Comment introduire des produits innovants sur le marché

Le cycle de vie de l'adoption de la technologie décrit une approche systématique de l'introduction de nouveaux produits sur le marché grand public. Le modèle décompose le marché en plusieurs segments plus petits, chacun avec ses propres caractéristiques distinctives qui peuvent être spécifiquement ciblées lors de la commercialisation de l'innovation.

Le cycle de vie de l'adoption de la technologie

Innovateurs

Les innovateurs sont généralement le premier groupe sur le marché. Ils recherchent souvent de nouveaux produits de manière agressive, les recherchant parfois même avant un programme de marketing officiel. Avoir les « dernières informations » est un besoin central dans leur vie.

Dans le livre à succès " The Tipping Point ", Malcom Gladwell qualifie ces personnes de "mavens" - des personnes qui font tout leur possible pour acquérir des informations et des connaissances sur des choses dont le grand public ne se soucie pas encore tellement. Dans un marché donné, il n'y a généralement pas beaucoup d'innovateurs, mais les gagner est très important pour le programme marketing. Leur approbation montre la crédibilité et donne l'assurance que le produit fonctionne.

Adopteurs précoces

Les adopteurs précoces sont très similaires aux innovateurs ; cependant, leur obsession pour les nouveaux produits n'est pas aussi profonde. Ils ne font pas nécessairement tout leur possible pour acquérir l'information, mais la trouvent facile à comprendre, à apprécier et à s'adapter.

Contrairement aux derniers groupes du modèle, les premiers utilisateurs n'ont pas besoin de nombreuses références d'autres personnes avant de prendre des décisions d'achat. Ce sont des penseurs indépendants et très peu d'efforts de marketing sont nécessaires pour les acquérir.

Majorité précoce

La première majorité occupe la moitié du marché grand public. Ce groupe partage une partie de la capacité des premiers utilisateurs à se rapporter à l'innovation, mais est finalement motivé par un sens pratique. Ils sont heureux d'attendre et de voir comment les nouveaux produits fonctionnent pour les autres, avant de se laisser aller.

Ils ont besoin de références d'autres clients avant d'investir. La majorité précoce représente une part très importante des personnes sur le marché, et les gagner est un défi particulièrement difficile. Une fois que vous avez réussi à les convaincre, leur association représente une belle opportunité de croissance et de profits pour l'entreprise.

Majorité tardive

La majorité tardive est la seconde moitié du marché grand public. Comme la première majorité, ils sont également animés par un sens pratique et ont besoin de références avant de prendre une décision d'achat. Cependant, la principale distinction est qu'ils sont largement conservateurs dans leurs décisions d'achat et qu'ils attendront que l'innovation soit devenue la norme établie sur le marché avant de céder. Ils ont tendance à acheter auprès de grandes entreprises bien établies plutôt qu'auprès de petites entreprises en pleine croissance. entreprises. En raison de leur nombre, gagner leur faveur représente également une excellente opportunité de croissance et de profit.

Retardataires

À la toute fin du modèle se trouvent les retardataires. Ce groupe ne veut tout simplement rien avoir à faire avec de nouvelles innovations pour une raison ou une autre. Le seul moment où ils pourraient céder à une nouvelle innovation, c'est lorsqu'ils doivent absolument le faire pour le bien de leur vie. Les retardataires ne valent pas nécessairement la peine d'être poursuivis car ils représentent un segment plus petit du marché, et la quantité d'efforts et de capitaux nécessaires pour les courtiser pourrait conduire l'entreprise à perdre.

Commercialisation de produits innovants

La façon d'introduire un nouveau produit sur le marché est de travailler de gauche à droite du modèle de cycle de vie d'adaptation technologique. Au début, tous les efforts doivent être concentrés sur l'acquisition des innovateurs, puis passer aux adopteurs précoces, puis au segment suivant, jusqu'à la fin de la courbe.

Les groupes majoritaires précoces et tardifs représentent le marché grand public - avec des promesses de marges bénéficiaires plus importantes, mais contrairement aux innovateurs et aux adopteurs précoces, qui sont des penseurs indépendants, les consommateurs du marché grand public sont fortement basés sur des références.

Ils aimeraient voir que d'autres personnes, qui sont comme eux, utilisent également le produit, avant même d'envisager l'achat. Le produit doit être grand public et suffisamment utilisé pour attirer leur attention et leur confiance.

