Le guide ultime pour mesurer le succès des relations publiques

Les relations publiques dans le monde B2B peuvent être une réflexion après coup pour les spécialistes du marketing.

Souvent, la blague est "PR signifie communiqué de presse, n'est-ce pas?" Mais les B2B avec cette mentalité risquent de perdre les énormes avantages des relations publiques, comme une crédibilité, une confiance et des avantages SEO accrus.

En fait, avec la majorité des cadres B2B (84 %) utilisant des outils tels que les médias sociaux pour prendre des décisions d'achat et 92 % des acheteurs B2B les utilisant pour dialoguer avec les leaders d'opinion du secteur des ventes, les relations publiques devraient être au premier plan de l'esprit de chaque spécialiste du marketing B2B. Pourquoi? Eh bien, que trouveront ces dirigeants et acheteurs lorsqu'ils rechercheront votre marque sur les réseaux sociaux ?

S'agira-t-il de médias exclusifs (contenu créé par votre marque) ? Ou s'agira-t-il d'un mélange de médias détenus et gagnés, illustrant que votre marque a une expertise à partager ET la crédibilité pour être reconnue par les publications de l'industrie et les leaders d'opinion ?

Ce dernier n'est possible que si vous investissez dans une stratégie de relations publiques. Vos pairs le font. Les grands, dont vous essayez de grignoter la part de marché, le font. Vous devez être dans le jeu aussi.

Alors, qu'est-ce que PR implique?

• Mentions et citations dans des publications de l'industrie discutant des dernières tendances
• Contenu original fourni dans les secteurs verticaux de vos clients, prouvant que vous comprenez les industries de vos clients et prospects
• Des entretiens de podcast discutant de votre entreprise, de votre industrie et de votre connaissance intime du marché et de sa direction

Une combinaison de ces éléments et d'autres constitue une campagne de relations publiques robuste qui peut aider à stimuler les affaires et vous différencier de vos concurrents les plus féroces. Mais une fois que vous obtenez ces résultats, comment mesurez-vous leur impact sur votre entreprise ?

Souvent, le plus grand défi en matière de relations publiques consiste à trouver la bonne combinaison de mesures pour montrer un impact commercial tangible. Votre directeur financier vous donnera une tape dans le dos pour la citation accrocheuse de votre PDG dans un journal d'entreprise, mais en fin de compte, à quoi cela ressemble-t-il pour le résultat net ?

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Comment mesurer le ROI de votre campagne RP

Chez Zen Media, notre équipe expérimentée de praticiens des relations publiques sait comment créer et gérer des campagnes de relations publiques qui déplacent l'aiguille dans une variété de mesures tangibles.

Il n'y a pas deux campagnes de relations publiques identiques car il n'y a pas deux entreprises identiques. Dans cet esprit, chez Zen, nous avons un cadre personnalisé qui identifie des mesures quantifiables, ainsi que les aspects qualitatifs des RP, pour donner aux clients des éclaircissements sur le fonctionnement des RP et sur la façon de suivre son succès. Cela arme nos clients avec l'argument commercial lorsqu'on leur demande « que fait notre RP pour nous ? La réponse : beaucoup.

Ce cadre peut fonctionner pour vous même si vous n'êtes pas un client de Zen. (Mais vraiment, pourquoi n'êtes-vous pas? Discutons.)

Si les globes oculaires sur votre marque sont ce que vous voulez, découvrez comment mesurer ces globes oculaires accrus grâce aux médias acquis :

Activité RP quantifiable

Beaucoup de relations publiques dépendent du moment. La pertinence des sujets, la disponibilité des journalistes, les dernières nouvelles et la capacité de vos porte-parole à être disponibles et à fournir leur expertise peuvent avoir un impact lorsque vos articles font l'actualité.

Chez Zen, nous quantifions tous les efforts de relations publiques sur une base mensuelle pour nous assurer que toutes les activités sont capturées, y compris :

• Pitchs médias
• Entrevues
• Communiqués de presse
• Podcasts
• Articles contribués

En plus de cette activité, nous approfondissons ce que cette activité a fourni .

