Qu'est-ce que l'aversion aux pertes et comment peut-elle renforcer votre stratégie marketing B2B ?

Imaginez que vous réserviez un long vol et optiez pour la classe affaires plutôt que pour la première classe pour économiser de l'argent. Lorsque vous arrivez à votre porte d'embarquement, vous découvrez que vous avez été surclassé de manière inattendue en première classe ! Maintenant, imaginez plutôt que vous réserviez initialement un vol en première classe. Vous arrivez à bord et on vous dit que la première classe était en surréservation pour ce vol, et vous devrez soit être rétrogradé en classe affaires, soit attendre le prochain vol. La psychologie nous dit que la plupart des gens dans cette situation seront deux fois plus contrariés de perdre quelque chose qu'ils pensaient avoir par rapport aux sentiments de bonheur quand ils gagnent la même chose.

Ce concept s'appelle l'aversion aux pertes et peut aider à renforcer votre stratégie marketing B2B.

Qu'est-ce que l'aversion aux pertes ?

L'aversion aux pertes est l'idée que les gens sont deux fois plus susceptibles d'être contrariés par la perte de quelque chose qu'ils "possèdent" déjà que par le plaisir qu'ils retirent de l'acquisition de quelque chose de nouveau. Pour le dire en termes B2B, à la fin d'une période d'essai d'un produit, les consommateurs se sont habitués à la solution et l'ont intégrée dans leurs routines. Plutôt que de perdre cette option, ils seront plus disposés à payer pour éviter la perte à la fin de leur essai gratuit.

Les acheteurs veulent également éviter de perdre de l'argent, c'est donc aux marques d'éliminer cet obstacle, généralement par le biais d'essais gratuits. Les humains prennent des millions de petites décisions chaque jour, dont beaucoup ne sont même pas cognitivement prises en compte car notre cerveau s'est développé pour nous aider à prendre des décisions plus rapidement afin de faire face à la quantité écrasante de choix. L'aversion aux pertes se manifeste lorsque nous sentons que nous allons manquer quelque chose ou perdre quelque chose que nous avons déjà.

Tous ceux qui lisent cet article ont été affectés par l'aversion aux pertes d'une manière ou d'une autre - et beaucoup d'entre vous feront également partie de l'industrie de l'aversion aux pertes la plus rentable. Estimée à une valeur de 7 billions de dollars en 2022, l'industrie de l'assurance repose sur l'idée que les gens dépenseront des dizaines de milliers de dollars dans l'espoir de ne jamais utiliser le service d'assurance pour lequel ils paient. Nous sommes tellement préoccupés par la perte de nos biens, de notre maison, de notre véhicule, de notre santé, que nous payons pour créer un filet de sécurité de préservation.

L'aversion aux pertes est intégrée au tissu de notre société et, comme d'autres facteurs clés liés aux décisions d'achat, les spécialistes du marketing B2B peuvent en tirer parti pour renforcer leurs tactiques de marketing. Voici comment.

Stratégies d'aversion aux pertes

Offrez des essais gratuits.

Les essais gratuits et les démos réduisent automatiquement le risque lié au processus de prise de décision de votre consommateur tout en préparant simultanément le prospect à un déclencheur d'aversion aux pertes.

Les spécialistes du marketing constatent un taux de conversion plus élevé pour les essais gratuits avec désactivation (60 %) - où les consommateurs doivent saisir les informations de facturation et se désinscrire avant le début du cycle pour mettre fin à l'essai - par rapport à l'opt-in (25 %) - qui ne nécessite qu'un e-mail pour s'inscrire et les informations de facturation sont saisies avant la fin de l'essai gratuit, si l'utilisateur souhaite continuer le service. Mais les deux options peuvent être utilisées pour déclencher l'aversion aux pertes.

Il n'y a aucun risque de perte en s'inscrivant à un essai gratuit, mais à mesure que cet essai touche à sa fin, les utilisateurs bénéficiant de l'essai gratuit seront amenés à prendre une décision d'achat. C'est à ce moment qu'une campagne numérique par e-mail ou SMS invitant les utilisateurs opt-in à s'inscrire ou rappelant aux utilisateurs opt-out que leur service continuera à moins qu'ils ne se désengagent est essentielle pour déclencher une décision d'achat.

Rappelez aux acheteurs ce qui est en jeu.

Tout comme les consommateurs ont besoin de savoir quelle valeur vous apportez à la table, ils ont besoin de savoir ce qui est en jeu pour eux : ratent-ils quelque chose ? Perdent-ils potentiellement de l'argent ? Un excellent moyen d'utiliser des données personnalisées pour faire comprendre les enjeux à vos clients est de leur montrer des rapports sur le temps, l'argent ou les ressources qu'ils économiseront en utilisant votre produit ou service.

Et s'ils utilisent déjà votre service - essai gratuit ou autre - en utilisant un langage général tel que : "Nous offrons un espace de stockage illimité, des avantages exclusifs et des mesures personnalisables. Es-tu sûre de vouloir annuler?" est très différent (et moins convaincant) de l'utilisation d'un langage personnalisé comme : "Susan, vous avez 210 Go d'informations stockées, avez augmenté votre productivité de 5 % au cours du dernier mois et avez accès à du contenu vidéo premium. Es-tu sûre de vouloir annuler?"

