Sur la route : qu'est-ce qui préoccupe les spécialistes du marketing en 2022 ?

Dans ce podcast, Lori s'entretient avec les membres de l'équipe de développement commercial de NaviStone, Chris Slomka et Herb Yost, sur les sujets qui sont au cœur des préoccupations des spécialistes du marketing en 2022. Écoutez-les alors qu'ils discutent de ce qu'ils ont appris sur la route sur des sujets allant de zéro et données de première partie aux pénuries de personnel parmi les spécialistes du marketing.

Transcription du podcast :

Lori : Salut, tout le monde. Bienvenue dans cet épisode de Two Gals and Some Data. Aujourd'hui, j'ai deux gars de l'équipe de développement commercial de NaviStone, Herb Yost et Chris Slomka, qui sont ici non seulement pour parler de données avec moi, mais aussi pour expliquer comment vous pouvez utiliser les données pour gagner plus d'argent. Merci et bienvenue, Herb et Chris.

Chris Slomka : Salut, merci de nous recevoir.

Lori : Je vous ai demandé de me rejoindre aujourd'hui et j'ai de la chance de vous avoir épinglé le même jour, car vous avez été sur la route sans relâche devant des marques et assisté à des conférences et événements de l'industrie. C'est en fait la raison pour laquelle je voulais vous inviter tous les deux aujourd'hui, avec toute l'activité du dernier trimestre, j'ai pensé qu'il serait vraiment intéressant de parler de certains des thèmes et des principaux points à retenir des événements auxquels vous avez assisté. Je vais commencer par la question qui s'adresse à vous deux. Comment était-ce d'être de retour en personne aux conférences après avoir si longtemps organisé des événements virtuels ? Chris, pourquoi ne pas commencer ?

Chris Slomka: Eh bien, tout d'abord, c'est incroyable d'être de retour devant les gens après avoir été virtuel pendant si longtemps. Nous avons tous dû faire cette chose nécessaire d'utiliser Teams et d'utiliser ces outils dont nous avions besoin pour la pandémie, cela ne fait aucun doute. Mais pour moi, rien ne vaut d'être en personne avec ces professionnels partageant les mêmes idées, à la fois des marques et des fournisseurs de solutions, qui sont là avec l'objectif commun de résoudre des défis et de poursuivre leur formation sur la façon d'être finalement meilleurs. Faire ça en personne ? Rien ne vaut ça.

Lori : Ouais. Hervé, et toi ?

Herb Yost : Ouais. Merci, Lorie. Je suis absolument d'accord avec Chris et les événements auxquels j'ai participé, il y avait probablement un millier de personnes là-bas, donc c'était vraiment incroyable. Je l'ai toujours su, mais j'ai appris que la 3D est meilleure que la 2D. Être devant quelqu'un et heureusement, nous avions Zoom à utiliser, comme l'a dit Chris, au cours des deux dernières années, c'était génial mais rien ne vaut d'être devant quelqu'un, donc c'était merveilleux.

Lori : Ouais. Je pense qu'une grande partie de ce dont vous avez tous les deux parlé était peut-être de la façon dont je qualifierais cela de lien humain. Oui, il y avait d'excellents outils à l'époque du COVID qui nous ont aidés à traverser cela, mais il est vraiment difficile de reproduire cette connexion humaine ou l'expérience humaine. Je ne veux pas rendre cette conversation intéressée et à propos de NaviStone, du moins pas si tôt dans le podcast, mais nous savons que le publipostage a fait un retour en force, et en grande partie, c'est à cause de cette connexion, ce physique , une publicité tangible et personnalisée permet vraiment aux marques de se connecter avec ces consommateurs et je pense que c'est vraiment tout sur cette partie de cette expérience humaine. Je pense qu'il y a peut-être eu une séance sur l'expérience humaine au CRMC qui m'intéresse.

