Tirer parti de la psychologie pour éliminer les obstacles aux conversions coûteuses

Il y a une croyance erronée selon laquelle les gens n'achètent pas des choses chères en ligne. C'est probablement un vestige de l'époque où vous pouviez faire très peu sur le Web, et a depuis changé avec tant de choses de base, comme les gens ne regardent pas de vidéos en ligne.

Cela dit, si vous voulez amener les gens à acheter des choses coûteuses en ligne, vous devez comprendre qu'il s'agit d'un processus radicalement différent de votre transaction de commerce électronique quotidienne :

• Vous devez réfléchir à la phase de recherche approfondie que les visiteurs doivent traverser
• Vous devez réfléchir aux assurances psychologiques dont les gens ont besoin avant de dépenser pour quelque chose comme une voiture

Les plus grands obstacles aux conversions coûteuses sont enracinés dans la composition psychologique des gens. Vous devez donc comprendre et traiter le comportement et la motivation sous-jacents des gros acheteurs pour les rapprocher d'une conversion.

La psychologie des gros achats

Le prix, évidemment, distingue les achats importants des achats de routine. Et le prix représente le risque .

Les gens ont une forte peur de la perte, qui est déclenchée par la valeur monétaire plus élevée impliquée dans ces transactions. Personne ne veut commettre l'erreur "coûteuse" de commander quelque chose et de ne pas en avoir pour son argent.

Naturellement, les gens font de grands efforts pour atténuer ce risque. Contrairement aux articles bon marché que les gens achètent sans planification ou même par impulsion, les achats de grande valeur sont planifiés des semaines ou des mois à l'avance.

Ainsi, le contenu éducatif de votre site doit être plus élaboré qu'un site de commerce électronique standard , car il doit prendre en charge des semaines de recherche.

Cependant, même si vous réussissez, vous devez toujours motiver l'utilisateur à finaliser l'achat. Cette partie est émotionnelle - pensez à la maison dont les gens "tombent amoureux" ou à la voiture qui leur convient "parfaitement".

Le cerveau émotionnel domine les comportements d'achat, donc concevoir des expériences utilisateur Web autour de lui peut supprimer certains des obstacles qui empêchent les visiteurs de faire cet achat de grande valeur.

Vous avez besoin d' éléments rationnels pour rester en lice et d' éléments émotionnels pour conclure l'affaire.

Stratégies pour les conversions à forte valeur

1. Renforcez la confiance de vos visiteurs

Selon The Big Ticket Report 2017 de FuturePay, "plus de la moitié (56%) de tous les acheteurs ont effectué un achat important en ligne au cours de l'année dernière ou prévoient de le faire au cours de l'année prochaine".

Ce nombre comprend principalement les « acheteurs en ligne quotidiens » ou ceux qui achètent régulièrement en ligne et sont plus avertis en matière de commerce électronique que les acheteurs moins fréquents. Cependant, même les acheteurs en ligne fréquents éprouvent de l'appréhension et de la frustration lorsqu'ils effectuent des achats importants.

Cela conduit souvent à l' abandon du panier.

Ainsi, en tant que point de contact important – et parfois le seul – pour les clients potentiels, votre site Web doit réduire l'anxiété et être aussi simple que possible. Cela devrait rendre vos visiteurs suffisamment à l'aise pour acheter un article coûteux qu'ils ont l'habitude d'acheter dans un magasin physique.

Voici quelques façons de le faire :

Fournir des informations adéquates

Les personnes qui achètent des articles coûteux suivent un cycle de collecte d'informations plus complexe. Ils recherchent des informations sur ce qu'ils envisagent d'acheter, des avis provenant de sources impartiales, ainsi que des alternatives possibles.

Ne soyez pas laissé pour compte dans les premières étapes du processus de prise de décision du client. Assurez-vous que vos canaux de marketing et vos pages Web disposent d'informations adéquates pour que les clients vous considèrent digne de leur entreprise.

Incluez autant d'informations pertinentes que possible et assurez-vous qu'elles sont accessibles à vos visiteurs, afin qu'ils se sentent en confiance pour acheter chez vous. Si vous vendez des produits volumineux ou lourds, par exemple, n'enfouissez pas les frais d'expédition et de livraison dans vos pages de paiement. Donnez aux utilisateurs la possibilité d'estimer les frais d'expédition et de livraison sur la page du produit, afin qu'ils n'aient pas à ajouter l'article à leur panier juste pour connaître les frais d'expédition.

