Commerce électronique en direct : un guide pratique pour les marques DTC

Des centaines de millions de personnes adorent le commerce électronique en direct, et cela devient une tactique marketing de plus en plus importante pour les marques en Amérique du Nord et en Europe.

La diffusion en direct a le potentiel de transformer le commerce électronique en combinant le tiercé gagnant direct aux consommateurs des achats en ligne, des médias sociaux et des influenceurs. Voici ce que les marques DTC doivent savoir sur la tendance et comment en tirer parti.

Qu'est-ce que le commerce électronique en direct ?

Pensez à QVC, mais pour Internet. La diffusion en direct combine « la diffusion en continu de vidéos, de médias sociaux et de célébrités dans une expérience de magasinage susceptible de perturber davantage un secteur de la vente au détail déjà malmené », écrivent Olga Kharif et Matthew Townsend de Bloomberg.

Il s'agit d'une forme de vente en ligne en direct qui permet à n'importe qui (des influenceurs aux marques mondiales) d'atteindre les clients directement sur un réseau social ou une plate-forme de commerce électronique.

"Une autre façon d'y penser est d'imaginer si Instagram était l'endroit où vous faisiez beaucoup de vos achats discrétionnaires à partir d'apparitions vidéo en direct par des personnes que vous suivez, comme acheter le sac à main de Cardi B", écrivent-ils. "Ou au lieu d'aimer simplement une photo d'une fashionista dans une jolie robe, elle vous la vend directement."

La popularité de la diffusion en direct en Chine

Le streaming est au cœur des deux plus grands sites de commerce électronique de Chine, écrit Traci Ruether de la plateforme de streaming Wowza. Cela inclut Taobao, la plus grande boutique en ligne au monde et le huitième site le plus visité au monde, et JD.com.

"Les influenceurs à succès sur les plateformes accèdent au statut de célébrité, aidant à élever l'expérience d'achat de banale à chic", écrit Ruether. "Et tout comme dans un comptoir de beauté Nordstrom, les consommateurs peuvent poser des questions et apprendre des techniques d'application."

Les influenceurs dirigent le spectacle à la fois physiquement et métaphoriquement. Ils apparaissent chaque nuit jusqu'à quatre heures d'affilée, explique Michelle Greenwald, PDG du pôle d'innovation Catalyzing Innovation. Ils présentent environ 12 articles par heure et l'inventaire peut aller en quelques secondes. Les marques proposent aux influenceurs une gamme de produits, avec seulement un sur 10 sélectionné. Les influenceurs essaient également d'obtenir le prix le plus bas possible.

La diffusion en direct est particulièrement populaire le jour des célibataires et d'autres jours fériés annuels, écrivent Christian Cohrs et Scott Peterson chez OMR. Alibaba a déclaré plus de 63,77 milliards d'euros (76,4 milliards de dollars) de revenus lors de sa dernière journée des célibataires, chacune des 28 chaînes de diffusion en direct de la plate-forme générant au moins 15 millions de dollars.

La popularité des achats en direct ne montre aucun signe de ralentissement non plus. Les recherches de KPMG et de l'unité de recherche d'Alibaba, AliResearch, prédisent que le marché du commerce électronique en direct du pays vaudra 305 milliards de dollars en 2021.

À quoi ressemble actuellement le commerce électronique en direct aux États-Unis ?

Bien qu'il ne soit pas encore aussi répandu en Amérique du Nord et en Europe, le livestreaming est devenu un aspect central des stratégies de certaines marques de commerce électronique.

Amazone

Amazon Live a largement figuré au Prime Day en 2020. « Au cours de l'événement Prime Day, Amazon a annoncé des offres exclusives Prime à son réseau d'influenceurs, leur permettant de créer du contenu vidéo en direct autour des produits en vedette », explique Kiri Masters, fondateur de Bobsled Marketing. « Cela a créé une expérience attrayante pour les acheteurs qui ont pu explorer le contenu vidéo offrant des remises intéressantes.

Facebook et Instagram

Facebook et Instagram offrent une forme de fonctionnalité d'achat en direct, écrit Luigi Matrone, fondateur et PDG de l'eBusiness Institute. Facebook teste une fonctionnalité sur Marketplace qui permet aux vendeurs de présenter des produits à des acheteurs potentiels. Les utilisateurs d'Instagram peuvent diffuser en direct à l'aide d'Instagram Live. Il teste également la fonction Checkout, qui permet aux utilisateurs d'effectuer des achats sans quitter l'application.