Herb Yost : Oui. Il y avait un merveilleux atelier sur l'expérience client qui devient l'expérience humaine. L'expérience humaine a été définie comme l'expérience totale qu'un consommateur a avec une marque ou un service dans l'espace numérique et physique. Donc, quelques gros titres, Lori, étaient que vous devez aimer vos clients plus que jamais si vous êtes une entreprise. Environ 80% des gens ont changé leurs habitudes d'achat avec une expérience humaine depuis la pandémie et les consommateurs recherchent une symétrie ou une synergie sans friction entre en ligne et hors ligne et recherchent vraiment une personnalisation et sont authentiques et encore, les aident et regardent le meilleur vivre. Il y avait une très belle citation que j'ai vue. Vous savez que j'adore les citations et l'un de mes mentors m'a partagé ceci : "Si vous êtes une entreprise et que vous travaillez avec vos clients dans l'expérience humaine, pensez à ceci, comment puis-je vous servir en tant qu'être humain et pas seulement te vendre quelque chose ?" donc vraiment, la règle d'or. Tout était à propos de ça. Soit dit en passant, 75% des affaires se font toujours dans les magasins de détail plutôt qu'en ligne, il y a donc encore beaucoup d'engagement humain là-bas.

Lori : Chris, tu étais aussi au CRMC. Des points clés à retenir de votre séjour là-bas ?

Chris Slomka : La seule chose que j'aimais à propos de CRMC, c'est qu'il donnait aux clients et aux partenaires une chance de partager leurs succès devant d'autres spécialistes du marketing et partenaires. Et donc, pendant que vous êtes là à cet événement, il y a plusieurs ateliers tout au long de l'événement où les clients et les spécialistes du marketing partageront des exemples spécifiques d'ils ont eu un problème et ils ont mis en œuvre X et ils ont obtenu X résultats.

Chris Slomka : Ce que j'aime le plus chez CRMC, ce sont les haut-parleurs. Ils conservent ces haut-parleurs de classe mondiale. Un exemple était, une jeune femme, son nom est Jenny Lim et Jenny est un auteur. Elle a écrit plusieurs livres et elle a cofondé une organisation appelée Delivering Happiness. Elle a co-fondé cela avec le défunt co-fondateur/PDG de Zappo Shoes, Anthony Hsieh. Ils étaient amis et quand elle a écrit ce livre, il s'est transformé en un livre à succès qui s'est ensuite transformé en un cabinet de conseil en affaires qui s'est ensuite transformé en un mouvement mondial.

Chris Slomka : Ce qu'elle fait, c'est qu'elle ira dans ces organisations en mettant l'accent sur la façon de leur apprendre à créer des lieux de travail plus heureux qui sont finalement dirigés avec bonheur et humanité. Lorsque vous faites cela, votre profit augmente parce que vous pouvez avoir des clients et des employés plus heureux. Et donc quand elle parlait, elle dégageait ce bonheur et ce morceau. Quand tu vas à ces conférences, tu vois ces intervenants sur scène mais la voir le vivre et le dégager, c'était vraiment rafraîchissant. Je dirais que ce sont mes deux plats à emporter. Les deux principaux points à retenir étaient les conférenciers et la transparence globale au CRMC.

Lori : Je sais que vous avez également participé au GRMA. Je sais que c'est l'un des favoris des participants et j'aimerais donc que vous nous parliez également un peu de cet événement.

Chris Slomka : Le GRMA est l'une des meilleures conférences auxquelles j'ai assisté. Je pense que ma partie préférée était les haut-parleurs. Ils touchent la base sur plusieurs sujets différents à travers le monde. Par exemple, ce monsieur avait une formation qui n'était pas seulement en tant qu'économiste, mais il a travaillé dans la politique de DC. Il a travaillé avec tous les politiciens au niveau mondial, il les a consultés. Donc, sa vision intérieure de l'économie mondiale, de la chaîne d'approvisionnement mondiale, de toutes ces variables dont nous avons parlé, cela ressemblait plus à un cours universitaire qu'à une présentation. C'était vraiment, vraiment tellement stimulant. Cela a conduit à la meilleure conversation que vous puissiez vraiment avoir lors de ces conférences qui sont vraiment réfléchies, qui forment ces relations qui créent également d'excellents suivis après la conférence.

