Analyse marketing : qu'est-ce que c'est et pourquoi les spécialistes du marketing devraient s'en soucier ?

La mesure est un défi pour tous les aspects du marketing, de l'attribution à l'optimisation des campagnes. Pour relever ce défi, les spécialistes du marketing ont besoin d'informations sur les vastes quantités de données générées à partir de la richesse des points de contact avec les clients. Les nouvelles technologies font apparaître des informations plus rapidement et créent la possibilité de visualiser et de partager des données. Les outils donnent même aux spécialistes du marketing la possibilité de prédire les interactions afin d'accroître l'efficacité et de permettre des ajustements en temps réel.

Les données et les analyses éliminent les conjectures du marketing. Ils vous aident à tirer le meilleur parti de votre budget marketing (par exemple, une meilleure efficacité), à améliorer l'expérience client et à comprendre quels canaux, points de contact et stratégies fonctionnent.

L'analyse marketing est une approche de l'analyse des données qui aide les entreprises à comprendre les performances et l'impact de leurs investissements marketing. Les entreprises utilisent des outils d'analyse marketing pour faciliter la collecte, la modélisation, l'analyse et la visualisation des données marketing.

Les nouvelles technologies rendent les anciens canaux plus accessibles. Par exemple, de plus en plus de spécialistes du marketing numérique étendent leurs campagnes à des espaces hors ligne grâce à des technologies telles que la publicité numérique programmatique (DOOH), qui leur permet d'atteindre un public hyperlocal dans la rue et dans les lieux publics.

Cet écosystème numérique en expansion, combiné à la prolifération des données de consommation et de marketing et à la perte imminente de cookies tiers, nécessite que les spécialistes du marketing aient une stratégie d'analyse marketing proactive.

Dans cet article, nous couvrirons les bases de l'analyse marketing - ce que c'est, pourquoi c'est important et comment les équipes marketing peuvent l'utiliser efficacement. Les points clés couverts incluent :

• Qu'est-ce que l'analyse marketing ?
• Types de modèles d'analyse marketing.
• Pourquoi les spécialistes du marketing devraient se soucier de l'analyse.
• Qui utilise ou travaille avec des outils d'analyse marketing ?
• Objectifs clés de l'analyse marketing.
• Quels types d'outils ou de logiciels permettent l'analyse marketing ?
• Comment l'analyse marketing peut aider les spécialistes du marketing à réussir.
• Ressources pour en savoir plus sur l'analyse marketing.

Temps de lecture estimé : 8 minutes

Qu'est-ce que l'analyse marketing ?

L'analyse marketing est un terme générique utilisé pour décrire les processus et la technologie impliqués dans la mesure des activités marketing d'une entreprise. Les données sont au cœur de l'analyse marketing. Les données marketing incluent (mais ne sont pas limitées à) les éléments suivants :

• Analyse du site Web : visites du site Web, modèles de trafic, sources de référence, taux de rebond, etc.
• Interactions sur les réseaux sociaux : Engagements sociaux, suivis, vues de profil, partages et DM.
• Achats et transactions en ligne : Prospects, inscriptions et ventes.
• Métriques des campagnes publicitaires payantes : vues des annonces, clics, CTR, CPM, CPC, conversions, taux de conversion, CPL et performances globales.
• Données client : Feedback, comportement et historique d'achat.

Les personnes impliquées dans la mesure des activités marketing d'une entreprise utilisent une technologie et des logiciels qui collectent des données marketing, les agrègent et fournissent des visualisations pour les aider à comprendre quelles tactiques fonctionnent et comment optimiser au mieux les dépenses marketing.

Types de modèles d'analyse marketing

Il existe trois modèles d'analyse marketing que les spécialistes du marketing utilisent lors de la planification, de la gestion et de l'optimisation des campagnes marketing. L'objectif des trois modèles est d'aider les spécialistes du marketing à prendre des décisions plus éclairées sur la manière de planifier leurs campagnes et d'allouer leurs budgets.

• Descriptif : les modèles descriptifs utilisent des données historiques extraites de l'activité de campagne précédente pour comprendre ce qui s'est passé et, sur cette base, informer la planification de la campagne future. Il s'agit du modèle "le recul est de 20/20", qui examine ce qui s'est passé avec les campagnes passées et utilise ces informations pour éclairer les stratégies futures.
• Prédictif : ces modèles vont plus loin que le descriptif, en prenant des informations et en utilisant les informations des campagnes précédentes pour essayer de prédire le comportement des clients. Cette approche vise à prédire l'influence sur le comportement des clients afin de créer une campagne marketing plus informée (et ciblée).
• Prescriptif : Les modèles prescriptifs utilisent les données de tous les points de contact, en pesant l'impact de chaque interaction et initiative, dans le but de créer une campagne qui influence le comportement des clients et/ou qui est plus efficace. Les campagnes prescriptives sont très ciblées et souvent hyperlocales ou centrées sur une tendance actuelle.