AliExpress

La diffusion en direct aide AliExpress à concurrencer Amazon en Europe, écrit Jan Dominik Gunkel, responsable commercial mondial chez factor-a. "Avec la chaîne d'achat en direct, les marques peuvent montrer aux acheteurs AliExpress leurs produits dans un flux vidéo en direct", dit-il. « En même temps, ils peuvent offrir des promotions. Les observateurs peuvent poser des questions. Cela peut être très dynamique et individuel.

Pourquoi la diffusion en direct du commerce électronique est-elle si populaire ?

Les principaux arguments de vente de Livestreaming reflètent parfaitement la raison pour laquelle le commerce électronique devient de plus en plus populaire, écrit Victor Bous, responsable du marketing chez Restream :

• Les gens passent plus de temps en ligne que jamais et une partie de ce temps est consacrée à regarder des vidéos.
• Les gens veulent que les achats soient aussi faciles que possible, et la diffusion en direct y parvient.
• La personnalisation est essentielle dans le commerce de détail, et la diffusion en direct le permet.

La diffusion en direct offre également plusieurs avantages clés aux marques de commerce électronique : assistance client, établissement de relations et sentiment d'exclusivité.

1. La diffusion en direct fournit un support client supplémentaire

Le commerce électronique en direct permet aux marques de fournir un service client en temps réel, selon l'équipe de la plateforme de chat SendBird. Les téléspectateurs peuvent poser des questions et obtenir des réponses immédiates des hôtes. À bien des égards, cela reflète l'expérience en magasin de parler à un assistant commercial.

2. La diffusion en direct crée des liens avec les clients

Le commerce électronique en direct est un moyen puissant d'établir des liens intimes avec les clients, déclare Katie Fawkes, directrice du marketing chez Ecamm, outil de production vidéo et de streaming. « Selon l'image de marque de l'entreprise, elle peut tirer parti de la diffusion en direct pour vendre des produits - une vente flash en direct, par exemple - en partageant du contenu en coulisses, [comme] comment un produit est fabriqué, quelle est l'ambiance au bureau, ou parmi les différents membres de l'équipe, ou même un leadership éclairé.

« Une entreprise de commerce électronique de chaussures, par exemple, pourrait diffuser une émission hebdomadaire en direct sur ses méthodes d'approvisionnement éthiques et sur son impact dans le monde », explique Fawkes.

3. La diffusion en direct crée un sentiment de rareté

L'illusion de la rareté est la caractéristique que Sorin Patilinet, directeur Global Marketing Insights chez Mars, admire le plus à propos de la diffusion en direct du commerce électronique. Les clients pensent qu'il n'y a qu'un temps limité pour acheter des produits à ce prix, donc les conversions montent en flèche.

Les achats en direct donnent également aux marques la possibilité de tirer parti des ventes flash. « La culture du drop, rendue célèbre par les entreprises de baskets, pourrait désormais être adoptée par toutes les autres entreprises : des barres chocolatées de créateurs aux voitures », écrit-il.

Étude de cas : Comment Betabrand a bâti une entreprise florissante autour des diffusions en direct

La société de vêtements basée en Californie Betabrand a reconnu très tôt le potentiel de la diffusion en direct. La société a construit une audience et une clientèle importantes avec ses émissions en direct du lundi au vendredi.

Deux fois par jour, la diffusion en direct de Betabrand présente de nouveaux produits et montre aux téléspectateurs comment styliser les articles les plus vendus comme des pantalons ou des robes de yoga en jean. Les participants sont également encouragés à interagir. Ils peuvent commenter ou publier des emojis en temps réel avec le flux.

Le PDG de Betabrand, Chris Lindland, affirme que cela permet au public de guider le flux. « Lorsque nous organisons nos émissions, les animateurs posent des questions pour essayer de provoquer la participation de toute personne manifestement impliquée », dit-il.

« C'est un gros problème. Ensuite, à mesure que vous gagnez de plus en plus d'un public de personnes qui ont vécu ce moment, elles comprennent que c'est réel. Une grande partie de ceci est que c'est comme un « Choisissez votre propre aventure de magasinage ».

4 conseils pour tirer le meilleur parti des diffusions en direct

La bonne nouvelle pour les marques américaines qui cherchent à exécuter une campagne de diffusion en direct est que les marques chinoises ont déjà créé un modèle. Ces quatre conseils permettront à n'importe quelle marque de prendre le meilleur départ possible.

