Optimisation mobile : 6 facteurs à prendre en compte pour augmenter les conversions mobiles [Résumé du podcast]

De nos jours, il ne s'agit plus de savoir « pourquoi » les spécialistes du marketing devraient optimiser pour le mobile.

Selon Mary Meeker 2015, une moyenne de 2,8 heures est consacrée à surfer sur le Web sur mobile , contre 2,4 heures sur les ordinateurs de bureau et les ordinateurs portables .

Donc, ce à quoi les spécialistes du marketing doivent réfléchir, c'est le "comment" de l'optimisation mobile, comme le note Chris Goward, PDG de WiderFunnel, que l'arrivée de l' année du mobile ne semble vraie que du côté des consommateurs. Il observe que de nombreux sites Web ne peuvent toujours pas être considérés comme adaptés aux mobiles.

Dans un épisode de Landing Page Optimization, Chris et le PDG de SiteTuners, Tim Ash, examinent les facteurs à prendre en compte pour que le mobile fonctionne.

1. Appareil contre contexte

Sur mobile, il faut penser à l'écran plus petit et aux différents systèmes d'exploitation.

Chris insiste toutefois sur le fait que l'optimisation mobile va au-delà des différents types d'appareils : il s'agit davantage d'une question de contexte .

Lorsque vous réfléchissez à la présentation de votre site, vous devez tenir compte des restrictions imposées par le mobile.

• Quelqu'un dans un contexte mobile, par exemple, a des distractions environnementales que les personnes dans une expérience d'ordinateur de bureau/portable n'ont pas à gérer.
• Ils ont aussi des besoins différents .
• Les personnes dans un contexte mobile recherchent, dans de nombreux cas, quelque chose basé sur la localisation , de sorte que la tâche peut avoir un degré d'urgence plus élevé .

Par conséquent, en raison de cette urgence, le canal de réponse et le call-to-action (CTA) seront différents. Les clients peuvent vouloir vous appeler au lieu d'attendre une réponse en ligne, par exemple.

Ainsi, lors de l'optimisation pour le mobile, vous devez faire attention au temps de chargement de la page, car il est essentiel pour répondre à l'urgence de l'utilisateur.

2. Biais du marketing

Pendant de nombreuses années, les spécialistes du marketing se sont familiarisés avec le Web sur grand écran, mais le mobile a tout bouleversé.

Sur mobile, les interfaces, les expériences utilisateur et les interactions sont différentes, de sorte que les spécialistes du marketing doivent être beaucoup plus disciplinés sur quoi et comment ils communiquent. À cette fin, un écueil à surveiller est la vision à l'envers .

Un développeur Web typique travaille à un bureau en regardant un ordinateur de bureau presque toute la journée sans regarder son téléphone, et l'examen du fonctionnement réel du site mobile est limité à quelques minutes d'AQ.

Le problème avec cette configuration, souligne Chris, est que les spécialistes du marketing n'obtiennent pas vraiment l'expérience complète de leur site mobile et ne tomberont pas sur des informations critiques qu'ils pourraient avoir sur leur ordinateur de bureau. Il n'y a pas de "dogfooding" dans le même environnement où quelque chose est censé être utilisé.

Le contexte personnel des utilisateurs réels est différent : ils ne sont pas au bureau et ne pensent pas au travail. Ainsi, les spécialistes du marketing doivent avoir la discipline nécessaire pour construire en des temps non structurés .

3. Urgence mobile

Avec l'optimisation de la conversion, les détails sont essentiels.

Le grand concept est un aspect de l'optimisation, et cela concerne davantage le haut de gamme de l'entonnoir.

Mais pour le mobile, une grande partie des opportunités se trouve dans le bas de l'entonnoir. Et avec les transactions, c'est plus intense - vitesse de chargement, petites interactions, juste un mot ici ou là, quelques pixels peuvent faire la différence entre le succès et l'échec.

Pour plus d'informations, lisez la différence entre les extrémités persuasive, informationnelle et transactionnelle de l'entonnoir de conversion.

4. Spectre de conversion

Mobile couvre à la fois les utilisateurs au stade précoce et le stade avancé de l'entonnoir de conversion. La plupart du temps, les gens accèdent à leur appareil mobile lorsqu'ils sont prêts à acheter parce qu'ils ont un besoin immédiat. Cependant, les gens accèdent également à leur appareil mobile lorsqu'ils ont une idée ou une pensée sur laquelle ils souhaitent faire des recherches.

Chris note qu'il s'agit d'un défi, car les spécialistes du marketing doivent fournir ce contexte dans un environnement très restreint. En même temps, c'est une opportunité, en particulier pour les spécialistes du marketing à fort trafic, de tester des interfaces radicalement différentes pour déterminer à quoi les interfaces mobiles devraient vraiment ressembler.

5. Outils de test mobiles

La bonne nouvelle est que les outils permettent désormais une optimisation en toute simplicité. Presque tous les principaux outils de test ont des capacités mobiles, et beaucoup ont des capacités d'application mobile.

Chris observe que les tests d'applications mobiles étaient traditionnellement limités et très difficiles à faire sans pousser de nouvelles versions de l'application. Désormais, grâce aux kits de développement logiciel (SDK) ou à javascript , il est possible de tester au sein des applications sans pousser de nouvelles versions.

