Leçons de marketing apprises en 2020 : points de vue de 16 propriétaires d'entreprise

L'année dernière restera dans les mémoires comme une année qui a testé nos capacités à gérer une entreprise dans un marché très volatil. La pandémie a changé notre façon de vivre et de travailler, ce qui a obligé de nombreuses entreprises à sortir des sentiers battus. Certaines entreprises ont dû se tourner vers de nouveaux marchés cibles, tandis que d'autres ont dû réinventer leurs modèles commerciaux.

Nous avons décidé de contacter certains de nos clients et d'autres propriétaires d'entreprise pour partager les leçons de marketing qu'ils ont apprises en 2020. Après tout, une chose que tout le monde devait faire pendant cette pandémie était d'ajuster sa stratégie marketing.

Avant d'en venir à leurs citations, explorons d'abord l'impact des changements du marché sur différentes entreprises et le type d'actions qu'elles ont dû prendre pour assurer la continuité des activités.

Pourquoi certaines entreprises ont-elles prospéré pendant la pandémie ?

Ce n'est un secret pour personne que de nombreuses entreprises orientées en ligne ont prospéré pendant la pandémie. Les premiers qui viennent à l'esprit sont les plateformes de streaming et les détaillants en ligne. Netflix a ajouté près de 16 millions de nouveaux abonnés au cours des trois premiers mois de 2020 et Amazon a pratiquement doublé son bénéfice pendant la pandémie.

L'ensemble des autres industries ont également connu une croissance.

Selon Gartner, près d'un quart des directeurs financiers ont déclaré qu'ils déplaceraient au moins 20 % de leurs employés sur site vers des postes permanents à distance. En conséquence, les entreprises qui proposent des solutions d'espace de travail à distance sont devenues une pure nécessité.

De plus, certaines petites entreprises ont réussi à augmenter leurs bénéfices pendant une pandémie. Les services de nettoyage et les services de livraison ont été confrontés à une demande croissante. Les produits désinfectants pour les mains, les masques, les produits d'épicerie et les alcools sont devenus des produits très recherchés pendant une pandémie, et les entreprises qui produisent ces produits ont en fait profité au cours de la dernière période.

En forçant les gens à travailler et à vendre via des canaux en ligne, la pandémie a accéléré certains processus inévitables comme la transformation numérique. Des choses comme l'apprentissage à distance, le travail à distance et la forme physique en ligne sont devenues des éléments normaux de nos vies et il semble que ces nouvelles façons soient là pour rester.

Si nous prenons du recul, nous pouvons voir deux catégories d'entreprises très différentes qui ont prospéré en 2020 :

1. ceux qui ont eu de la chance, le marché a changé en leur faveur
2. ceux qui ont réussi à réinventer leurs modèles commerciaux et leurs stratégies marketing

Bien que les deux aient dû faire face à des problèmes de flux de travail, de logistique et de chaîne d'approvisionnement, nous pouvons tous convenir que ce que ces dernières entreprises ont fait était plus impressionnant.

Activités marketing en 2020

Avant de regarder vers l'avenir et de commencer à planifier des activités de marketing pour une période devant nous, il est toujours utile de regarder en arrière et d'analyser ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné jusqu'à présent, et pourquoi. Puisque l'année derrière nous ne ressemble à aucune autre, il est d'autant plus important d'apprendre nos leçons de marketing.