Lori : Ouais. Chris, je vais certainement y revenir parce que je pense que c'est un grand avantage d'assister à des conférences, ce bavardage de couloir qui se produit après. Mais je veux juste consacrer quelques minutes de plus à l'économiste mondial dont vous parliez. Lorsqu'il parlait de certains de ces défis quotidiens réels auxquels nous sommes confrontés aujourd'hui, de quoi parlait-il précisément ? A-t-il partagé des idées sur l'avenir et sur ce à quoi nous pouvons nous attendre ou sur les solutions potentielles à certains de ces défis ?

Chris Slomka : Cette conférence a eu lieu début mai, donc revenons environ un mois et demi en arrière. Avant que cela ne fasse la une des journaux, il est sorti et vous avez dit: "Je veux juste vous dire tout de suite, il va y avoir une famine au quatrième trimestre 2022." Le raisonnement était que la guerre en Ukraine et en Russie, il y a des choses spécifiques que la Russie fait pour fermer certains ports en Ukraine et l'Ukraine se trouve être l'un des plus grands exportateurs de céréales et la Russie se trouve être le producteur de 80 % des engrais du monde .

Chris Slomka : Cet engrais, selon toute vraisemblance, ne sera pas livré pour certaines cultures et avec la fermeture des ports ukrainiens, ils ne pourront très probablement pas cultiver et exporter les céréales qui nourrissent tant de personnes dans le monde. Et donc, il avait prédit cela et des semaines après, nous y sommes, ils commencent déjà à vivre cela. Alors Lori, à tous ces défis, il disait quelque chose comme ça, puis il passait à un autre sujet. La famine était l'une d'entre elles, puis il a également commencé à parler de la chaîne d'approvisionnement et de ce qui l'a catapulté, mais les deux étaient tout aussi perçants.

Lori : Ouais. Eh bien, je pense que votre point sur la chaîne d'approvisionnement est en fait très intéressant. Je ne veux pas du tout diminuer les prédictions concernant la famine. Je suis juste curieux de savoir si ce thème autour des défis de la chaîne d'approvisionnement en était un qui avait fait surface.

Chris Slomka : Les spécialistes du marketing là-bas, ainsi que certains des orateurs, celui-ci en particulier, chacun a son propre point de vue. Je pense que le point de vue global était qu'il fallait juste s'améliorer. J'ai été très surpris que certains des spécialistes du marketing avec qui j'ai parlé, Lori, aient déclaré que la chaîne d'approvisionnement, absolument un problème, mais plus important ou tout aussi important, est notre pénurie de personnel parce que nous ne pouvons pas réaliser toutes nos stratégies de marketing que nous voulons parce que nous ne pouvons pas embaucher les bonnes personnes. C'était un coup d'oeil pour moi. Donc, nous voulons le faire, mais nous ne pouvons pas parce que nous n'avons tout simplement pas les gens pour le faire.

Lori : Ouais. Je pense que c'est en fait l'une des choses qui m'inquiètent quand on ne pense qu'aux cycles de l'offre et de la demande. Nous sommes donc actuellement confrontés à un problème d'approvisionnement et nous retirons donc certains des programmes qui stimuleraient la demande, soit parce que nous n'avons pas l'inventaire, soit parce que nous n'avons pas le personnel pour gérer ce type de programmes. . Mais les problèmes d'approvisionnement vont se corriger et quand ils le feront, nous n'aurons pas poursuivi les efforts pour créer cette demande. C'est certainement quelque chose auquel je pense, qui me tient parfois éveillé la nuit, comment nous équilibrons ces deux défis afin de ne pas nous retrouver à surcompenser l'un en créant un défi avec l'autre.

