Comment la maîtrise de la psychologie de l'utilisateur (technique du fil d'Ariane) stimule les conversions

Les spécialistes du marketing passent beaucoup de temps à penser à leurs acheteurs - qui ils sont, ce dont ils ont besoin et comment les atteindre.

Mais lorsqu'un précieux prospect clique sur votre annonce, le formulaire de votre page de destination le frappe avec l'équivalent d'une serviette froide et humide :

*Nom:
*Numéro de téléphone:
*E-mail:
*champs requis

Que dit vraiment ce formulaire ? "Je veux vos informations, mais je ne veux rien savoir de vous."

Est-ce le message que vous essayez de faire passer ? Même si vous avez optimisé votre page de destination pour l'engagement, votre formulaire doit être une extension transparente de votre message de vente. Un guide, si vous voulez, qui laisse une trace de fil d'Ariane que les utilisateurs peuvent suivre et utiliser comme base d'action.

La technique du fil d'Ariane

La technique du fil d'Ariane rejette la sagesse commune des CRO selon laquelle la réduction de votre formulaire améliorera inévitablement les conversions. Nous avons constaté que commencer par des questions qualifiantes mais anonymes peut vous guider tout au long de votre processus de conversion sans recourir à une vente sous pression.

Ce n'est pas exactement une nouvelle tactique. En fait, c'est une application moderne d'un principe connu sous le nom de Yes Ladder.

Le Yes Ladder a gagné en notoriété lorsque des chercheurs étudiant la persuasion ont demandé aux habitants d'un petit quartier de placer des pancartes "Conduisez prudemment" à l'extérieur de leurs maisons. Lorsqu'ils ont présenté une grande pancarte, seulement 20 % des gens ont dit oui.

Pour être juste, tout le monde n'a pas compris la blague au début.

Ensuite, les chercheurs ont demandé aux habitants de mettre en place un panneau plus petit en premier. Leur taux de « oui » ? 76 pour cent.

La leçon?

Commencer par une petite demande, ou une « première demande », augmente vos chances d'obtenir un « oui » à une demande plus importante plus tard. Votre « grande demande » peut consister à installer une pancarte, à conclure une vente ou à partager des informations personnelles pour un devis, mais vous devez y parvenir si vous voulez convertir efficacement.

Comment la psychologie de l'utilisateur est-elle prise en compte ?

Dans Influence : La psychologie de la persuasion , le Dr Robert Cialdini déclare que faire un choix conduit généralement les gens à emprunter un chemin qui valide ce choix. Rester cohérent à leur engagement crée une incitation interne à suivre.

Générer ce « premier oui » nécessite une raison irrésistible de participer, ou une barrière à l'entrée si basse qu'elle est presque invisible. Mais obtenir ce premier pied dans la porte augmente considérablement vos chances de réussir avec une demande plus importante plus tard.

Les anciens Romains ont poussé cette idée à un extrême alarmant.

Il est encore plus facile de mettre le pied dans la porte lorsque les prospects savent qu'il sera nécessaire de répondre à vos questions d'établissement pour obtenir leur solution.

Par exemple, si vous êtes un mécanicien spécialisé qui n'entretient que des BMW et des MINI, votre première étape pourrait être les menus déroulants "Choisissez votre marque/modèle". Simple, non ? Mais en partageant cette information innocente, vos prospects commencent déjà une interaction qui mène à une autre étape, même s'ils ne s'en rendent pas compte.

Comment fonctionne la technique du fil d'Ariane ?

Votre formulaire de page de destination ne devrait pas être un squelette « nom/téléphone/e-mail », mais il ne devrait pas non plus être un monolithe long et intimidant.

La troisième méthode réussie est un formulaire en plusieurs étapes qui commence par des questions simples avant la grande demande. Cette action d'introduction réduit les frictions psychologiques et permet aux visiteurs de rester anonymes même lorsqu'ils commencent le processus de qualification des prospects.

Tout ce qu'il faut, c'est la bonne première demande - même quelque chose d'inoffensif comme la question "marque/modèle" ci-dessus peut accrocher un prospect en incitant à l'action. Et une fois que cette relation commence, vous pouvez instaurer la confiance et guider votre prospect vers l'avant.

7 façons dont la technique du fil d'Ariane stimule les conversions

Appliquer la technique du fil d'Ariane signifie repenser à peu près tout sur le formulaire de votre page de destination, du texte, aux boutons, aux images, à… eh bien, c'est la plupart du temps, pour être honnête. Mais ces changements peuvent faire une différence significative dans le succès de vos formulaires, comme vous le verrez ci-dessous.

1. Réorganise les champs du formulaire

Si vous avez appris quelque chose à ce jour, c'est que viser la grande victoire trop tôt peut vous coûter des prospects que vous auriez autrement convertis.

Pour cela, parfois une simple restructuration de votre formulaire peut faire toute la différence. Déplacez vos champs les moins menaçants au début et les champs d'informations de contact à la fin, et maintenant les utilisateurs escaladent votre échelle au lieu de se heurter à un mur.

Le fournisseur de gazon Advanced Grass a pris cette leçon à cœur en divisant son formulaire de devis existant en deux étapes. Dans cet exemple, les deux questions anonymes et l'appel à l'action « Continuer » ne nécessitent aucun engagement préalable, ni même la saisie :

Juste des clics pour moi, s'il vous plaît.

Le gros du travail n'apparaît qu'à la deuxième étape, où les renseignements personnels sont nécessaires. Mais notez la différence subtile - l'utilisateur termine une transaction maintenant, plutôt que d'en commencer une :

Deuxième étape : là où la magie opère.