La capacité d'adapter rapidement la stratégie marketing aux nouvelles conditions du marché était une véritable représentation de la « survie du plus apte ». Les entreprises ont essayé de nombreuses choses différentes comme :

• modifier les messages sur leurs pages d'argent pour répondre aux nouveaux problèmes rencontrés par leurs clients
• modifier la messagerie sur leur page d'accueil pour tenir les clients et les clients potentiels pleinement informés de l'état de leur service
• les entreprises qui opèrent sur différents marchés se sont simplement concentrées sur les créneaux qui connaissaient une croissance pendant la pandémie
• certains fournisseurs SaaS ont mis en œuvre des gestes de la main pour contrôler leurs applications sans toucher l'écran et ont fortement commercialisé ces fonctionnalités
• de nombreuses entreprises ont investi davantage dans le PPC, le référencement et le marketing de contenu pour tirer parti du fait que les gens passent encore plus de temps sur le Web
• ceux qui ont été les plus durement touchés ou qui n'ont pas eu la possibilité de pivoter ont cherché à réduire leurs coûts de marketing, à se concentrer sur la fidélisation de la clientèle et espéraient que les conditions reviendraient à la normale dès que possible

Les entrepreneurs et les propriétaires d'entreprise que nous avons interrogés ont décrit les principaux domaines sur lesquels ils se concentraient en termes de marketing numérique en 2020. La plupart d'entre eux ont indiqué que le référencement, le marketing de contenu et le marketing par e-mail étaient leurs stratégies de prédilection pour atteindre leurs clients.

Ce ne sont pas de nouvelles stratégies, mais elles se sont avérées cruciales pour renouer avec un public qui a radicalement changé en ligne.

Ont-ils externalisé plus ou moins de travail marketing en 2020

En plus de discuter des leçons de marketing qu'ils ont apprises en 2020 et des canaux de marketing sur lesquels ils se sont concentrés, nous nous sommes intéressés à la quantité de travail de marketing qui a été externalisée.

Le passage au travail à distance, le changement d'orientation marketing et le changement de modèles commerciaux ont-ils également modifié l'équilibre entre le travail marketing externalisé et effectué en interne ?

Sans surprise, seule une petite fraction des entreprises qui externalisent déjà le travail ont décidé d'externaliser moins. Le reste a fait à peu près la même chose ou plus. L'externalisation du travail vers des agences de marketing et des indépendants, c'est déjà comme avoir des travailleurs à distance, il est donc naturel que les entreprises n'aient eu aucun mal à adopter davantage cette approche.

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les entreprises externalisent les services de marketing et cela ne changera pas.

Quels canaux de marketing ont été au centre des préoccupations tout au long de 2020

Comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessus, les entreprises se sont principalement concentrées sur le référencement et le marketing de contenu - ce que nous nous attendions à voir. Notre échantillon était assez petit, il est donc difficile de tirer de grandes conclusions.

Le référencement et le marketing de contenu sont les stratégies les plus utilisées en général, il n'est donc pas surprenant qu'ils dominent également dans cette enquête.

Place aux leçons de marketing !

Leçons de marketing apprises pendant la pandémie

L'objectif principal de notre enquête était de recueillir des informations sur les leçons de marketing les plus précieuses que les propriétaires d'entreprise ont apprises en 2020. Certaines de ces leçons de marketing ont fini par être davantage une leçon commerciale, mais ces deux choses vont souvent de pair.

Sans plus tarder, voyons ce que faisaient les entreprises et ce qui les a aidées à survivre à cette année mouvementée.

Investissez toujours dans la fondation. Nous avons essayé plusieurs nouvelles choses en 2020, mais le vrai succès a été de continuer à doubler notre stratégie de contenu.

Bryan Christiansen, PDG de Limble CMMS

Bien que ce ne soit pas exactement une leçon, 2020 a renforcé une leçon que j'ai déjà apprise. Le succès dans le marketing de contenu est en grande partie un jeu de nombres. Plus votre sortie de contenu est élevée, meilleurs seront généralement les résultats que vous obtiendrez. Bien sûr, d'autres facteurs jouent également un rôle important. Par exemple, l'optimisation sur la page, la qualité du contenu, la distribution et la promotion du contenu, etc. Mais la production de contenu reste extrêmement importante.