Herb Yost: Lori, j'ai entendu quelques choses similaires à ce que Chris disait en détail en termes de personnel. J'ai dîné avec plusieurs personnes un soir et ils disaient qu'ils avaient du mal à embaucher des gens simplement parce qu'ils les obligeaient à être au bureau trois jours par semaine, donc c'était une chose. En fait, je pense que vous étiez avec moi là-dessus, nous en avions un autre où nous parlions à un monsieur d'idées commerciales et il regardait un produit et il ne pouvait pas obtenir de fermetures éclair pour le produit, si vous vous en souvenez. Il a dit que c'était un retard de deux à trois mois. Alors oui, là, le caoutchouc prend la route, il est prêt à faire quelque chose avec le marketing mais il n'avait pas de composant dans le produit, alors oui.

Lori : Ouais. Il s'agit assurément d'un équilibre délicat entre les questions d'offre et de demande. Herb, quoi d'autre... Vous avez mentionné eTail, parlez-moi un peu d'eTail et quels autres sujets ou thèmes ont fait surface lors de cet événement.

Herb Yost : C'était à Fort Lauderdale et c'était début mai. Il s'agit d'un groupe invité uniquement de 75 cadres supérieurs de la marque de vente au détail. Ils collaborent ensemble pour examiner leur stratégie numérique et la manière dont ils peuvent développer le commerce électronique. Il y avait trois sujets principaux au fil des jours et je vais les mentionner et je vais vraiment parler de deux d'entre eux. L'un était, quelles sont certaines des tendances actuelles du commerce électronique et comment le commerce de détail évolue, puis un autre est d'acquérir et de fidéliser des clients dans le monde d'aujourd'hui. Et puis, le dernier était de mettre la durabilité DEI et la RSE au cœur de votre culture de travail. Donc, quelques choses qui m'ont semblé vraies sur les tendances actuelles du commerce électronique, les données zéro et de première partie sont cruciales.

Lori : Si je pouvais juste vous interrompre une seconde, j'ai aussi beaucoup entendu parler des données zéro et de première partie. Et donc, je veux juste peindre cette différenciation pour peut-être certains qui ne savent pas. Les données de première partie sont donc les données qu'une entreprise collecte directement auprès de ses clients. Les données zéro partie sont les données que les consommateurs partagent intentionnellement. Les deux sont très différentes des données tierces qui sont collectées par une source externe et, en réalité, les données de première partie et de zéro partie sont absolument la tendance de l'industrie et la façon dont les spécialistes du marketing doivent penser à la collecte et à l'utilisation des données. J'ai entendu la même chose.

Herb Yost : Exactement. En fait, Chris le sait aussi. Les données de la partie zéro sont également apparues dans cet atelier sur l'expérience humaine au CRMC. Alors oui, très bien. Mais malgré tous les changements, les entreprises ont encore besoin de créer une relation avec le client sur le marché et il s'agit d'envoyer le bon message au bon moment si important. La personnalisation est plus importante que jamais. Encore une fois, avec l'évolution vers un environnement potentiel sans cookies, l'un des orateurs, le sujet était de faire référence à ses clients quelqu'un que je connaissais à cause de la disparition des cookies, alors oui, cela bouleverse l'industrie. Et puis évidemment, acquérir et fidéliser des clients et ça a toujours été une de mes passions. Obtenir le merveilleux d'un client puis devenir un client à vie.

Herb Yost: Mais quelques choses ici, il y avait un monsieur qui a parlé qui travaillait pour Nordstrom et il parlait du fait que dans le monde d'aujourd'hui, les points de contact numériques et physiques de la vente au détail se heurtent, de sorte que le consommateur a besoin d'une expérience transparente. Comme nous l'avons mentionné, une synergie sans friction de l'atelier d'expérience humaine. Il parlait donc en détail d'une chaîne de pharmacies et il parlait de Nordstroms et de la vieille histoire de quelqu'un qui achète en ligne et récupère en magasin et comment ils ont changé le design et certaines des choses qu'ils ont faites chez Nordstroms. Et voilà, alors que j'entends cela, je me dis: "Attendez une minute. Je viens d'acheter quelque chose chez Nordstroms." Effectivement, je l'ai commandé en ligne, je suis allé au King of Prussia Mall, et là, à une extrémité du magasin, il y avait une grande zone aménagée, les gens entreront, ramasseront des articles, la file d'attente est allée rapidement, les étagères étaient de retour là-bas , ils pouvaient également obtenir les articles très rapidement, ce fut donc une merveilleuse expérience transparente pour moi. Devine quoi? Je vais absolument commander à nouveau là-bas.