Grâce à ces ajustements, Advanced Grass a augmenté son taux de conversion de 214 %. C'est beaucoup de vert ! (Désolé, je n'ai pas pu m'en empêcher...)

2. Réduit les prospects non qualifiés

Un autre avantage de la technique du fil d'Ariane n'est pas psychologique ; c'est pratique. Poser des questions d'identification dès le départ peut éliminer les utilisateurs qui ne connaissent pas suffisamment leur problème pour avoir une conversation utile pour le moment.

En d'autres termes, les visiteurs qui connaissent les réponses à vos questions initiales et prennent le temps de remplir votre formulaire sont beaucoup plus susceptibles d'être des prospects qualifiés.

3. Augmente l'engagement sur la page

En segmentant le formulaire de votre page de destination, vous ne créez pas seulement de nouvelles opportunités de suivi. Les formulaires en plusieurs étapes créent également plus de place pour les variations de conception et les repères visuels supplémentaires pour votre utilisateur.

Nous avons souligné les listes déroulantes dans la première image Advanced Grass ci-dessus, mais les possibilités vont beaucoup plus loin. Certains formulaires en plusieurs étapes incluent un indicateur visuel de la progression d'un utilisateur tout au long du processus, comme les trois globes du formulaire d'inscription ici :

Des icônes et du texte personnalisés pour chaque étape ajoutent également une touche plus personnelle.

Comme vos questions de formulaire, ces améliorations doivent être encourageantes et axées sur les avantages de votre offre.

4. Supprime les questions inutiles

Oui, nous avons commencé par dire que c'était une mauvaise idée de supprimer des questions de votre formulaire. Mais nous faisions référence à des questions utiles (j'espère que c'était clair).

N'oubliez pas que les questions de votre formulaire sont censées être des fils d'Ariane qui créent la confiance et fournissent des conseils, et non créent de nouveaux problèmes. C'est ce que font les questions de qualification pertinentes au problème du prospect.

Faire du numéro de fax un champ obligatoire ? Pas tellement.

Il est temps d'interroger sans pitié chaque question sur vos formulaires existants. Les ventes ont-elles besoin d'informations ? Guide-t-il le prospect plus loin dans votre chemin de conversion ? Si la réponse aux deux questions est « non », n'hésitez pas. Rincez-le.

5. Favorise les micro-conversions

Les micro-conversions sont toutes les petites actions que votre utilisateur entreprend avant votre grande demande.

En plus des avantages que nous avons déjà couverts, ces questions renforcent la confiance tout en préservant l'anonymat jusqu'à la toute fin, ce qui aide à montrer que vous appréciez les informations de l'utilisateur et que vous prenez leur vie privée au sérieux.

Le seul moyen fiable de suivre les micro-conversions pré-internet.

Les micro-conversions peuvent également vous aider à mieux comprendre où se situe votre prospect dans le cycle de vente et à les traiter en conséquence.

6. Personnalisez et ajustez les CTA à chaque étape

L'utilisation de la technique du fil d'Ariane pour segmenter (certains pourraient dire "émietter") votre formulaire crée de nouvelles opportunités de test.

Le moyen le plus simple de configurer votre formulaire en plusieurs étapes consiste à ce que chaque CTA crée un lien vers une nouvelle page de destination contenant la prochaine étape de votre formulaire. Non seulement cela crée une expérience utilisateur plus transparente, mais vous pouvez désormais suivre les taux de conversion à chaque interaction individuelle.

Votre agence PPC peut ajuster le texte de l'appel à l'action, les listes déroulantes par rapport aux champs de formulaire ouverts et apporter d'autres modifications à chaque étape. En créant une interaction client plus personnalisée dans le formulaire « expérience », vous pouvez continuer à renforcer la relation que vous avez établie lorsque vous avez mis le pied dans la porte pour la première fois. Vous aurez également plus de chances d'encourager l'utilisateur à terminer le processus.

7. Double adhésion

Les doubles opt-ins sont particulièrement utiles lorsque votre formulaire est en cours de conversion, mais que les utilisateurs ne s'engagent pas dans les étapes suivantes. Demander à un prospect de s'inscrire à nouveau après qu'il a déjà partagé ses informations confirme qu'il veut vraiment ce que vous proposez.

Bien qu'il puisse sembler gênant de revenir en arrière et de demander un réengagement si rapidement, la plupart des gens ne voient pas d'inconvénient à opter pour une deuxième fois. L'envoi d'un e-mail de confirmation ou de vérification automatisé facilite la tâche de la plupart des utilisateurs et peut être un excellent moyen d'augmenter l'engagement des prospects qui se convertissent réellement.

Quelque chose comme ça devrait faire l'affaire.

Bonus : testez, testez, testez

La technique du fil d'Ariane est une excellente tactique pour booster vos conversions, mais il ne faut pas s'arrêter là.

L'optimisation des formulaires n'est qu'un élément de l'optimisation du taux de conversion, dans lequel votre agence suit tout ce qui concerne les objectifs et les performances de la campagne.

Ces données peuvent être utilisées pour apporter des ajustements à votre entonnoir à d'autres étapes, aggravant la croissance de votre formulaire de page de destination en plusieurs étapes.

Conclusion

Il est important d'entrer dans la tête de votre acheteur, mais il est tout aussi important de se rappeler que vos acheteurs sont des personnes , et pas seulement des points de données et des données démographiques.

L'introduction de la technique du fil d'Ariane peut vous aider à utiliser votre formulaire de page de destination pour atteindre vos prospects en tant que personnes - en entamant une conversation, en établissant la confiance, en respectant la valeur de leur vie privée et en les guidant vers l'avant.

Même si vous suivez un régime sans glucides, vous devez admettre que c'est du très bon pain.

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