Offrez des incitations claires.

Des incitations telles qu'une offre à durée limitée et des valeurs ajoutées personnalisées montrent à vos acheteurs B2B ce qu'ils vont manquer en ne convertissant pas maintenant. Si vous avez recueilli des données précieuses sur les performances de leur équipe au cours de l'essai gratuit de 60 jours, rappelez aux utilisateurs qu'ils perdront ces données s'ils ne s'abonnent pas. Si vous avez une course spéciale qui aidera un prospect à économiser de l'argent ou lui donnera accès à des ressources exclusives, utilisez ces incitations pour stimuler l'urgence.

​Utilisez le « pitch des pertes » par rapport au « pitch des avantages ».

Comme dans l'exemple ci-dessus, un "argumentaire de perte" met l'accent sur ce que l'utilisateur peut perdre plutôt que sur ce qu'il pourrait gagner.

Un argumentaire de perte pour une entreprise SaaS pourrait ressembler à :

• Arrêtez de retarder les grandes décisions en raison de données insuffisantes.
• Ne manquez pas une autre réunion ou date limite.
• Ne perdez pas de temps sur des tâches facilement automatisées.

Alors qu'un argumentaire sur les avantages pourrait être :

• Obtenez des métriques continuellement mises à jour.
• Rationalisez le travail et la planification.
• Libérez du temps pour travailler sur d'autres projets.

Offrez des prix échelonnés et des solutions personnalisables.

Le coût est l'un des principaux facteurs déterminants dans la prise de décision, en particulier sur les marchés B2B concurrentiels. Donc, plutôt que d'essayer de vendre un plan exécutif dès le départ, commencez par quelque chose qui peut être plus abordable pour votre prospect. Proposer des tarifs échelonnés et des solutions personnalisables permet aux prospects de voir précisément comment vous pouvez résoudre leurs défis uniques, et ils peuvent choisir de commencer avec un ou deux services et de se développer plus tard.

L'utilisation d'une stratégie descendante peut également les aider à considérer vos options les plus abordables comme des "économies d'argent", une fois de plus liées à l'aversion aux pertes. Il est important de se rappeler que notre perception de la valeur est liée à ce que nous pensons être la « norme ». Si votre acheteur pense que la norme est de 5 000 $, alors lui vendre votre solution standard pour 4 500 $ l'aidera à se sentir comme s'il avait évité la perte du prix standard.

Une fois qu'ils ont votre offre standard, envisagez d'utiliser le marketing par e-mail, les publicités payantes et les stratégies de marketing organique des médias sociaux B2B pour les aider à "voir ce qu'ils manquent" et passez à ces 5000 $ une fois qu'ils ont une base de confiance et de loyauté.

Créez un sentiment d'exclusivité.

Bien qu'un certain nombre de ces stratégies touchent déjà à la création d'un sentiment d'urgence, comme les argumentaires de perte, c'est aussi une stratégie précieuse pour créer un sentiment d'exclusivité.

La création d'un abonnement avec des avantages spécifiques, des remises, des opportunités de prévente, etc. peut donner l'impression aux clients qu'ils vont manquer s'ils ne s'inscrivent pas, et c'est un moyen facile de fournir un marketing plus ciblé à vos clients fidèles.

Les recherches montrent que les consommateurs ont un FOMO sérieux, de sorte que les offres à durée limitée, les groupes exclusifs, etc. peuvent tous déclencher l'aversion aux pertes qui pousse les prospects à agir.

N'en faites pas trop.

Oui, il est prouvé que l'aversion aux pertes en tant que stratégie augmente les taux de conversion, mais si vous comptez trop dessus, votre marque perd en fiabilité.

Nous avons tous reçu un e-mail d'une grande surface de vêtements, « DERNIERE CHANCE ! 40 % de réduction !" et a ensuite reçu un e-mail trois jours plus tard proposant "30 % de réduction sur certains styles". Bien sûr, il ne s'agit peut-être pas de remises sur exactement la même chose, mais le sentiment demeure. Lorsqu'une marque pousse continuellement l'aversion aux pertes, les remises excessives et les ventes excessives, cela décourage les acheteurs de toutes sortes.

En fin de compte, les acheteurs B2B ne recherchent pas l'option la moins chère (bien qu'ils cherchent à respecter leur budget) ; ils recherchent l'option la meilleure et la plus sûre, tout ce qui les empêchera d'être blâmés pour un mauvais investissement.

Et l'aversion aux pertes liée au blâme peut également être une stratégie B2B très efficace ; demandez simplement à IBM :

Utiliser l'aversion aux pertes de manière efficace peut sembler une stratégie intimidante, mais à la base de toutes les bonnes stratégies de marketing se trouve un peu de psychologie. Discutons de la façon dont nous pouvons donner vie à cette stratégie pour votre marque.