Pourquoi devriez-vous vous soucier de l'analyse marketing ?

L'analyse marketing peut révéler des informations dont vous n'aviez pas connaissance, comme la manière dont les canaux hors ligne et en ligne fonctionnent ensemble et la manière dont chaque interaction client influence la vente finale, le prospect ou l'inscription (par exemple, l'attribution marketing).

Voici quelques raisons supplémentaires pour lesquelles vous devriez vous soucier de l'analyse marketing :

• Il fournit des données tangibles sur les initiatives de marketing payantes - CPC, CPL, ROI et brand lift.
• Il informe sur les performances de vos campagnes et initiatives marketing, souvent en temps réel, afin que vous puissiez les optimiser pour les améliorer.
• Il relie vos campagnes marketing au trafic de votre site Web et à d'autres mesures, vous permettant de comprendre l'impact de diverses tactiques et canaux sur le comportement des utilisateurs et des clients.
• Il met en évidence les opportunités qui influencent les futures stratégies de marketing et de contenu (par exemple, une campagne de recherche payante peut éclairer votre stratégie de contenu SEO organique).
• Il vous aide à faire plus avec vos dollars publicitaires et à augmenter votre efficacité en réaffectant les dépenses aux canaux les plus efficaces.
• Il fournit une mine de données et d'informations sur les clients et les prospects qui peuvent être utilisées pour éclairer la cartographie du parcours client et tester la viabilité de nouveaux marchés, produits et services.
• Il valide les dépenses marketing en liant le retour sur investissement aux initiatives.

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Qui utilise ou travaille avec des outils d'analyse marketing ?

Les outils d'analyse marketing sont généralement du ressort des équipes marketing. Voici quelques cas d'utilisation qui mettent en évidence la manière dont les données marketing sont utilisées.

Optimisation budgétaire . Votre budget marketing a été réduit de 10 %, 15 % ou 30 % et vous devez recentrer votre stratégie marketing sur les canaux et les tactiques les plus performants. En analysant les performances par rapport à des KPI prédéterminés, vous pouvez réaffecter votre budget aux canaux les plus performants historiquement.

Planification média . L'analyse marketing fournit des données historiques qui peuvent être utilisées pour prendre de meilleures décisions en matière de planification média. Vous pouvez utiliser les résultats des campagnes précédentes pour informer la création publicitaire, le mix média et tester de nouveaux canaux. Surtout, l'analyse marketing garantit que vos choix de médias reflètent les préférences de votre public, et pas seulement ce que votre instinct vous dit.

Planification du contenu . Les mesures du trafic sur le site Web, les rapports sur les campagnes de recherche payante, les tendances des mots clés et le comportement des utilisateurs fournissent des informations précieuses sur ce qui intéresse vos clients. Vous pouvez utiliser ces informations pour planifier vos stratégies de contenu et de messagerie, par exemple, en examinant le contenu principal de votre site Web, les publications sur les réseaux sociaux les plus engageantes et l'utilisation d'outils d'écoute des réseaux sociaux qui font émerger des informations et un buzz autour d'une tendance ou d'un produit donné.

Créez des audiences et créez des personnalités de clients . Les données des campagnes marketing peuvent vous aider à mieux définir et comprendre vos clients afin que vous puissiez créer des audiences plus ciblées pour les futures campagnes. L'identification des préférences de contenu des clients peut vous aider à créer du contenu avec lequel des publics spécifiques sont plus susceptibles d'interagir. Cela permet également d'améliorer l'expérience d'un client avec votre marque.

Objectifs clés de l'analyse marketing

Voici quelques-uns des principaux objectifs que les outils d'analyse marketing peuvent aider les marques à atteindre :

• Comprendre quels canaux, tactiques et approches marketing fonctionnent le mieux pour atteindre un objectif commercial (par exemple, croissance, ventes, prospects, etc.).
• Mesurer le retour sur investissement des initiatives de marketing et de publicité.
• Capturer les données des sessions du site Web pour mieux comprendre le contenu que les clients apprécient.
• Observer comment les utilisateurs interagissent avec les fonctionnalités et les objets du site Web tels que les boutons, la vidéo et les formulaires.
• Surveiller, gérer et optimiser les performances des campagnes de marketing numériques et hors ligne.
• Création de segments d'audience pour un ciblage et une personnalisation plus précis des annonces et du contenu.
• Fournir des visualisations de données claires pour mieux analyser et agir sur les données pour une variété de publics, y compris au niveau de la direction/du conseil d'administration ainsi que des rapports tactiques.
• Permettre à différentes équipes et départements de partager les performances des campagnes et de collaborer sur la stratégie marketing.
• Comprendre comment le contenu, le marketing, les ventes, le comportement des clients et toutes les initiatives de marketing et de vente fonctionnent ensemble (par exemple, l'analyse du parcours client).