Adam Connell, fondateur de Startup Bonsai

La leçon la plus précieuse que nous ayons apprise en 2020 en tant qu'agence de marketing est l'importance de la diversification des services de marketing. Être un poney à un tour - dans notre cas, une agence de référencement - bien que bénéfique pour la mise à l'échelle des opérations - pose des menaces de dépendance excessive à un seul service ou produit, ce qui, comme l'a montré la pandémie de Covid-19, peut avoir des conséquences négatives sur la rentabilité. En tant qu'agence, nous avons diversifié notre offre de services pour inclure plusieurs services marketing efficaces et abordables pour nos clients qui ont été contraints au confinement par la pandémie. Ces services incluent le reciblage, le marketing par e-mail et la publicité sur les réseaux sociaux sur Facebook, Twitter et LinkedIn.

De plus, nous avons concentré nos ressources sur la diversification des clients, en particulier ceux des industries essentielles et non essentielles. Par exemple, au Canada, les dentistes ont été contraints de se confiner pour des services dentaires non essentiels tels que le blanchiment des dents et les examens de routine, tandis que les services dentaires d'urgence ont été autorisés à continuer de fonctionner. En conséquence, nous nous sommes concentrés sur la vente incitative de nos clients dentaires sur les services de référencement pour les mots clés ER. De plus, nous avons obtenu des résultats très positifs en vendant des services de remarketing, de marketing par e-mail et de marketing sur les réseaux sociaux à nos clients locaux existants qui recherchent des moyens plus abordables d'attirer des clients, en particulier ceux qui ont manifesté leur intérêt dans le passé. Le marketing par e-mail a montré le meilleur ROAS.

Enfin, nous avons véritablement essayé d'aider les clients qui ont été négativement touchés par la pandémie en leur offrant des rabais, une suspension temporaire des contrats à long terme, ainsi que des consultations gratuites qui ont construit des rapports et renforcé nos relations. Tous nos clients sont toujours avec nous grâce à ces initiatives.

Darko Dodig PDG et co-fondateur de Wisevu.com

Il est important d'avoir un effort continu à la fois sur le marketing sortant et entrant, même s'il y a une année plus difficile (comme 2020 et la situation pandémique). Heureusement, nous avions déjà cette confiance en notre entreprise, mais cette année a été une grande confirmation.

Silvana Carpineanu, spécialiste du marketing chez Expert Software Applications et Mindomo

La recherche est toujours reine. Nous avons vu à la fois des hausses et des baisses dans notre trafic de recherche tout au long de 2020. L'impact net du trafic de recherche n'est jamais proportionnel. Une baisse ou une augmentation de 10 % du trafic de recherche peut entraîner une baisse de plus de 40 % ou une augmentation des revenus. En tant que propriétaire d'entreprise, il est important de comprendre le fonctionnement de la recherche. Et ça ne fait jamais de mal de se faire aider par des experts comme Point Visible.

Jerry Low, fondateur de Web Hosting Secret révélé

La chose la plus précieuse que nous ayons apprise à Typeset l'année dernière est de garder le cap. Nous avons eu quelques mois après l'émission des premières ordonnances de séjour à domicile où tout s'est réduit à une lenteur. Nous avons travaillé sur des projets qui étaient stratégiques pour nos objectifs et avons résisté à l'envie de pivoter. C'était le bon choix car une fois que les entreprises étaient prêtes à recommencer à commercialiser, nous étions prêts pour elles. Nous sommes plus occupés que nous ne l'avons jamais été.

Sarah Mitchell, co-fondatrice de Typeset

Rester concentré sur nos activités principales et nos plans à long terme en ajoutant continuellement des produits et du contenu est la façon dont nous avons traversé 2020.

Gilbert Welsford Jr., directeur général de ValveMan

Il n'y avait pas de modèles, pas de règles, pas de tendances claires. Tous les numéros changeaient presque au hasard. L'épidémie de virus a secoué tous les marchés, dans le bon comme dans le mauvais sens.

