Comment empêcher votre produit manufacturé de ressembler à une marchandise

Quelle est la différence entre une poignée de grains de café non torréfiés et une tasse de café fumante du Starbucks de votre quartier ? En plus d'être amer et désagréable au goût, le premier est l'un des produits les plus échangés au monde, le second est un produit mondial de premier plan.

La même idée s'applique aux produits manufacturés par rapport aux matières premières. C'est pourquoi il est essentiel que les entreprises manufacturières élaborent une stratégie marketing puissante, qui s'appuie sur ce qui distingue votre produit d'une marchandise.

Dans les classes d'économie 101, la différence entre une marchandise et un produit semble si nette. Les matières premières sont des biens de base qui sont plus ou moins interchangeables avec des biens similaires du même type : le pétrole brut, les métaux, les céréales et ces grains de café, par exemple. Un produit est le bien fini qui se retrouve entre les mains de l'utilisateur final.

Mais un produit peut rapidement ressembler à une marchandise pour les acheteurs s'il n'y a pas quelque chose qui le distingue clairement de la concurrence. Il se perd dans le bruit, laissant les acheteurs sans réelle incitation à acheter votre produit par rapport à toute autre option sur le marché.

Pourquoi la banalisation est-elle un problème dans le marketing produit ?

Le prix est l'un des moyens d'être compétitif sur le marché de la fabrication, mais il y a de fortes chances que la valeur que vous offrez aux clients dépasse le simple fait d'être le moins cher. Quelles autres variables font que votre produit se démarque de la concurrence ?

Il peut s'agir des valeurs fondamentales de votre organisation, de l'engagement envers la durabilité, de l'innovation, de l'expérience client et de l'assistance, des caractéristiques du produit, de la fiabilité de la fabrication, de la qualité, des offres groupées de produits, etc. Les possibilités sont vraiment illimitées.

Les produits manufacturés qui manquent de caractéristiques distinctives - ou de caractéristiques qui ne sont pas communiquées de manière réfléchie aux acheteurs potentiels - se disputent l'attention dans un monde où la concurrence mondiale croissante, l'externalisation et la délocalisation font tous baisser les prix. Cela peut souvent entraîner une diminution des marges bénéficiaires et une diminution de la part de marché.

Un plan de marketing réfléchi et intégré combat cet effet. Il aide à attirer de nouveaux acheteurs, à entretenir les relations avec les prospects et à engager les clients actuels en mettant en avant les principaux différenciateurs de vos produits.

Une stratégie de marketing manufacturier pour éviter la banalisation

Comme toutes les bonnes stratégies de marketing, une stratégie de marketing de fabrication doit communiquer l'histoire de votre marque et apporter de la valeur à votre public. Le mantra marketing le plus fondamental de la bonne personne, du bon message, du bon moment s'applique autant à la fabrication qu'à toute autre industrie.

Étape 1 : Comprendre vos clients

Le point de départ essentiel est de connaître votre public et de comprendre le parcours de l'acheteur .

Pensez aux différents types de personnes impliquées dans le processus d'achat - pas seulement le décideur ultime, mais aussi les personnes qui influencent cette décision. Il peut s'agir d'un cadre supérieur, mais il peut également s'agir d'un responsable des achats, d'un responsable de l'ingénierie ou d'un chef de produit, pour ne citer que quelques exemples.

Créez des personnalités d' acheteurs - des représentations semi-fictives de ces différentes personnes - grâce à un mélange de recherches et d'entretiens pour mieux comprendre les points faibles et les priorités de vos clients. À partir de là, considérez les différentes étapes du processus de prise de décision de votre public cible, de ce point de sensibilisation initial à l'évaluation des différents produits.

Une solide compréhension du parcours de l'acheteur aidera vos équipes de marketing et de vente à adapter la messagerie de votre produit pour trouver un écho auprès de chaque type d'acheteur et les rencontrer là où ils se trouvent.

Vous ne pouvez pas marchandiser ce type d'informations approfondies sur vos clients, ce qui aide finalement à différencier votre produit. Les entreprises manufacturières ont souvent des cycles de vente plus longs qui nécessitent une maturation importante des prospects. Il est donc essentiel de comprendre votre public pour faire descendre les acheteurs dans l'entonnoir et soutenir une relation réussie et continue.

Étape 2 : Clarifiez l'histoire de votre marque

Une deuxième pièce importante du puzzle de la démarchandisation consiste à raconter une histoire de marque puissante qui élève votre produit manufacturé et votre entreprise au-dessus de la concurrence.