Herb Yost : Il en a parlé. C'était quelque chose, encore une fois, le design du magasin, je n'y ai jamais vraiment pensé en termes d'expérience client. Et puis, il y avait un autre titre sur c'est génial d'envisager d'ajouter des chaînes, mais regardons comment optimiser les chaînes elles-mêmes. Ce conférencier a déclaré : "Nous devrions penser à ne pas partir des impressions, mais à nous concentrer sur la rentabilité et à examiner le ROAS et le CPM par canal", alors éliminez les canaux qui ne sont pas productifs et ne sont pas rentables et concentrez-vous sur vos meilleurs clients. Même si vous les frappez 6, 7, 8 fois, ça va. Vraiment travailler sur l'optimisation du canal. C'était quelques-uns des gros titres. Et puis enfin, sur l'équité de la diversité, l'inclusion, la durabilité et la responsabilité sociale des entreprises, d'excellents orateurs à ce sujet. Le titre était le progrès et non la perfection.

Lori : Ouais. J'aime ça. Il y avait quelque chose que vous aviez partagé lorsque vous parliez de l'histoire de Nordstrom qui m'a fait réfléchir à l'importance de combler le fossé entre en ligne et hors ligne. Je sais que nous en parlons depuis des années. Les organisations qui ont vraiment fonctionné en silos où elles pensent au canal en ligne d'une manière et au canal hors ligne d'une autre manière et à l'importance de vraiment combler cet écart. Je pense que l'expérience que vous avez partagée à propos de Nordstrom est une excellente expérience où cet écart est vraiment comblé et je pense que cela peut également se répercuter sur nos programmes de marketing. Nous devons vraiment être conscients de ces programmes qui peuvent aider à combler cet écart, car il s'agit de ce client et de l'exploitation des données d'un canal pour créer une expérience positive dans l'ensemble, donc je pense que c'était un excellent exemple.

Lori : Permettez-moi de revenir en arrière très rapidement. Nous avons parlé des différentes conférences et des conférenciers, mais je veux parler de ce bavardage de couloir. Je sais que vous en avez tous les deux parlé. J'avais mentionné que je voulais y revenir. Chris, j'ai adoré la façon dont vous avez dit que les présentations auxquelles vous avez assisté ont vraiment conduit à cette réflexion provoquant des conversations informelles qui ont pu avoir lieu plus tard. Je sais que j'en ai fait l'expérience lors de certains événements auxquels j'ai assisté également. Mais question pour vous deux, quelles étaient certaines des discussions informelles, ce bavardage de couloir que vous avez entendu après les séances ? Ce sont généralement les choses qui préoccupent vraiment les spécialistes du marketing, donc je suis curieux de savoir à quoi ressemblaient ces conversations.

Chris Slomka : Au GRMA, ils ont des activités de groupe. L'une des activités auxquelles j'ai participé était une croisière avec les dauphins. Et donc, c'était un jour après certains de ces haut-parleurs auxquels j'ai fait référence et nous avons donc tous passé une nuit à dormir dessus. Le lendemain, nous en parlions et j'étais devant le vice-président du marketing de l'un de nos... Ils fournissent des services fiscaux, c'est une assez grande entreprise qui fournit des services fiscaux aux gens. Donc, Herb et moi avons eu cette conversation très informelle sur les pénuries de personnel, ce qu'ils vivent, ainsi que ce que cela signifie pour eux lorsqu'il y a une pénurie de papier. Parce que parfois nous oublions que, oui, nous sommes des spécialistes du marketing et nous sommes plusieurs dans cet espace à dépendre du papier pour le publipostage, pour n'importe quoi. Mais il y a aussi des clients qui comptent sur le papier pour les encarts avec les relevés de carte de crédit, les relevés de carte de crédit eux-mêmes. Ainsi, lorsque l'approvisionnement en papier est faible et que nous, les spécialistes du marketing, sommes confrontés à ce défi, cela affecte également nos clients de diverses manières, pas seulement d'un point de vue marketing.