Nous avons de la chance, le marché des outils de référencement n'a pas été tellement touché. Je dirais même que le printemps de l'année dernière a été le meilleur que nous ayons eu. Au début, il y a eu une diminution significative reflétant la situation mondiale du virus. Cependant, nous avons adopté, préparé de nouvelles campagnes et réussi à augmenter les revenus. Sans oublier que le e-commerce a explosé puisque tout le monde achetait presque tout depuis chez soi. Cela a aidé aussi. Parfois, il semblait que tout le monde était sur le point de s'asseoir devant son ordinateur et de commencer à travailler sur son site Web, et c'est là que des produits tels que des outils de référencement sont nécessaires.

D'un autre côté, ce schéma s'est terminé au bout de quelques semaines et le reste de l'année n'était guère prévisible. Il y avait des situations dans lesquelles il était impossible de savoir ce qui se passerait le mois prochain. Les schémas habituels n'ont pas été suivis du tout. Donc, en fin de compte, je pense que dans notre créneau, cela n'a pas de sens de se concentrer autant sur ce qui va se passer à cause de la situation virale. Je pense que la meilleure façon est de se concentrer sur nos plans et sur ce que nous voulons réaliser en 2021.

Maros Kortis, CMO chez Mangools

Il est important de maintenir la stabilité et la stabilité du marketing. Dans la plupart des cas, vous ne pouvez pas paniquer et tirer des efforts de marketing à long terme en raison d'événements extérieurs, et vous ne devriez pas non plus consacrer beaucoup d'investissements à court terme sans planification. Testez suffisamment la confiance, puis engagez-vous à voir le plan se dérouler au fil du temps. Lentement mais surement, on réussit.

Alex Selwitz, responsable marketing chez Red Stag Fulfillment

2020 semblait être une sacrée année. En tant que spécialistes du marketing, nous travaillons dur pour planifier, anticiper et élaborer des stratégies solides qui nous aident à atteindre nos objectifs. Cependant, cette année s'est avérée, lorsque quelque chose d'inattendu ou d'extraordinaire se produit, les plans précédents ne semblent pas fonctionner de la même manière. "Soyez flexible" était la devise de 2020. Changer toute la stratégie marketing du jour au lendemain ne sera plus jamais stressant. Il peut être difficile de rester concentré sur la destination en situation de stress. Cependant, cela semblait être la seule solution raisonnable.

Erika Rykun, responsable de la sensibilisation chez WikiJob.co.uk

J'ai choisi 2020 comme année pour enfin démarrer ma propre entreprise. Une pandémie n'était *pas* dans le plan d'affaires ! Ce que j'ai appris, c'est de rester fidèle à vos principes. Lorsque vous craignez que le travail ne se tarisse, la peur entre en jeu. La peur vous aide rarement à prendre de bonnes décisions. Refuser un travail n'est pas un luxe que tout le monde peut se permettre (les factures doivent être payées), mais essayez de rester concentré sur les choses pour lesquelles vous êtes le meilleur. Cela vous rendra, vous et vos clients, plus heureux.

Andrew C., Fondateur, Optimisey

Comme beaucoup d'entreprises, nous avions de grands projets pour 2020. Après mars, nous avons dû pivoter et nous concentrer sur les choses les plus importantes que nous pouvions faire à ce moment-là. Nous avons dû renoncer à une campagne payante sur laquelle nous avions passé des mois car cela n'aurait pas eu de sens pendant les premiers mois de la pandémie. À l'avenir, je serai plus conscient de la façon dont les plans les mieux conçus ne sont parfois pas exécutés comme prévu. C'est ainsi que nous sommes capables d'adapter notre stratégie lorsque quelque chose d'inattendu survient, ce qui nous maintiendra sur la bonne voie.

David Campbell, stratège marketing chez Right Inbox

2020 m'a clairement montré que c'est vraiment le pouvoir de la connexion et de l'engagement qui aide les entreprises comme la mienne à faire la différence. J'aime à penser que je le savais déjà, mais la situation dans laquelle nous nous sommes retrouvés avec tant de travail virtuel au cours de l'année a rendu encore plus important de chercher des moyens de contribuer à nos communautés et de se présenter. Je vais certainement faire avancer cela dans les mois à venir avec plus d'activités conçues pour se connecter et partager avec mon public, ainsi que pour les encourager à faire de même.