Travailler avec des influenceurs

Les marques doivent reconnaître que la popularité de la diffusion en direct en Chine est le résultat des influenceurs, déclare Nikki Gilliland d'Econsultancy. Ils suscitent l'intérêt et vendent des produits, pas les marques. "L'influenceur chinois, Viya, par exemple, a vendu 15 000 bouteilles du parfum KKW de Kim Kardashian en moins d'une minute lors d'une diffusion en direct en novembre 2019", écrit-elle. « Des histoires à succès comme celle-ci stimulent l'investissement de la marque dans la diffusion en direct, les influenceurs étant désormais en mesure d'exiger des frais énormes. »

Pour le moment, cependant, seuls les principaux influenceurs commandent ces énormes frais, déclare Dan Wallace-Brewster, vice-président senior du marketing de Scalefast. Cela a créé un terrain de jeu largement ouvert pour tous les autres influenceurs.

"Les créateurs de contenu accueillent favorablement l'opportunité d'amener leurs communautés dans un magasin pour un événement de magasinage en direct", a déclaré Wallace-Brewster. "C'est un gagnant-gagnant pour la marque qui peut organiser le produit qui sera présenté et pour l'influenceur, qui renforce l'engagement du public et gagne une commission sur les ventes de l'événement."

Mettez le produit à l'avant-plan

Le produit doit être au centre des diffusions en direct. Feifei Liu, spécialiste de l'expérience utilisateur chez Nielsen Norman Group, déclare que « les sessions de diffusion en direct montrent aux utilisateurs à quoi ressemblent les produits, comment les utiliser et les styliser, et même comment ils sont fabriqués.

C'est quelque chose que les marques font depuis longtemps, mais pas toujours de manière formelle et organisée. Wallace-Brewster souligne comment les vendeurs traditionnels ont utilisé des outils comme FaceTime pour offrir à leurs meilleurs clients un aperçu des nouveaux arrivages et des produits qui n'ont pas encore été mis en vente.

Le commerce électronique a transformé ces premiers regards en baisses de produits. « Désormais, au lieu de mettre les produits de côté, le client peut effectuer la transaction en ligne », dit-il.

Trouvez le format parfait

Une solide préparation est indispensable, déclare Eric Siu, PDG de la plate-forme d'intelligence de contenu ClickFlow. "Il n'y a nulle part où se cacher et aucune reprise lorsque la caméra commence à tourner, c'est pourquoi les streamers professionnels passeront des heures à planifier chaque émission."

Les flux plus longs ont tendance à mieux fonctionner que les plus courts, ajoute-t-il. Cela peut aussi aider à impliquer le public. Dans le premier livestream d'Adidas, par exemple, un artiste a travaillé en répondant aux demandes des téléspectateurs.

Aucun format unique ne convient à tout le monde. Adam Keesling, consultant en finance stratégique, note que la nature des diffusions en direct changera en fonction de l'hôte et de ce qu'il vend. Les tutoriels sont courants pour les produits de maquillage et les vêtements sont généralement essayés.

Certains animateurs utilisent l'humour, d'autres réagissent de manière excessive, ajoute-t-il. D'autres encore assument le rôle d'animateur de talk-show, créant une histoire sur le produit basée sur leurs propres expériences.

Mettre à niveau l'infrastructure

Les marques qui souhaitent profiter de cette tendance devront mettre à jour leurs capacités de réseau, conseille le consultant en marketing Tushar Sonal. « La diffusion en direct nécessite invariablement une qualité de diffusion élevée ainsi que de faibles taux de mise en mémoire tampon. Une bonne qualité vidéo doit garantir qu'elle est adaptable pour une visualisation sur des appareils mobiles ainsi que dans des zones de réseau faible. »

Un réseau de diffusion de contenu peut aider à gérer les augmentations du transfert de données, écrit Sonal. Plutôt que de s'appuyer sur un seul serveur, un CDN utilise un réseau de serveurs répartis et de centres de données à travers le monde pour permettre le transfert rapide de contenu, quel que soit l'emplacement de l'utilisateur.

Sommaire

Les marques qui ont déjà adopté la diffusion en direct peuvent consolider leur position de leader dès maintenant.

Il sera essentiel de tirer parti des solutions existantes sur Amazon, Facebook et Instagram. Il en sera de même de l'utilisation de leur propre plate-forme et de leurs canaux sociaux pendant que les solutions tierces mûrissent.

Plus important encore, les marques doivent apprendre de ce qui a fonctionné sur d'autres marchés. Cela signifie:

• Travailler avec des influenceurs.
• Faire du produit la star.
• Exécuter des formats longs plutôt que courts.

Avec les bons influenceurs, un excellent produit et une infrastructure de support solide, les marques DTC peuvent utiliser la diffusion en direct pour transformer l'expérience de commerce électronique.

Images de : Zach Ramelan , CardMapr , Matthew Ball