Optimizely , par exemple, permet de tester des applications mobiles. De plus, avec Artisan , un outil d'application mobile, vous pouvez simplement utiliser le gestionnaire de balises Google pour insérer un script et lancer des tests.

Donc, maintenant, il est possible de tester même avec juste un peu de savoir-faire technique, ce qui ouvre des possibilités pour les entreprises qui comptent sur les applications pour générer des revenus.

Tim convient que cela est essentiel car les spécialistes du marketing étaient auparavant liés aux cycles de publication des logiciels, aux serveurs de développement et à tout le reste. Désormais, au moins les éléments de présentation visuelle non fonctionnels de l'expérience peuvent être gérés et testés par les spécialistes du marketing indépendamment du rythme relativement lent des déploiements de logiciels.

Chris ajoute qu '"attendre que les consommateurs mettent à jour leurs applications, c'est comme de la mélasse en janvier". Cela ne va pas se produire rapidement car les gens n'aiment pas que leur bande passante soit utilisée par des mises à jour qu'ils jugent sans importance. Ainsi, les outils mobiles actuels offrent aux spécialistes du marketing la liberté de tester n'importe quoi, à tout moment, avec l' itération rapide qui est vraiment nécessaire pour une optimisation continue .

6. Segmentation mobile

Dans le monde du Web, la segmentation par sources de trafic lorsque vous exécutez des tests est importante, car les audiences de différentes sources réagissent différemment. Sur mobile, il existe des contraintes supplémentaires telles que le type d'appareil et le système d'exploitation .

Chris observe que sur mobile, la segmentation est passionnante car généralement, nous en savons plus sur l'utilisateur.

Il y a bien sûr le type d'appareil, mais il y a aussi l' utilisation . Pour cela, les spécialistes du marketing peuvent toujours se tourner vers les méthodes séculaires de marketing direct, telles que la récence, la fréquence et la valeur monétaire (RFM). Vous pouvez segmenter les audiences en fonction des trois facteurs de…

• depuis combien de temps ils ont acheté
• à quelle fréquence ils font un achat
• quel est le montant de leur achat

Il y a aussi le gouffre notoire entre les utilisateurs d'iPhone et d'Android . Ce sont des utilisateurs très différents et une variété de segments différents, et les types d'achats qu'ils font vous disent qui ils sont.

Chris souligne qu'il n'y a pas qu'une seule façon de segmenter. Il dit que les spécialistes du marketing pensent souvent que la segmentation consiste simplement à créer et à mettre en œuvre des segments pré-planifiés.

Parfois, cependant, il est préférable d'exécuter des tests qui mettent en évidence différentes propositions de valeur ou différentes approches, puis de regarder dans le backend les différents segments pour identifier où se situent les différences de performances. Cela peut révéler les segments sur lesquels il est réellement important de se concentrer plutôt que de deviner et de planifier à l'avance.

Tim souligne que pour les entreprises suffisamment grandes et disposant d'un spécialiste des données, elles peuvent créer des modèles prédictifs.

Ils peuvent également collecter toutes les données, puis les parcourir pour trouver des groupes de types de visiteurs de grande valeur et, après coup, créer des modèles de qui a le plus de valeur et voir s'il est possible d'identifier ces personnes à l'avance. Vous pourriez constater, par exemple, que les utilisateurs d'iPhone 6 qui sont revenus au cours des dernières 24 heures ont 10 fois plus de valeur pour vous qu'un utilisateur d'Android qui n'est pas revenu depuis une semaine.

Chris souligne qu'il y a certaines grandes choses à dire sur les modèles prédictifs . Ils doivent cependant être basés sur des données d'utilisation antérieures - il doit y avoir des données sur lesquelles s'appuyer pour prédire.

Ce que les spécialistes du marketing doivent éviter, c'est de considérer quelque chose comme un bon segment basé sur des recherches détaillées et les personnages qu'ils ont développés, qui, selon Chris, ne sont que des histoires intéressantes que nous créons pour nous-mêmes en tant que spécialistes du marketing.

Tim convient que les segments doivent être basés sur des rôles et des tâches plus durables - la relation des visiteurs avec le site et leur intention spécifique. Cela signifie que les scénarios d'utilisateurs sont meilleurs que les personas .

Mettre tous ensemble

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing ne peuvent plus se soucier uniquement de l'offre et de la transaction avec l'utilisateur. Ils doivent réfléchir au contexte et éviter les préjugés des spécialistes du marketing. Ils doivent comprendre les différentes tâches, l'étape du cycle d'achat et l'urgence relative de la tâche. Ils doivent segmenter les données d'une manière inédite et tester sur mobile, ce à quoi tout le monde commence à peine à s'habituer.

Cela représente beaucoup de nouvelles tâches, et comme la plupart des équipes marketing ne doublent pas exactement leur taille pour répondre aux nouvelles exigences du travail, la plupart des spécialistes du marketing en ligne doivent diversifier leur spécialisation. Cela crée de nouveaux défis - mais cela ouvre également une tonne d'opportunités pour ceux qui réussissent.

Écoutez en ligne ou téléchargez le podcast « Mobile Optimization and Corporate Change Agents with Chris Goward » sur WebmasterRadio.fm

Première date de diffusion : 2 février 2015