Segmentation marketing dans un monde axé sur les algorithmes

La segmentation est depuis longtemps un élément essentiel dans la construction de communications marketing efficaces. Mais avec l'augmentation de la législation sur la protection de la vie privée et l'adoption continue par les consommateurs des technologies anti-pistage d'entreprises comme Apple, les méthodes traditionnelles de segmentation deviennent difficiles, voire impossibles, à appliquer dans les canaux numériques.

Comment peut-on appliquer de manière efficace et cohérente des messages segmentés et ciblés sur un large éventail de cibles et d'états de besoins des clients lorsque qui est le client et quels sont ses états de besoins est de plus en plus difficile à connaître ou à maintenir avec cohérence ?

La segmentation apporte structure et efficacité

Avant de nous plonger dans l'évolution de la segmentation et ce que nous devons savoir pour continuer à l'utiliser avec succès, il est important de se rappeler pourquoi nous utilisons la segmentation en premier lieu.

La segmentation marketing consiste à diviser un marché cible en petits groupes de consommateurs ayant des besoins, des intérêts ou des caractéristiques similaires. Ce faisant, les spécialistes du marketing peuvent créer des campagnes plus ciblées et efficaces adaptées aux besoins et préférences spécifiques de chaque segment et, par conséquent, augmenter généralement l'efficacité de leurs communications.

En plus de simplement rendre les efforts marketing plus gérables et efficaces, la segmentation marketing offre plusieurs avantages supplémentaires :

1. Meilleure connaissance des clients. La segmentation peut conduire à une meilleure compréhension de ses clients en analysant des segments distincts en fonction de leurs besoins, intérêts et comportements. Cette approche peut conduire à des informations qui améliorent les communications, mais peut également être une source d'idées de développement de produits.
2. Ciblage amélioré. Une meilleure compréhension permet aux entreprises de cibler plus efficacement leurs efforts de marketing. En comprenant les caractéristiques uniques de chaque segment, les entreprises peuvent affiner leurs messages, leurs promotions et leurs offres de produits pour les intéresser, ce qui entraîne des taux de conversion plus élevés et un meilleur retour sur investissement.
3. Attention client accrue. Dans le marché encombré d'aujourd'hui, il est essentiel d'accroître la pertinence des communications pour se faire remarquer. La segmentation permet des communications plus pertinentes – et donc plus remarquées.
4. Compétitivité renforcée. En segmentant efficacement le marché, les entreprises peuvent acquérir un avantage concurrentiel en proposant des campagnes marketing plus personnalisées et efficaces basées sur des informations uniques sur leurs clients spécifiques. Cela peut aider à différencier la marque de ses concurrents et à augmenter sa part de marché.
5. Utilisation plus efficace des ressources. En ciblant des segments spécifiques, les entreprises peuvent éviter de gaspiller des ressources dans des efforts de marketing inefficaces qui ont peu de chances de trouver un écho auprès de certains groupes de clients. Cela peut conduire à une utilisation plus efficace des ressources marketing, à une réduction des coûts d'acquisition de clients et à un retour sur investissement plus élevé.

Qu'est-ce qui change

Ces dernières années, il y a eu une prolifération de nouvelles lois et technologies sur la protection de la vie privée qui limitent l'efficacité de nombreuses stratégies de segmentation marketing. Ceux-ci inclus:

1. Limites de la collecte de données. Avec l'introduction de nouvelles lois sur la protection de la vie privée, les entreprises sont désormais tenues de collecter et d'utiliser les données des consommateurs de manière plus limitée. C'est notamment le cas de certaines classes protégées concernant le logement, la santé, le crédit à la consommation et la démographie liée à l'âge, où la collecte et l'utilisation de certains types de données sont purement et simplement interdites ou soumises à des normes très restrictives.
2. Conditions de consentement. De nouvelles lois sur la confidentialité, telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE et le California Consumer Privacy Act (CCPA), obligent les entreprises à obtenir le consentement explicite des consommateurs avant de collecter et d'utiliser leurs données à des fins de marketing. Cela a limité la quantité de données disponibles et la composition des données disponibles, car de nombreux consommateurs choisissent de se retirer. Par exemple, selon Flurry, une société d'analyse mobile, jusqu'à 96 % des consommateurs ont choisi de désactiver le suivi sur les appareils Apple.
3. Limites sur le ciblage publicitaire. De plus en plus, les principales plates-formes telles que Google et Meta sont en train de revenir en arrière et limitent bon nombre de leurs options de ciblage, en particulier dans les classes protégées, mais de plus en plus sur un éventail de sujets.
4. Demande accrue de confidentialité. Les consommateurs sont de plus en plus conscients de leur droit à la vie privée et exigent davantage de contrôle sur leurs données personnelles.

L'effet combiné de la législation sur la protection de la vie privée, des attitudes des consommateurs et des avancées technologiques qui limitent le suivi et le ciblage indésirables est que l'approche traditionnelle de segmentation marketing consistant à prédéfinir des segments distincts à l'aide de données et à les cibler explicitement n'est plus efficace dans les canaux numériques.

