Les spécialistes du marketing n'utilisent qu'un tiers des capacités de leur pile

Les spécialistes du marketing n'utilisent qu'un tiers des capacités de leur pile martech, selon le rapport Martech 2023 de Gartner. C'est une baisse de 42 % l'année dernière et de 58 % en 2020.

L'utilisation a diminué dans un contexte d'énormes augmentations des dépenses en technologie marketing : en hausse de 35 %, passant de 15,3 milliards de dollars en 2020 à 23,6 milliards de dollars en 2023, selon Statista. Les organisations consacrent 25,4 % de leur budget marketing à la technologie, selon Gartner.

« Non seulement [l'utilisation] est faible, mais elle diminue d'année en année alors que les gens achètent davantage », a déclaré Dominic Colosante, PDG de 2X, une agence de marketing en tant que service B2B. «C'est un gros problème. Quand je parle aux directeurs marketing, ils le savent tous, ils le ressentent tous.

Les raisons en sont les compétences, la gouvernance, la prolifération et la complexité des piles, selon Gartner.

Creusez plus profondément : Analyse de données : le passé et les limites de votre pile

Colosante a expliqué que la pénurie de compétences est due au fait que personne – ni les fournisseurs ni les organisations de marketing – n'enseigne aux gens comment utiliser la nouvelle technologie.

Personne ne s'entraîne

"Même avec les plateformes phares ou des choses [relativement] nouvelles comme Drift et Bombora, personne n'apprend à les utiliser", a-t-il déclaré. « Vous ne l'apprenez pas à l'école et beaucoup de ces fournisseurs n'ont pas vraiment de programmes de formation pour vous l'enseigner. Certains d'entre eux ont des programmes de certification, mais il s'agit d'un programme de certification et non d'un programme de formation.

Il affirme que les recherches menées par 2X ont révélé que lorsqu'il s'agit de choses que les spécialistes du marketing font depuis un certain temps, comme le courrier électronique ou les événements, il y a environ 10 personnes possédant ces compétences pour chaque emploi qui en a besoin. "Quand vous regardez les nouveautés - comme les données d'intention, l'IA ou l'ABM - c'est 1 pour 1 ou 2 pour 1", a déclaré Colosante. « Et, oh, au fait, tous ces gens ont déjà un emploi. La raison pour laquelle ils utilisent de moins en moins est qu’ils achètent de plus en plus de technologie et ne forment pas les gens à ce sujet.

La complexité et l’étalement de la pile technologique aggravent la situation. L’une des raisons de l’augmentation constante de la pile peut être liée aux CMO à court terme. À 18 mois, les directeurs marketing ont le mandat le plus bref de tous les postes de direction. Cela peut entraîner l'ajout d'une technologie avec laquelle le CMO est familier, même s'il existe déjà une solution en place pour cette fonction.

Le turnover des CMO paralyse la réflexion stratégique

Que le CMO ajoute ou non de la technologie, le taux de rotation signifie que la vision stratégique de la pile est en constante évolution. Cela soutient une autre chose que Colosante pense être à l'origine de l'expansion de la pile :

Ajout de solutions avec des capacités redondantes.

"Je le vois comme si vous étiez assis sur un canapé avec trois télécommandes universelles qui sont toutes censées contrôler la télévision, les DVD, la télévision sur Internet et le système audio", a-t-il déclaré. «Mais pourtant, celui-ci ne s'occupe que de la télévision, et celui-là ne s'occupe que du câble, etc. C'est la pile technologique d'un spécialiste du marketing aujourd'hui.

Le rapport Gartner indique également que les problèmes liés aux données clients sont souvent cités comme l'une des principales raisons de la sous-utilisation. La collecte de données client en premier lieu, ou leur unification sur différents systèmes, peut constituer un obstacle majeur à leur utilisation à des fins de personnalisation, de publicité et de mesure. Gartner suggère de réévaluer votre approche des données clients pour voir si transférer la charge de la gestion des données vers l'informatique pourrait être une solution.

De combien de solutions avez-vous besoin pour envoyer un email ?

"Le problème CDP est vraiment un problème qui doit être résolu et je ne pense pas avoir la réponse parfaite", a déclaré Colosante, "mais avez-vous vraiment besoin de HubSpot, de Salesforce et de Outreach pour pouvoir envoyer des e-mails ?"

Tout cela touche directement à la question de la gouvernance. Qui est la « voix de la pile » ? Qui est chargé de connaître toutes les fonctions, toutes les interactions et de les présenter aux personnes qui envisagent d'apporter des changements ? Le CMO semble être un choix naturel, mais il n’est pas là assez longtemps et n’a généralement pas les compétences technologiques. D’ailleurs, ont-ils besoin d’autre chose dans leur assiette déjà débordante ?

Colosante dit qu'il devrait s'agir d'un directeur des recettes, mais pas comme c'est le cas aujourd'hui.

Actuellement, « 99,9 % d’entre eux sont des responsables commerciaux qui s’occupent désormais du marketing », précise-t-il. « Ils ne connaissent pas vraiment le marketing et ils le reconnaissent. Un véritable CRO est la gestion des opérations et de la technologie à travers le moteur de mise sur le marché : ventes, marketing, service client et expérience. Cette fonction devrait être un centre technologique qui s'occupe de l'architecture, qui s'occupe de ce que sont les plates-formes, et devrait également être responsable de qui nous ciblons, pourquoi, comment et de quelles manières.