La variété des points de contact connectés au parcours client moderne transforme la façon dont les spécialistes du marketing suivent leurs campagnes. Alors qu'autrefois l'analyse des données se concentrait sur l'activité du navigateur et du site Web, les consommateurs combinent désormais les canaux en ligne et hors ligne pour en savoir plus sur les entreprises, les marques et les produits.

Un récent sondage Google a révélé que plus de 70 % des personnes se décrivaient comme indépendantes du canal, ce qui signifie qu'elles étaient plus flexibles quant à savoir si elles achetaient hors ligne ou en ligne. Les outils d'analyse peuvent aider les spécialistes du marketing à suivre ce sous-ensemble croissant de clients.

Quels types d'outils ou de logiciels permettent l'analyse marketing ?

Il existe une variété de façons dont les spécialistes du marketing obtiennent les données dont ils ont besoin pour planifier, analyser et optimiser les campagnes et ne manquent pas d'outils disponibles pour aider à faire le travail. Certains de ces outils peuvent également collecter des données à partir de canaux hors ligne et les intégrer aux données des campagnes numériques. Ils incluent:

• Outils d'analyse de site Web tels que Google Analytics, Adobe Analytics et MixPanel.
• Des outils d'analyse de campagne comme Semrush, Cyfe et Klipfolio.
• Des outils d'analyse sociale comme SproutSocial et HootSuite.
• Outils d'écoute sociale comme Brandwatch et Falcon.io.
• Logiciels d'analyse du parcours client (CJA) tels que Sprinklr, Thunderhead et Pointillist.
• Des outils d'intelligence commerciale comme HubSpot, Salesforce et ActiveCampaign.
• Agrégateurs de données marketing comme Domo et Supermetrics.
• Données financières de l'entreprise.

De nombreux outils répertoriés ci-dessus ont des fonctionnalités qui se recoupent. Google Analytics dispose d'une solide analyse du trafic sur le site Web, d'une analyse des campagnes et de certaines fonctionnalités de cartographie des parcours.

SproutSocial fournit des analyses d'engagement sur les réseaux sociaux et une écoute sociale pour aider les utilisateurs à découvrir les tendances et les informations à partir des données sociales.

C'est une procédure opérationnelle standard pour les spécialistes du marketing d'utiliser plus d'un outil ou plate-forme. Ainsi, il devient de plus en plus important de connecter et d'intégrer vos sources de données marketing en une seule (et veuillez nous pardonner pour ce mot à la mode) "source unique de vérité", qui vous permet de comprendre l'ensemble de votre écosystème marketing. Des outils comme Domo et Supermetrics intègrent des données provenant de plusieurs sources, où elles peuvent être utilisées pour créer des rapports et des tableaux de bord marketing.

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Comment l'analyse marketing peut aider les spécialistes du marketing à réussir

À mesure que les parcours des clients évoluent et que de nouveaux points de contact et canaux émergent, montrer comment les campagnes publicitaires et les initiatives marketing fonctionnent ensemble pour atteindre un objectif deviendra plus important. L'écosystème marketing devient également plus numérique, le marketing numérique représentant près de 60 % des budgets marketing selon l'enquête CMO 2021 de l'AMA.

L'analyse marketing peut aider les CMO à démontrer l'efficacité de leurs campagnes. C'est la meilleure façon d'illustrer l'impact tangible que le marketing a sur le succès de l'entreprise. Et à mesure que les budgets marketing se fragmentent sur davantage de canaux, d'outils et d'initiatives, l'analyse marketing peut aider à garantir un financement adéquat pour les dépenses publicitaires et marketing du trimestre suivant.

Ressources pour en savoir plus sur l'analyse marketing

Vous souhaitez en savoir plus sur l'analyse marketing ? Nous recommandons les ressources suivantes :

• 6 plates-formes d'attribution marketing et d'analyse prédictive que votre organisation devrait prendre en compte : ces plates-formes peuvent fournir aux spécialistes du marketing des informations précieuses sur la manière de mieux allouer leurs ressources.
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• L'évolution de l'analyse numérique et du marketing : il est temps de se préparer à utiliser Event-Based Analytics pour évaluer le parcours client numérique.