L'idée lors de l'innovation marketing est de garder le processus de passage d'un groupe à l'autre aussi fluide que possible. L'élan est très important pour créer les effets naturels qui incitent les prochains groupes à adhérer.

Chaque groupe « capturé » doit être utilisé comme base de référence pour le groupe suivant. L'approbation des innovateurs est une preuve de concept essentielle qui ouvre la voie aux adopteurs précoces. Dans le même ordre d'idées, l'approbation de la majorité précoce donne à la majorité tardive la confiance que le produit fonctionne.

Maintenant, ces transitions d'un groupe à l'autre peuvent sembler faciles sur papier, mais il y a une raison pour laquelle la plupart des entreprises échouent avant d'atteindre le marché grand public. L'écueil se situe entre les adopteurs précoces et la majorité précoce (juste avant d'entrer sur le marché grand public).

Le marché grand public est celui où résident la croissance et les bénéfices, et y accéder n'est finalement pas une tâche facile. L'écueil existe parce que la personnalité des adopteurs précoces et celle de la majorité précoce varient beaucoup.

La première majorité est fortement basée sur les références, tandis que les premiers utilisateurs sont des penseurs indépendants. Pour cette raison, les premiers utilisateurs ne constituent pas des références fiables pour le marché grand public.

Prenons un exemple pour plus de clarté. Disons que vous êtes une personne moyenne qui cherche à acheter un nouvel ordinateur portable. Vos amis (qui font partie du grand public) vous suggèrent le MacBook Pro, que vous avez vu beaucoup d'autres personnes utiliser, et ne doutez pas qu'il s'agit d'un bon ordinateur.

Au magasin, un nerd de l'informatique arrive et vous dit d'abandonner le Macbook Pro et d'acheter à la place un Alienware R3 OLED, un ordinateur portable plus puissant. Vous n'avez jamais vu quelqu'un utiliser cet ordinateur portable dans votre vie, et bien que le nerd de l'informatique soit évidemment plus compétent en la matière, vous choisirez probablement encore le MacBook Pro parce que vous avez vu d'autres personnes, juste vous-même, l'utiliser.

Dans cet exemple, le nerd de l'informatique représente les innovateurs (ou les adopteurs précoces) et vous représentez un marché grand public type.

Alors que les personnes de la première majorité s'appuient fortement sur les références d'autres utilisateurs qui leur ressemblent, les adopteurs précoces ont d'autres motifs pour être les premiers à découvrir la nouvelle innovation, qu'ils soient personnels ou économiques.

Les adopteurs précoces ne constituent pas de bons points de référence pour le marché grand public en raison de la différence de personnalité et de caractéristiques. L'objectif ultime lorsque l'innovation marketing devrait être de pénétrer éventuellement le marché grand public, et avec la connaissance de l'écart qui existe entre les premiers adoptants et la première majorité, les étapes qui suivent nécessitent de décoder un puzzle.

Le marché grand public se soucie beaucoup des références et ne prendra des décisions d'achat qu'après avoir vu d'autres personnes utiliser l'innovation. Le défi est que la seule référence appropriée pour le marché grand public sont d'autres personnes comme eux, également sur le marché grand public.

En tant qu'agent de commercialisation, comment faites-vous pour inciter les gens du marché grand public à acheter votre produit, alors qu'ils ne sont pas intéressés par le produit, à moins que d'autres personnes du marché grand public ne l'utilisent déjà ? Comment acquérir le premier groupe de clients ? Dans la prochaine discussion, nous verrons comment aborder ce défi et éviter l'écueil qui s'est emparé de nombreuses entreprises de la Terre Promise .

Lors de l'introduction d'un nouveau produit ou service sur le marché, qu'il s'agisse d'un restaurant qui sert une cuisine inhabituelle ou d'un nouveau mode de transport, il est important de comprendre le comportement des consommateurs de chaque segment dans le cycle de vie de l'adoption, puis de planifier vos tactiques de marketing de manière appropriée. .

L'acquisition réussie d'un segment facilite relativement la sécurisation du suivant. L'introduction d'une innovation perturbatrice sur le marché nécessite de demander aux gens de changer le comportement d'une manière ou d'une autre, et l'absence d'une approche systématique de ce processus plutôt complexe a causé la chute de nombreuses entreprises.