Chris Slomka : C'était donc vraiment, vraiment, de très bonnes conversations à avoir parce que, encore une fois, la garde est baissée et quand j'entends exactement ce qu'ils vivent de leur point de vue, la prochaine fois que j'appellerai cette personne, je le ferai référence que pas parce que j'essaie de vendre parce que je m'en soucie vraiment. Je me soucie vraiment de ce qu'elle traverse et je n'aurais jamais vécu cette expérience si je n'avais pas été là.

Lori : Ouais. Super. Hervé, et toi ?

Herb Yost : Ouais, quelques trucs. J'ai entendu cela tout au long de ma carrière et cela a été souligné lors des conférences. Il s'agit d'augmenter les ventes de maquettes et les ventes de maquettes de beaucoup de gens sont restées stables. Quelqu'un dans ma carrière m'a dit : « Herb, si tu peux aider un cadre supérieur à augmenter ses ventes de comp, il te laissera garder ses petits-enfants », ce qui est probablement vrai. Et donc, encore une fois, avec des ventes de comp étant stables et beaucoup de ventes se déplaçant vers en ligne plutôt qu'en magasin, ils essaient d'équilibrer cela. Trois ou quatre personnes à qui je parlais m'ont dit qu'elles craignaient d'avoir des acheteurs ponctuels. Que peuvent-ils faire pour augmenter la fréquence d'achat ? Comment peuvent-ils rester face à un acheteur précédent qui n'a pas fait partie de leur programme de fidélité ? Ils étaient parmi ceux qui-

Chris Slomka : Puis-je dire autre chose, Lori ?

Lorie : Bien sûr.

Chris Slomka : Merci. Ce qui est intéressant aussi, c'est que, comme Herb le détaillait, j'étais au GRMA, puis nous sommes tous les deux allés au CRMC. La partie intéressante est que nous commençons à voir les mêmes personnes, n'est-ce pas ? Donc, vous commencez à voir certains des visages similaires lorsque vous commencez à faire la tournée de la conférence et ce qui commence à la première conférence d'être ce bavardage de couloir, comme vous venez de le mentionner et nous avons élaboré, puis la prochaine conférence est, "Eh bien, allons-y un peu plus personnel maintenant." Et donc, il y a beaucoup de ces bavardages de couloir où il ne s'agissait pas d'affaires, mais de votre famille et de vos enfants et de l'endroit où ils vont à l'université ou au lycée ou quoi que ce soit. Vraiment rafraîchissant parce que les spécialistes du marketing sont des êtres humains. Lorsque nous assistons à ces conférences parfois ou pas parfois, mais vous constatez de première main que "Hé, c'est une vraie personne, pas seulement une voix ou un visage sur un écran lorsque nous essayons de faire des affaires", alors cette partie de pour moi, c'était tout aussi important.

Lori : Chris, j'avais quelques autres questions que je voulais poser, mais c'est une façon parfaite de terminer ce podcast. Je pense que c'est un excellent rappel pour nous tous, alors merci pour cela. Je pourrais vraiment continuer à parler avec vous deux pendant des heures, mais nous sommes à la fin de notre temps et j'apprécie vraiment que vous partagiez des idées avec l'espoir que certains de nos auditeurs ont bénéficié de certains des apprentissages que vous avez eus comme s'ils étaient au événements eux-mêmes.

Lori : Ça le fera pour cet épisode de Two Gals and Some Data. Jusqu'à la prochaine fois, si vous voulez en savoir plus sur nous, consultez-nous sur navistone.com/blog et si vous avez apprécié l'émission d'aujourd'hui, rendez-vous sur iTunes et laissez-nous une critique cinq étoiles. Merci pour votre écoute et merci Herb et Chris.