[Étude de cas] Comment contrôler et maximiser les bénéfices de Google Shopping pour les termes de marque ET les termes sans marque

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Cette société de lunettes de soleil bien connue a une très forte présence de marque, de sorte que bon nombre de ses mesures liées à la marque étaient solides. Leur trafic organique, sur les réseaux sociaux et par e-mail a réussi à générer des ventes initiales, à obtenir des taux de retour élevés et à générer des valeurs à vie élevées. Toutes les données indiquaient que Google Shopping devrait être un canal rentable, mais ce n'était pas le cas...

Le problème était qu'à chaque fois qu'ils augmentaient les enchères pour augmenter le trafic et obtenir des positions d'annonces plus élevées, leurs bénéfices diminuaient considérablement. Ils savaient qu'ils laissaient de l'argent sur la table en ne capturant pas ce trafic et savaient qu'ils ne pouvaient pas abandonner un canal à volume élevé tel que Google Shopping. En fouillant plus profondément dans les données, nous avons réalisé que le vrai problème était qu'ils passaient à côté d'un trafic critique à haut retour sur investissement et qu'ils dépensaient trop d'argent pour le trafic générique.

Notre analyse a montré qu'environ 66 % des dépenses publicitaires étaient consacrées au trafic non rentable , qui étaient principalement des termes liés à d'autres marques non pertinentes, des styles de lunettes de soleil qu'ils ne vendent pas et des termes généraux de lunettes de soleil qui n'étaient pas liés aux produits de l'entreprise. . Alors que ce trafic avait un taux de clics (CTR) décent, il avait un taux de rebond élevé, ce qui montre qu'il ne s'agissait pas d'un trafic de qualité arrivant sur le site, car ils partaient presque aussitôt qu'ils étaient entrés sur le site Web.

En outre, l'analyse a montré que très peu de trafic payant provenait des conditions organiques qui généraient 80 % des bénéfices organiques sans marque. Leurs annonces étaient soit trop basses pour générer un trafic significatif, soit elles ne s'affichaient pas du tout.

Le défi était de savoir comment augmenter au mieux les positions des annonces et le trafic pour les termes à haut retour sur investissement tout en continuant à obtenir du trafic à partir des termes à volume plus élevé et à faible retour sur investissement, mais à un coût par clic inférieur.

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La solution

Notre idée initiale était de séparer le trafic en trois compartiments différents, puis d'optimiser pour chaque compartiment. Les trois catégories étaient les termes de marque, les termes rentables et les termes génériques . Cependant, nous devions trouver la meilleure stratégie pour y parvenir et comment optimiser au mieux chacun des trois seaux. La solution consistait en une combinaison d' optimisation des flux de données et de campagnes ciblées par mots -clés.

Avec l'optimisation du flux de données, nous avons utilisé une combinaison de l'option de fichier de fusion de Data Feed Watch et de leurs modificateurs basés sur des règles pour ajouter des mots-clés aux titres et aux descriptions .

Le résultat a été que nous avons pu augmenter notre CTR et la pertinence de nos annonces sur des termes sans marque et à volume élevé, ce qui a augmenté nos positions d'annonces et notre trafic. Bien sûr, nous ajustons en permanence les titres et testons de nouveaux mots clés et de nouveaux produits, ainsi que des ajustements en fonction des vacances et de la saisonnalité.

Une autre exigence clé de l'optimisation du flux de données était d' identifier et de segmenter automatiquement les produits les plus vendus , les nouveaux produits, les produits saisonniers et les produits avec un CTR historiquement élevé .

Encore une fois, nous avons utilisé les règles de Data Feed Watch pour ajouter par programmation ces étiquettes personnalisées, qui ont ensuite été automatiquement transmises aux campagnes Google Shopping. Le résultat a été que nous avons pu rapidement diffuser des produits en fonction des données du magasin et des informations sur les clients, puis optimiser ces produits pour obtenir des positions d'annonces plus élevées et un trafic plus élevé tout en maximisant les profits.

L'optimisation du flux de données a été utile, mais nous devions encore définir des enchères différentes en fonction du terme utilisé par le client potentiel .

Par exemple, quelqu'un qui recherche les lunettes de soleil de cette entreprise particulière est un client complètement différent de celui qui recherche des lunettes de soleil bon marché.

Bien sûr, nous voulions obtenir du trafic sur les deux termes pour maximiser le trafic, mais nous devons le faire tout en maximisant les profits. De plus, nous voulions afficher de très nombreuses publicités pour les termes de marque afin de bloquer les marchés et les concurrents, mais nous ne pouvions tout simplement pas enchérir de la même manière sur des termes génériques tels que des lunettes de soleil bon marché. Par conséquent, nous avons dû enchérir différemment sur ces conditions.

Pour résoudre ce problème, nous avons utilisé une stratégie de campagne ciblée par mots-clés, qui nous a permis de créer des campagnes pour chacun des trois compartiments et leur mot-clé. Pour ce faire, nous avons utilisé un système de paramètres de priorité de campagne et de mots clés à exclure .

Par exemple, le mot-clé négatif de leur marque, ou l'un de leurs styles de marque, ajouté à deux campagnes, a forcé ce trafic vers la troisième campagne.

Plus important encore, cela nous permet d'avoir des enchères plus élevées et une optimisation plus agressive sur les mots-clés les plus ROI. En outre, cela nous permet d'avoir des enchères et des dépenses publicitaires plus faibles sur des mots clés de qualité inférieure, plus génériques et moins susceptibles de se convertir.

Cela a entraîné un meilleur contrôle des annonces, des enchères et des mots clés, ce qui a entraîné une augmentation des bénéfices de Google Shopping.

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Résultats

Ces résultats ont considérablement augmenté le trafic et les revenus . Alors que les coûts ont augmenté, le retour sur les dépenses publicitaires a également augmenté, rendant les campagnes Google de la société de lunettes de soleil plus rentables qu'elles ne l'étaient auparavant.

De plus, avec le nombre élevé de visiteurs récurrents de l'entreprise et la valeur élevée de la durée de vie des clients, les ventes des autres canaux ont augmenté car nous avons généré plus de trafic de termes génériques en haut de l'entonnoir.

Nous détenons désormais le meilleur placement pour les termes de marque et sans marque , tout en générant un trafic et des conversions de qualité

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À propos d'Easton Digital...

Easton Digital est un partenaire Google Ads Premier et une agence experte Shopify qui change la façon dont les propriétaires de magasins Shopify de petite et moyenne taille augmentent leurs ventes et leurs bénéfices avec

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