Mais, comment est-ce possible me direz-vous ? On m'a dit que mes données ^1st party allaient me permettre de continuer à exécuter mes stratégies de segmentation sur des plateformes comme Facebook et Google. En théorie, c'est correct. Vous pouvez « faire correspondre » vos clients avec les identifiants de ces plates-formes en utilisant vos données de première ^partie . En supposant que les autorisations ont été accordées partout, que les adresses e-mail correspondent et que l'exploit technique de mapper les identifiants d'appareils et les cookies a été résolu, félicitations - vous aurez de la chance si vous correspondez à 25 % de vos enregistrements.

La réalité est que seules les entreprises disposant des actifs de données propriétaires les plus ^importants combinés à des autorisations robustes disposeront des données suffisantes pour mener des stratégies de segmentation à grande échelle basées sur une approche de segment traditionnelle, prédéfinie et basée sur les données.

Donc, si l'approche traditionnelle de la segmentation ne fonctionne plus dans les médias numériques, mais que nous avons plus que jamais besoin des avantages de la segmentation, tels que l'efficacité et la pertinence accrue des messages, que doit faire un spécialiste du marketing ?

Segmentation axée sur la création : une nouvelle approche de la segmentation

La segmentation axée sur la création utilise bon nombre des mêmes techniques que la segmentation traditionnelle. Semblable à la segmentation traditionnelle, nous commençons par définir notre clientèle cible grâce à une recherche approfondie. Nous pouvons puiser dans de nombreux ensembles de données volumineuses pour obtenir des informations et des enseignements sur les consommateurs que nous souhaitons cibler. Nous nous concentrons sur des éléments tels que les valeurs, les comportements et les croyances qui nous aideront à créer des communications plus pertinentes.

Au lieu de décomposer ces communications en matrices de messagerie byzantines qui seront utilisées pour diffuser des communications hyper ciblées, nous devons aujourd'hui traduire notre segmentation en une série d'exécutions créatives conçues pour « faire ressortir » les segments souhaités. Nous recherchons des créations qui créeront des "lève-mains" parmi les publics moins ciblés avec lesquels nous sommes obligés de nous contenter sur toutes les principales plateformes de médias numériques.

À partir de là, l'algorithme fonctionne pour "trouver" le public cible, ou "segment", en utilisant une réponse à notre création comme signal. La création est utilisée comme "appât" pour attirer l'audience via la réponse, qui à son tour alimente l'algorithme, l'aidant à trouver encore plus de répondants du même type. C'est pourquoi dans les catégories à confidentialité restreinte comme le logement, où nous ne pouvons pas cibler le revenu, la géographie ou l'âge, nous livrons les médias dans le 90e centile pour des choses comme l'âge, le revenu et la solvabilité concernant la composition de l'audience en utilisant cette approche même. Non seulement cette méthode respecte la confidentialité, mais elle est également plus efficace que les approches de segmentation traditionnelles qui sont mises à l'épreuve par l'échelle associée aux actifs de données de première ^partie et aux taux de correspondance.

Approche de la segmentation axée sur la création

La segmentation axée sur la création est une approche marketing de retour aux sources. Pas de solutions miracles ni de solutions rapides, mais cela donne des résultats solides avec un avantage indéniable - vous collecterez votre propre ensemble de données solides que vous pourrez utiliser pour créer vos propres algorithmes afin de développer et d'améliorer vos analyses de données marketing pour un plus fort, programme plus efficace. De plus, vous vous penchez sur la prise de décision algorithmique qui se cache derrière toutes les principales plateformes numériques et, plutôt que de les combattre, vous cherchez à les affiner pour les adapter à vos stratégies.

1. Commencez par le client. Définissez vos segments ou utilisez des segments préexistants.
2. Recherche et connaissances approfondies. Approfondissez le quoi, le pourquoi, le quand, le où et le comment de la prise de décision des consommateurs. La recherche directe ou l'utilisation de plates-formes agrégées d'informations sur les consommateurs peuvent être utiles ici, mais vous devez planifier de vous concentrer et d'investir ici, car le domaine des informations créatives est le principal facteur de différenciation dans de nombreux cas.
3. Testez votre création. Utilisez une construction de test, mais comprenez que les algorithmes créent des mondes dans lesquels ce n'est pas ce qui fonctionne le mieux, A ou B, mais quelle combinaison de A et B donnera les meilleurs résultats.
4. Valider. En supposant que vous faites de l'acquisition, testez votre approche. Dans quelle mesure votre « appât créatif » fonctionne-t-il pour attirer le bon type de client ? Vous pouvez affiner votre approche au fil du temps en analysant ces données.

La législation et la technologie ont porté un coup définitif à ceux qui recherchent une réponse facile à la segmentation marketing. Mais pour ceux d'entre nous qui sont prêts à travailler et à s'appuyer sur nos fondations marketing et à tirer parti des nouvelles technologies à notre avantage, la segmentation a toujours une place très valable dans le coffre à outils marketing.