Marketing Lean : Survivre à l'impact de la COVID-19

Résumé : La crise du COVID-19 signifie des opérations allégées pour la plupart des équipes marketing. Il existe un moyen de fonctionner à un niveau élevé même avec des budgets réduits, mais vous devez apprendre à choisir vos emplacements.

La situation du COVID-19 affecte presque toutes les entreprises d'une manière ou d'une autre. Et pour les spécialistes du marketing en ligne, les fluctuations des budgets, du trafic sur le site et des conversions peuvent être massives.

Si vous êtes un Delta Airlines ou un Clorox, vous avez connu une récession ou une reprise massive. Cependant, pour la plupart des organisations, le scénario probable est que le marketing sera invité à s'alléger . Un nombre important d'organisations de marketing seront invitées à essayer d'en faire plus avec un budget plus réduit.

Ce que cela signifie pour la plupart des spécialistes du marketing, c'est qu'à mesure que leurs opérations deviennent plus légères, ils doivent devenir très bons dans la sélection de leurs dépenses de marketing.

Assurez-vous que vous pouvez suivre les mesures d'efficacité

De nombreuses équipes marketing peuvent suivre combien elles dépensent pour amener les gens à voir leur marque ou pour amener un certain nombre de visiteurs sur leur site Web.

Une « bonne » campagne d'affichage pour eux pourrait être peu coûteuse, avec un nombre élevé d'impressions pour la notoriété de la marque (c'est-à-dire des globes oculaires bon marché). Une "bonne" campagne Google Ads pour eux pourrait être à faible coût par clic, générant un nombre important de visites (c'est-à-dire un trafic bon marché).

Cependant, lorsque les marchés sont confrontés à un ralentissement, ce niveau de données n'est pas suffisant.

Vous avez besoin de mesures d'efficacité plutôt que de trafic brut ou d'impressions. Vous voudrez comprendre exactement quel type de retour sur investissement (ROI) vous obtenez sur différents canaux, vous devez donc être obsédé par au moins une de ces statistiques :

Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

C'est ce que vous obtenez en retour par canal publicitaire payant . Si vous dépensez 500 $ chacun sur des publicités payantes LinkedIn et sur Google Ads, combien de conversions avez-vous obtenu sur chaque canal ? Lequel a généré le plus de conversions ? C'est ce que vous apporte la compréhension du ROAS.

Coût par prospect (CPL)

C'est combien vous dépensez pour chaque prospect que vous obtenez. Pour les sites interentreprises (B2B) et les autres entreprises où le cycle de vente prend plus de temps, il est de la plus haute importance de comprendre cela.

Coût d'acquisition client (CAC)

C'est combien vous dépensez par client . C'est un assez bon chiffre de commerce électronique à suivre si vous le comprenez par canal marketing. (C'est-à-dire que le courrier électronique, l'affichage, le PPC, etc. auront tous des CAC distincts, et vous verrez quels canaux offrent de bons CAC.)
Si vous ne pouvez pas atteindre ce niveau de détail, vous n'êtes pas seul.

Souvent, différents outils de votre pile de technologies marketing devront travailler ensemble pour obtenir des chiffres précis pour ces statistiques :

• Votre interface Google Ads peut vous rapporter les coûts et les clics.
• Votre présence sur Google Analytics peut vous permettre d'accéder aux événements de soumission de formulaires pour les chaînes payantes.
• Vos informations Marketo peuvent vous permettre d'obtenir des soumissions pour lesquelles vous avez agi.

S'assurer que vous disposez d'un suivi de bout en bout pour obtenir les mesures d'efficacité peut être compliqué.

Mais si vous n'avez pas pris le temps d'essayer d'aligner ces chiffres, c'est le moment de le faire. En cas de ralentissement des marchés, les dépenses publicitaires sont généralement l'une des premières choses à être réduites. Il est essentiel que vous compreniez quelles formes de dépenses publicitaires vous pouvez vous permettre de perdre .

Dépensez sur les sources de trafic ROAS les plus élevées

En période de ralentissement, vous serez souvent confronté à des défis comme celui-ci :

Réduisez les dépenses publicitaires de 50 %

Il existe peu de façons de procéder qui peuvent être tentantes, mais celles-ci peuvent être des pièges pour votre organisation :

• Réduisez de manière égale 50 % des dépenses publicitaires sur tous les canaux. Les campagnes et les canaux n'offrent pas tous le même retour sur investissement.
• Coupez les canaux de dépenses publicitaires à coût élevé. Les décisions soucieuses des coûts peuvent sembler tentantes, mais certains de ces achats publicitaires coûteux peuvent vous rapporter un excellent retour sur investissement.
• Coupez les canaux de dépenses publicitaires à faible coût. Certaines entreprises peuvent considérer que les publicités les moins chères n'offrent pas autant de valeur, mais cela peut être le cas ou non.

Au lieu de cela, ce que vous pouvez faire, c'est exécuter les chiffres.

Un défi comme "réduire de moitié vos dépenses publicitaires" a une question sous-jacente à laquelle vous devez répondre avec des données :

Quelle moitié de vos dépenses publicitaires offre le meilleur retour sur investissement ?

Si vous avez pris le temps de calculer votre ROAS, il devrait être relativement facile de répondre à cette question. Vous pouvez avoir une campagne Google Ads qui fume d'autres canaux (et d'autres campagnes Google Ads) en termes de conversions. Vous pourriez avoir une campagne Facebook qui a un coût modérément élevé mais qui génère une tonne de ventes.

Les campagnes que vous exécutez avec le meilleur équilibre entre efficacité, coûts et rentabilité seront celles que vous ne pouvez pas vous permettre de supprimer. Être touché par une réduction de budget peut être douloureux, mais c'est beaucoup moins douloureux si vous dépensez pour les campagnes avec le ROAS le plus élevé et réduisez le reste.

Comprendre les marges les plus élevées

Le problème avec le calcul du ROAS basé sur le taux de conversion, et en utilisant uniquement cela pour déterminer les dépenses publicitaires, est que certains produits sont plus rentables que d'autres.

Si vous regardez le nombre de ventes que vous obtenez par x montant d'argent dépensé, vous pouvez accidentellement couper une campagne très rentable qui a un taux de conversion relativement faible. C'est possible parce que les marges élevées de produits particuliers pourraient compenser les gains d'efficacité.

Pour éviter de vous tirer une balle dans le pied, vous devez tenir compte des produits à forte marge lorsque vous prenez des décisions de campagne.

Comprendre et optimiser pour CLTV

Une autre mesure que vous voudrez peut-être prendre en compte est la valeur à vie du client (CLTV). Vérifiez si les ventes que vous réalisez grâce aux campagnes publicitaires ont tendance à être orientées vers des achats ponctuels ou des achats répétés .

Si votre campagne légèrement plus chère attire historiquement plus d'acheteurs réguliers, vous devez en tenir compte. Tenez compte de la CLTV dans l'équation plutôt que de la transaction individuelle pour décider des dépenses publicitaires à réduire.

Pour tout votre trafic, et pas seulement pour vos campagnes publicitaires, vous devriez penser à optimiser CLTV pour tirer le meilleur parti des visites que vous obtenez.

Vous pouvez essayer plusieurs choses pour attirer des acheteurs réguliers :

• Programmes de fidélité. Vous pouvez utiliser des points de fidélité ou des offres supplémentaires pour fidéliser vos clients.
• E-mails transactionnels. Vous pouvez vendre des articles connexes lors de l'envoi des informations de commande.