Utilisez également des photos de haute qualité qui montrent vos produits sous différents angles. Utilisez des images pour illustrer les caractéristiques importantes, afin que les acheteurs potentiels puissent facilement les visualiser.

Utiliser la preuve sociale, les symboles de confiance et les garanties

Les personnes qui achètent des articles coûteux s'appuient souvent sur les commentaires des autres pour déterminer s'ils prennent ou non la bonne décision.

Vous devez aider les gens à trouver ce type d'information sur votre site.

Soutenez le besoin de preuve sociale de vos visiteurs en incluant des critiques et des témoignages dans vos pages. Utilisez des symboles et des garanties de confiance connus pour apaiser les préoccupations des acheteurs en matière de confidentialité et de sécurité.

2. Faites de l'achat une évidence

L'achat d'articles coûteux est intrinsèquement stressant pour les clients. Assurez-vous de ne pas ajouter involontairement à la charge cognitive de vos visiteurs en raison de la mauvaise convivialité et de la conception UX de votre site Web.

Limiter les choix

Les gros acheteurs doivent prendre des décisions complexes. Vous pouvez réduire une partie de cette complexité en offrant des choix clairs et simples.

Aidez les utilisateurs à affiner et à comparer facilement les options. Laisser les utilisateurs s'auto-segmenter lorsqu'ils visitent votre site Web, par exemple, vous permettra d'adapter l'expérience à leurs besoins et préférences. Utilisez la recherche et l'analyse des clients pour savoir quelles heuristiques de choix sont les plus utilisées par vos visiteurs pour trouver et évaluer des produits, afin que vous puissiez améliorer la navigation sur votre site Web et l'expérience utilisateur globale.

Recadrer les dépenses

Le cerveau assimile les dépenses à la perte de ressources précieuses. En fait, se séparer de l'argent déclenche les mêmes zones cérébrales que la douleur physique. Maintenant, imaginez à quel point l'achat d'articles coûteux peut être pénible pour vos visiteurs.

Vous pouvez atténuer l'impact de cette douleur en présentant les prix différemment. Par exemple, la suppression du symbole monétaire et des chiffres supplémentaires des étiquettes de prix peut atténuer les dépenses.

Une autre façon d'encadrer les dépenses consiste à proposer aux acheteurs des options de paiement échelonné. Diviser une dépense importante en petits montants minimise la perte perçue de ressources finies ressentie par les clients lorsqu'ils paient tout en une seule fois.

Encouragez les petits engagements

Les gens aiment être cohérents. Pour les achats sur le Web, cela signifie qu'ils seront plus enclins à prendre un engagement plus important après en avoir fait un plus petit.

Si vous offrez des possibilités de micro-conversions , vous en ferez plus avec votre site. Anticipez la prochaine étape du parcours d'achat du visiteur et donnez-lui un chemin pour interagir avec vos produits et votre marque. Réserver un essai routier, obtenir un devis et commander des échantillons gratuits de tissu d'ameublement, par exemple, sont de petites choses qui renforcent la confiance et jettent les bases d'une grande conversion.

3. Prévenir la dissonance post-achat

Ne soyez pas complaisant une fois que vos visiteurs sont devenus des clients. N'oubliez pas que l'après-vente est l'un des aspects les plus difficiles du commerce électronique, car les clients ressentent souvent les remords de l'acheteur.

Votre travail à ce stade consiste à fournir une validation pour le choix de votre client. Cela ne devrait pas être trop difficile puisque les gens ont un préjugé inhérent en faveur du choix . Nous avons tendance à soutenir nos décisions avec des rationalisations positives même lorsque nous en doutons.

Un simple e-mail leur rappelant les avantages de leur décision, ou une invitation à un groupe réservé aux membres pour les propriétaires de produits peuvent avoir un impact positif sur l'expérience post-achat des clients.

Mettre tous ensemble

Avant que les gens n'achètent des articles coûteux, ils doivent se sentir en sécurité et informés. N'oubliez pas que votre site Web et vos expériences Web doivent rassurer les visiteurs, minimiser la perception du risque et réduire la charge cognitive pour faciliter le processus de prise de décision.

Si vous …

• fournir de nombreux supports pédagogiques,
• mettre à disposition des avis,
• faire des choix simples,
• amener les utilisateurs à s'engager en prenant de petites actions vers l'achat,
• personnalisez votre site pour minimiser la douleur que les gens ressentent lorsqu'ils dépensent, et
• faites attention à l'expérience après-vente

… vous serez beaucoup mieux.