Comprendre ce que vos hits de presse, vos apparitions en podcast et vos articles apportent est essentiel pour comprendre sa valeur et calculer le retour sur investissement.

Il est important de choisir les mesures les plus pertinentes pour votre marque. Par exemple, si votre marque est relativement inconnue et/ou n'a jamais eu de "mauvaise presse", le sentiment n'est peut-être pas une mesure importante à suivre. Si tel est le cas, vous pouvez ignorer le sentiment en faveur de quelque chose qui est pertinent pour votre entreprise, comme la part de voix. Il existe de nombreuses mesures qui aident à illustrer les résultats apportés par les médias gagnés. La question est de savoir laquelle de ces mesures est importante pour votre marque ?

• AVE (valeur d'équivalence publicitaire)
• Autorité de domaine (la force des sites Web où vos médias gagnés apparaissent)
• DV
• Sentiment (positif ou négatif)
• Engagements (quel est l'intérêt des médias sociaux pour votre histoire)
• Éléments de couverture médiatique gagnée (nombre de volumes)
• Portée des journalistes
• UVM (visiteurs des sites Web où votre entreprise est incluse)

(PS : Au-delà des médias gagnés, en tant que client de Zen, nous aidons avec les soumissions de prix, les allocutions potentielles, l'amplification des médias sociaux, et plus encore, pour renforcer la notoriété et la crédibilité de la marque.)

Analyse qualitative

En plus des mesures ci-dessus, il est important que les spécialistes du marketing prennent en considération ce qui a un impact sur les performances de vos médias acquis.

• De quoi parlent vos concurrents et où devriez-vous vous positionner dans cette conversation ?
• Y a-t-il eu des cas où des opportunités médiatiques ont été manquées à cause d'un cadre qui n'a pas pu remettre une interview à temps ?
• Que pensons-nous arriver sur le brochet et que pouvons-nous devancer avant nos concurrents ?

La dernière pièce du puzzle est les résultats indirects qui accompagnent une présence médiatique accrue. Bien que les lignes ne soient peut-être pas parallèles, une augmentation des médias gagnés affichera probablement une trajectoire similaire dans :

Augmentation de la recherche de marque : grâce à des outils tels que SEMRush et Google Search Console, les spécialistes du marketing peuvent mesurer l'impact des relations publiques sur les recherches liées à la marque. Cela se traduira par une augmentation de la part de recherche et de la part de voix.

Avantages du référencement : les relations publiques, si elles sont effectuées correctement, auront un impact positif sur votre référencement. Au fil du temps, votre autorité de domaine augmentera, ce qui aide votre site à se classer pour plus de mots-clés et continue à établir votre site Web comme faisant autorité aux yeux des moteurs de recherche comme Google. Très souvent, les relations publiques d'une publication sont reprises par d'autres sites de syndication, diffusant votre message et ayant un impact positif sur votre référencement global et votre classement, en particulier si la presse d'origine contient un lien vers votre site Web. Plus il y a de liens vers votre site, meilleur sera le classement de votre site et plus vous générerez de trafic.

Les relations publiques axées sur les ventes raccourcissent le cycle de vente : Les relations publiques axées sur les ventes créent la demande, nourrissent les prospects et génèrent des revenus en entrelaçant les relations publiques tout au long du cycle de vente.

Comment? Selon Forrester, les prospects font en moyenne 27 points de contact avant de se convertir (et ce nombre est en augmentation). En plus de cela, nous savons que les acheteurs B2B passent 70 % de leur parcours à faire des recherches indépendantes en ligne et à parler avec leurs pairs avant de prendre la peine de parler à un vendeur. En fait, de nombreux prospects prennent leur décision avant même qu'une entreprise ne soit consciente de leur existence.

