Marketing du cycle de vie : fidélisation – garder ceux qui comptent le plus

Après avoir engagé vos abonnés, vous devez ensuite vous concentrer sur leur fidélisation. La rétention dans tous les domaines d'activité est une lutte constante, les entreprises ayant du mal à prouver leur valeur à long terme. C'est là que de nombreux programmes de messagerie se trompent. Une proposition de valeur à long terme n'est pas seulement motivée par l'envoi de remises aux abonnés : vous avez déjà vendu à votre client la marque à ce stade. La rétention doit être motivée par un contenu précieux et opportun. Cela ne veut pas dire que les remises doivent être évitées, mais plutôt intégrées dans des programmes de fidélité et d'autres techniques de rétention.

Un problème clé pour ceux qui exécutent des programmes de messagerie est d'identifier le début de la phase de rétention. C'est là que réside le problème, une bonne stratégie de rétention commence bien avant qu'il n'y ait un problème. Nous avons constaté dans notre rapport Lifecycle Benchmark Report , que parmi les abonnés qui se désabonnent au cours de la première année, ces désabonnements se produisent en moyenne après seulement 33 jours. Cela suggère que la phase de rétention commence bien avant que nous la théorisons, et nombre de vos nouveaux abonnés tomberont en chemin. Nous laissant avec la conclusion que les marques ne devraient pas attendre que les abonnés se désengagent pour essayer de les reconquérir, et devraient accorder plus d'attention aux signaux supplémentaires que les abonnés envoient.

L'objectif primordial de l'étape de rétention est de la prolonger le plus longtemps possible et de fidéliser la marque. Il existe plusieurs méthodes par lesquelles les efforts de rétention peuvent être abordés…

Stratégie de contenu
Lorsque les abonnés ouvriront leur boîte de réception tous les matins, il y aura un tas d'e-mails de différentes marques, offrant différents types de contenu. Il est donc essentiel que votre e-mail se démarque dans la boîte de réception. Une façon d'augmenter les chances que cela se produise est de s'assurer que la ligne d'objet et le contenu sont pertinents. Cela pourrait signaler une évolution du contenu promotionnel vers une stratégie davantage basée sur les newsletters et les mises à jour, avec des campagnes comprenant des incitations, des offres basées sur la fidélité et des liens vers du contenu utile.

Un excellent exemple d'une excellente stratégie de contenu provient de Cineworld et en particulier de la « newsletter illimitée » hebdomadaire. Ces campagnes cohérentes offrent un engagement fort lorsqu'elles sont comparées à l'industrie du cinéma et montrent que tenir les abonnés matures informés peut aider aux efforts de rétention.

Deuxièmement, Waitrose a constaté des niveaux d'engagement très élevés avec les e-mails basés sur des recettes. Ce type de campagne est devenu en quelque sorte une tendance parmi les expéditeurs des supermarchés, la dualité des deux entraînant des niveaux d'engagement plus élevés, tout en ayant un impact sur la conversion. Ce contenu permet aux clients d'aller de l'avant pour acheter les ingrédients pertinents sur le site Web, ce qui contribue à réduire les frictions entre l'e-mail et l'achat sans sacrifier mais en améliorant la qualité et la pertinence du message.

Ciblage et pertinence
Le but d'une stratégie de contenu est d'aider à augmenter le ciblage et la pertinence des campagnes pour les abonnés. Il existe actuellement de nombreux outils sur le marché qui peuvent aider les spécialistes du marketing par e-mail dans ce processus…

1. Tests A/B
Ce type de test peut prendre deux formes principales, le test de la ligne d'objet et/ou du contenu de l'e-mail. Les tests A/B gagnent énormément en popularité, un récent sondage Litmus a révélé que 39 % des marques ne testaient jamais ou rarement leurs e-mails diffusés et segmentés en A/B, avec 61 % du marché s'engageant dans cette forme de test, vous ne le faites pas. veulent être dépassés par les concurrents.

Par conséquent, lorsque vous bricolez du contenu et essayez d'engager ceux-ci dans différents segments de votre liste, les tests A/B peuvent intervenir. La possibilité de tester sur un petit segment de votre public vous donne la possibilité de tester des éléments de contenu de manière relativement risquée. environnement libre. Ensuite, si certains éléments de la ligne d'objet ou du contenu réussissent auprès des abonnés, la campagne peut être déployée sur une plus grande partie du segment, voire sur l'ensemble de la liste.

En savoir plus sur les tests A/B ici.

2. Automatisation
Les recherches de Digital Donut ont révélé que 68% des marques avaient au moins un programme d'automatisation des e-mails en cours d'exécution à un moment donné. Tout comme l'A/B Testing étant un outil à la mode pour les spécialistes du marketing par e-mail en 2018, il a connu une large adoption et sans son utilisation, les programmes peuvent être laissés pour compte.

Dans la bataille pour la pertinence, l'automatisation est la clé pour beaucoup. Avec des programmes configurés avec l'intention inhérente d'être basé sur les actions du consommateur, la pertinence de toutes les campagnes automatisées est immédiatement validée. Cela se reflète avec des taux de clics de plus de 5 pour cent étant 14 pour cent plus susceptibles de se produire pour les programmes avec la messagerie déclenchée en place, en savoir plus dans L'état de l'engagement par e-mail 2019 . Le résultat en est une expérience client améliorée et, par conséquent, lorsque vous ciblez des segments potentiels de « risque de désabonnement » de votre liste, tout programme de messagerie peut systématiquement prouver sa valeur avec un contenu et des messages pertinents et personnalisés.

La rétention ne doit pas être forcée
Les abonnés doivent rester abonnés à votre programme parce qu'ils le souhaitent et non pour une autre raison. Bien que tous les objectifs ci-dessus visent à conserver les adresses e-mail sur votre liste à tout prix, c'est grâce à des méthodes qui traitent l'expérience globale de l'abonné et l'améliorent pour nourrir vos abonnés à travers les étapes du cycle de vie du client. Il peut être extrêmement dangereux pour un programme de messagerie de conserver des abonnés mécontents. Dans cet esprit, simplifiez au maximum votre processus de désinscription, en utilisant la désinscription en un clic, tout en ramenant des informations utiles dans l'entreprise grâce à une enquête de désinscription.

Les résultats de cela peuvent informer votre programme de messagerie à l'avenir, en aidant à comprendre les facteurs qui ont causé l'insatisfaction, qu'il s'agisse du contenu de votre e-mail ou de la fréquence des e-mails reçus. Sans ce processus, les utilisateurs pourraient simplement se plaindre, ce qui entraînerait une augmentation du taux de plaintes, nuisant à la réputation. Cela peut alors fournir une véritable analyse de rentabilisation sur les raisons pour lesquelles un centre de préférences étendu pourrait aider et allonger la phase de rétention de votre programme, en permettant aux utilisateurs plus d'accès et d'options au courrier électronique qu'ils reçoivent.

L'identification du moment où se produit la phase de rétention de votre programme de messagerie électronique est le point de départ clé pour identifier la manière d'aborder l'amélioration de la valeur du programme pour les abonnés matures. Cibler ceux qui connaissent la marque sur le bout des doigts est à la fois très facile et très difficile, ils ont des attentes élevées en matière de pertinence et de cohérence du contenu. C'est là que des outils tels que les tests A/B et l'automatisation peuvent être essentiels pour les spécialistes du marketing par e-mail.