Indépendamment de ce qui vous distingue, vous devriez être capable de communiquer votre proposition de valeur en quelques mots seulement. Les propositions de valeur créatives telles que "L'expérience est le produit" d'Apple et la promesse de Slack de rendre "la vie professionnelle plus simple, plus agréable et plus productive" ne se limitent pas à l'industrie technologique. Big Bolt , un fabricant de produits de fixation, résume ce qu'ils font de manière concise et mémorable : ce sont des goujons de l'industrie, offrant une qualité de noix, tout en étant équipés pour la vitesse des boulons avec une fabrication le lendemain. Comment est-ce pour emballer un coup de différenciateurs clés?

Les messages de marketing produit doivent aller au-delà de ce qu'est votre produit et aller au cœur du pourquoi de celui-ci . Pourquoi il répond aux besoins de vos clients et résout leurs problèmes, pourquoi il offre une meilleure valeur que la concurrence ou pourquoi votre organisation fait ce qu'elle fait.

Il y a autant de façons de raconter une bonne histoire qu'il y a d'histoires elles-mêmes, mais les plus efficaces commencent toujours par la réflexion et l'attention. Passez du temps à développer une proposition de valeur solide en conjonction avec les informations sur l'audience de vos personnalités d'acheteurs, et vous aurez les racines nécessaires pour développer une histoire convaincante qui résonne au fil du temps.

Il peut être facile de se perdre dans les mauvaises herbes pour savoir comment et où raconter l'histoire de votre marque. Votre site web a besoin d'être repensé ou mis à jour ? Qu'en est-il du marketing des médias sociaux? Publiez-vous régulièrement des articles de blog ? Diffusez-vous des annonces qui convertissent ? Comment le référencement s'intègre-t-il dans tout cela ?

C'est là que le marketing entrant entre en jeu.

Étape 3 : Attirez, engagez et ravissez avec le marketing entrant

Le marketing entrant stratégique pour les entreprises manufacturières repose sur la compréhension de votre public et la clarification de vos messages clés et alimente un impact mesurable.

Les démonstrations de vente, les salons professionnels et les appels à froid à des clients potentiels sont des tactiques de marketing et de vente courantes pour les fabricants. Bien qu'il y ait encore de la place pour certaines de ces tactiques, le marketing entrant aide à transformer les appels à froid en appels chaleureux et rend le reste de vos tactiques de vente plus efficaces. En développant constamment du contenu pertinent pour votre public, vous pouvez cibler les acheteurs à toutes les étapes du parcours, lorsqu'ils sont les plus réceptifs.

Pensons-y dans le contexte d'un fabricant d'étuis pour produits de consommation. Un article de blog ou une infographie qui met en évidence des exemples d'expériences de déballage réussies peut attirer quelqu'un qui recherche initialement des solutions pour votre site Web. Ou une ressource interactive telle qu'une vidéo sur les dernières tendances en matière d'emballage pourrait engager un acheteur potentiel qui commence tout juste à interagir avec votre marque. Vous pouvez lancer une campagne de marketing par e-mail auprès des clients existants sur la façon dont vous utilisez les capacités internes pour développer d'autres pièces et produits pour les clients afin d'atténuer les perturbations de la chaîne d'approvisionnement. Pendant ce temps, une étude de cas présentant ces capacités dans un exemple concret peut aider quelqu'un sur la clôture à prendre une décision d'achat.

Les options sont infinies, mais le plus important est que le contenu aide votre public à résoudre un problème et à atteindre ses objectifs. Non seulement cela empêche votre produit manufacturé de ressembler à une simple marchandise, mais cela contribue également à renforcer la notoriété de la marque et à positionner votre entreprise en tant que leader d'opinion de l'industrie. Et cela, à son tour, génère de nouveaux prospects et augmente les revenus.

Un marketing qui génère des résultats pour les fabricants

Une fois ces principes fondamentaux clarifiés et les objectifs établis, vous pouvez mettre en œuvre votre stratégie de marketing de fabrication grâce à une combinaison de tactiques de marketing entrant (et sortant!) - une liste qui comprend le référencement, le marketing de contenu, la publicité au paiement par clic, le marketing des médias sociaux, développement de sites Web et efforts de génération de la demande.

Chez Kuno Creative, nous nous sommes associés à un large éventail d'entreprises manufacturières pour les aider à développer et à mettre en œuvre la bonne stratégie marketing pour différencier leurs produits et lutter contre la banalisation sur les marchés concurrentiels. Pour en savoir plus sur la façon dont nous pouvons soutenir vos efforts, planifiez une consultation .