Elizabeth Harrin, directrice de GirlsGuideToPM.com

Il est essentiel d'être flexible et de toujours comprendre les besoins des clients. Lorsque la pandémie a frappé, tant de marques se sont précipitées pour diffuser des messages génériques de bien-être «nous sommes là pour vous» qu'ils sont devenus dignes d'être simulés. Mais les marques qui comprenaient vraiment leurs clients et offraient une aide réelle et pratique (par exemple, Zoom rendant leur plateforme gratuite pour les éducateurs et les premiers intervenants) ont prospéré. Lorsque les conditions du marché changent rapidement, pour quelque raison que ce soit, une connaissance approfondie du client est essentielle pour réagir de la bonne manière (ne pas paraître sourd ou juste faire partie du bruit).

Tom Pick, consultant principal en marketing numérique chez Webbiquity LLC

La leçon la plus précieuse que j'ai apprise en 2020 est que le référencement est de plus en plus important. Avec des personnes confinées ou qui sortent tout simplement moins, et des entreprises qui passent rapidement au numérique, l'optimisation des moteurs de recherche est plus cruciale que jamais. Si vous souhaitez vous classer au-dessus du SERP, vous devez avoir une stratégie solide et être capable de créer des backlinks de haute qualité à grande échelle.

Mike Schiemer, propriétaire de Bootstrap Business

J'ai appris à partir de 2020 que la survie est la chose la plus importante en matière de marketing. Si votre entreprise ne peut pas survivre à une pandémie, à des fermetures, à des changements du marché et à une récession économique, votre marketing n'a pas vraiment d'importance. Mais si vous aviez une bonne stratégie marketing en période de turbulences et que vous pouvez vous adapter aux changements majeurs, vous survivrez à beaucoup de vos concurrents.

Erik Johnson, propriétaire de Everything Entrepreneur

2020 a réaffirmé ma foi dans le marketing de contenu. La création de contenu utile trouve des preneurs, même en temps de crise, et c'est pourquoi nous avons redoublé d'efforts pour créer un contenu encore plus utile en 2020. Nous prévoyons de continuer à promouvoir les clients et à générer des prospects pour notre entreprise grâce au marketing de contenu.

Shane Barker, stratège numérique et consultant en marques et influenceurs chez Shane Barker Consulting

Leçons de marketing de Point Visible

Avant de conclure, nous voulions partager quelques leçons de marketing personnelles que nous avons apprises en travaillant avec de grandes et de petites entreprises qui essayaient de s'adapter aux nouvelles conditions du marché.

Passer au travail à domicile

En tant qu'agence qui travaille avec un bon nombre de pigistes (principalement des rédacteurs de contenu) et une équipe déjà familiarisée avec l'utilisation d'outils comme Zoom et Slack, le passage au travail à distance n'a pas été un problème.

Une chose qui a certainement aidé a été notre effort à long terme pour rationaliser différents processus. Qu'il s'agisse d'intégrer de nouveaux employés, de créer une stratégie de marketing de contenu pour un nouveau client ou de coordonner différentes activités éditoriales, le fait d'avoir un flux de travail prédéfini garantissait que la qualité du travail effectué ne baisse pas soudainement.

Étant donné que le marketing est une entreprise créative exécutée par des personnes créatives, les réunions de synchronisation et les séances de remue-méninges sont devenues très importantes. Nous avons probablement tenu plus de réunions que lorsque nous étions ensemble au bureau ! Cela s'est avéré être un excellent moyen de garder les gens concentrés et engagés.

Utiliser les temps d'arrêt pour se concentrer sur la recherche et la planification stratégique

La pandémie a changé ce sur quoi les gens et les entreprises se concentraient. Avec de nouvelles préoccupations et un marché plus volatil, leurs priorités et leurs points faibles ont également changé.

