ont été initialement mis en œuvre en créant et en déployant deux versions distinctes de la création d'e-mail sur de petits segments de la base de données. Il s'agit d'un test simple pour déterminer quelle création est la plus performante.

Chaque élément de chaque campagne numérique et tactique sous-jacente est une opportunité pour une expérience. Les résultats (qui ont obtenu de « meilleurs résultats ») sont mesurés à partir des réponses des destinataires. Ces réponses peuvent inclure des indicateurs de performance clés (KPI) allant des fondamentaux (ouvertures, clics, remplissages de formulaires, taux de conversion) aux résultats de campagne et commerciaux, par exemple, prospects, opportunités et ventes.

Tests holistiques et apprentissage itératif

De nombreux spécialistes du marketing considèrent les tests A/B comme un point de départ. Mais lier plusieurs tactiques et expériences, et utiliser une approche itérative, peut booster notre marketing.

Nous "... voulons aller un peu plus loin que (les tests A/B) et faire ce que j'appelle des" tests holistiques ", qui sont des tests très scientifiques", a déclaré Kath Pay, PDG de Holistic Email Marketing, lors d'une récente conférence MarTech. .

"Une fois que vous obtenez un résultat gagnant, et cela sera basé sur le temps, par opposition au seul volume d'e-mails (dans une seule campagne), alors vous allez mettre à jour l'hypothèse et remplacer le flux perdant par un nouveau flux qui est soutenant votre prochaine hypothèse », a expliqué Pay.

L'apprentissage est un processus itératif, que l'approche A/B ou holistique soit utilisée. Les observations donnent une hypothèse. Un test est conçu et réalisé, suivi d'un examen des résultats et des apprentissages appliqués au prochain cycle d'apprentissage itératif.

Évaluez les résultats, méfiez-vous de l'automatisation

Chaque expérience produit plus de données à analyser. Les spécialistes du marketing qui réussissent sont disciplinés pour faire une pause et évaluer les résultats des expériences avant de passer à la suivante.

Souvent, les données nous obligent à réviser notre hypothèse avant de proposer la prochaine expérience. Ce n'est pas parce que nous pouvons automatiser l'étape suivante que nous devons le faire.

Les scientifiques ont un impact sur les résultats des entreprises

Les responsables marketing et les spécialistes des opérations marketing sont souvent chargés de créer des modèles qui rendent compte des résultats des programmes marketing.

Les modèles d'attribution ont considérablement évolué au-delà des mesures de conversion « last touch » pour la plupart des organisations. L'application de la rigueur scientifique aux attributions nécessite de tester plusieurs hypothèses pour déterminer le résultat.

Certaines expériences échouent

L'échec est intégré à la méthode scientifique. Si chaque idée est une hypothèse et chaque campagne une expérience, il est inévitable que certaines hypothèses soient réfutées. Les expériences ratées fournissent une direction pour la prochaine hypothèse et la prochaine expérience.

"En fin de compte, les analyses ne vous indiqueront pas la prochaine grande idée créative, elles vous diront quand la prochaine grande idée créative fonctionne", selon Elea Feit, professeure adjointe en marketing à l'Université Drexel.

Conclusion

Exploiter les informations issues des données créées par les interactions des utilisateurs est la clé pour améliorer l'expérience client et stimuler les conversions. L'adoption d'une approche scientifique - l'élaboration et la vérification d'hypothèses - est essentielle pour améliorer les expériences et les résultats.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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