Lecture connexe : comment les relations publiques raccourcissent le cycle de vente

A partir de ces données, nous savons deux choses :

1. Plus votre client peut établir ces points de contact rapidement, plus il descendra rapidement dans l'entonnoir de vente, raccourcissant ainsi le cycle de vente.
2. Plus vous pouvez mettre de crédibilité, de confiance et de contenu informatif auprès des prospects, plus ils sont susceptibles de choisir indépendamment d'acheter auprès de votre marque.

PR atteint ces deux objectifs :

Objectif 1 : Accélérer les points de contact

Grâce à une couverture médiatique cohérente, votre marque aura de nombreuses opportunités de créer des points de contact avec son public. Au fur et à mesure que cette couverture suscite l'intérêt, votre public sera plus apte à explorer votre marque, ce qui signifie qu'il recherchera votre marque par son nom ou par des sujets liés à votre marque. Parce que les relations publiques aident à stimuler le référencement, les recherches de vos prospects les dirigeront vers vos propres médias où ils pourront établir de nombreux points de contact plus précieux. De plus, en utilisant l'amplification des médias sociaux, les spécialistes du marketing élargissent la portée et la durée de vie de chaque coup de presse, permettant ainsi de nombreux autres points de contact.

Objectif 2 : Renforcer la crédibilité

Une forte couverture médiatique dans des publications réputées de l'industrie, la presse de premier plan, des podcasts spécifiques à l'industrie, etc. contribuera à créer un biais de fréquence, dans lequel votre public est plus enclin à remarquer votre marque et à la rechercher. De plus, en raison de la nature humaine, plus votre marque devient familière, plus les gens seront obligés de lui faire confiance.

En plus de cela, la validation par un tiers est un énorme moteur de crédibilité - nous croyons tous un journaliste impartial plus qu'une propre publicité d'une marque.

Combien de temps faut-il pour que les relations publiques aient un impact ?

Vous avez donc déterminé ce qui compte pour votre marque et vous avez commencé vos efforts de relations publiques, soit en interne avec un professionnel des relations publiques de votre équipe, soit en sous-traitant à une agence.

Alors, quand commencerez-vous à voir des résultats mesurables ?

De nombreuses agences de relations publiques affirment que les relations publiques prennent environ un an pour obtenir des résultats mesurables. C'est en grande partie parce que les relations publiques traditionnelles s'arrêtent à obtenir des coups de presse. Ils présentent aux médias, obtiennent un succès, votre marque attire l'attention, puis cette attention s'éteint et le processus recommence. Avec les relations publiques traditionnelles, un an est un délai raisonnable pour voir une croissance mesurable du SOV, du sentiment, de l'autorité de domaine, etc.

Mais nous ne pratiquons pas les relations publiques traditionnelles chez Zen Media. Nous utilisons un modèle de relations publiques axé sur les ventes qui exploite toutes les forces des relations publiques traditionnelles, ainsi que des voies numériques et un état d'esprit axé sur la croissance pour aider chaque succès de presse à durer plus longtemps et à atteindre plus loin. Nos contrats de RP communs ne durent que 6 mois, bien que beaucoup de nos clients restent avec nous beaucoup plus longtemps, car les RP axées sur les ventes fonctionnent beaucoup plus rapidement et ont un impact plus important.

Essentiellement, les relations publiques axées sur les ventes prennent moins de temps et obtiennent de meilleurs résultats.

Après quelques mois d'exécution d'une stratégie complète de relations publiques axée sur les ventes, vous aurez beaucoup de données à analyser, c'est pourquoi nous suivons des mesures quantifiables mensuellement et des mesures qualitatives trimestriellement.

En utilisant notre cadre complet de retour sur investissement des RP, vous avez la possibilité de répondre aux décideurs de votre entreprise, à la fois en mots et en données, lorsqu'ils demandent « Quel est l'intérêt des RP ? » Vous voulez faire équipe pour que les relations publiques de votre marque soient les meilleures possibles ? Parlons.