Ce que cela signifiait pour nous au début de 2020, c'est que peu de clients ont décidé de suspendre leurs campagnes. Cela, combiné à notre décision de reporter certains projets de recherche, signifiait que nous avions quelques personnes avec du temps libre.

Nous avons décidé que c'était le meilleur moment pour démarrer de nouveaux projets internes, deux pour être exact. La première chose que nous avons faite a été de revoir et de mettre à jour notre stratégie de marketing de contenu. Nous avons effectué une recherche de mots-clés supplémentaires et un audit de marketing numérique. Les résultats ont été utilisés pour définir de nouveaux objectifs à long terme et établir le calendrier éditorial pour 2021.

La deuxième chose sur laquelle nous avons travaillé a été de développer un nouveau service. Nous avions quelques membres de l'équipe avec beaucoup de passion et d'expérience autour de la gestion des médias sociaux. Nous avons convenu de nous appuyer sur cela et de l'offrir en tant que service autonome (jusqu'à présent, il n'a joué qu'un rôle mineur dans les projets de marketing de contenu de nos clients).

La principale leçon que vous devriez en tirer est que, si les affaires ralentissent, vous pouvez en profiter pour travailler sur vous-même. Améliorez les processus internes, résolvez les problèmes de longue date qui figurent dans votre carnet de commandes, ajustez vos plans à long terme et recherchez la valeur ajoutée que vous pouvez apporter aux clients existants. C'est le moment de rendre votre futur moi fier.

La confiance dans la marque fait des merveilles pour la fidélisation des clients

La chose dont nous étions le plus fiers est le fait que presque tous nos clients sont restés avec nous tout au long de la pandémie. Certains d'entre eux ont même doublé leur budget !

Nous attribuons cela à nos efforts de longue date pour :

• mener des campagnes transparentes avec des ventilations détaillées des coûts
• permettant aux clients d'être autant (ou aussi peu) impliqués dans le processus qu'ils le souhaitent
• proposer de manière proactive des changements et des améliorations
• effectuer un travail de qualité qui génère des résultats et offre un retour sur investissement

En période d'incertitude, les entreprises n'aiment pas expérimenter. Ajuster votre message marketing dans cette direction est ce qui a aidé de nombreuses entreprises à rester à flot. Ce n'est jamais un mauvais moment pour commencer à travailler sur l'établissement de la confiance de la marque avec des clients et des clients nouveaux et existants.

Se concentrer sur des solutions à long terme plutôt que sur des gains rapides

La plupart de nos clients viennent chez nous parce qu'ils souhaitent développer leur activité en attirant un trafic organique pertinent et en le convertissant en prospects et en clients. En d'autres termes, ils ont besoin d'un contenu de qualité et de liens de qualité - et nous pouvons leur fournir les deux.

Désormais, la création de liens et le marketing de contenu sont par nature des solutions à long terme. Certaines des plus grandes marques avec lesquelles nous avons travaillé ont continué à se concentrer sur leurs principaux mots-clés et ont demandé quelques campagnes de référencement supplémentaires autour des points faibles et des niches qui ont connu une croissance massive en raison de la pandémie.

Bien qu'il puisse être tentant d'injecter des ressources dans des gains rapides, avec un budget limité, les entreprises doivent garder les yeux sur le prix. Lent et régulier gagne la course même dans un marché volatil, tant que vous opérez sur une base solide.

Conclusion

C'est tout pour nous. Nous espérons que vous avez pu retenir au moins une excellente leçon de marketing que vous souhaitez suivre jusqu'en 2021 et au-delà.

Si vous avez besoin d'aide pour vos efforts de référencement et/ou de marketing de contenu, n'hésitez pas à nous contacter ou à planifier un appel . Nous sommes toujours ravis de donner des conseils et de discuter des moyens par lesquels nous pouvons soutenir vos objectifs commerciaux.