Lean marketing : du bon marketing dans les mauvais moments

"Beaucoup de gens pensent que le lean consiste à couper des têtes, à réduire la main-d'œuvre ou à réduire les stocks. Lean est vraiment une stratégie de croissance. Il s'agit de gagner des parts de marché et d'être prêt à entrer et à conquérir de nouveaux marchés.

— Ernie Smith, Lean Enterprise Forum à l'Université du Tennessee

Un bon marketing est un marketing allégé. Et, c'est à l'épreuve de la récession.

Dans cet article vous trouverez :

• La réponse à 'Qu'est-ce que le lean marketing ?'
• Ce que nous avons appris sur le marketing en période de récession
• Comment améliorer l'efficacité opérationnelle
• Quels projets de vanité éliminer
• Les activités marketing les plus rentables

Voici pourquoi c'est important. Opérez lean comme base de référence afin que, lorsque les temps sont durs, vous ayez la pratique dont vous avez besoin pour être plus agile et résilient que vos concurrents.

Qu'est-ce que le lean marketing ?

Le lean marketing est le principe d'atteindre les objectifs marketing de votre entreprise tout en restant le plus efficace possible. Un équilibre entre l'effort et le retour, en d'autres termes. Il ne s'agit pas de faire plus avec moins, mais de trouver les activités, les stratégies et les processus les plus rentables et les plus efficaces. Ensuite, se concentrer sur l'optimisation de ces efforts. Les bonnes ressources, utilisées judicieusement, tout en mesurant les résultats. C'est ce que signifie être maigre.

Mise en garde importante : vous voulez que votre budget marketing soit maigre, non affamé et incapable de se maintenir. Comme vous pouvez probablement l'anticiper, cela entraînerait une cascade de problèmes tout au long de votre pipeline et compromettrait vos revenus futurs. À l'inverse, vous ne pouvez pas non plus vous attendre à jeter de l'argent sur le problème et à voir des résultats instantanés.

En termes de ce diagramme, pour être maigre, nous voulons que tout atterrisse dans le quadrant supérieur droit, n'est-ce pas ? Faible effort. Rentabilité élevée.

Bon.

Ce ne sera pas toujours le cas, mais trier vos activités selon l'endroit où vous pensez qu'elles se situeraient dans ces quatre catégories peut être un bon moyen d'établir des priorités et de monter l'escalier vers le paradis du marketing lean (où tout ce qui brille est de l'or).

Pour bien faire du lean marketing, vous devez donc vous concentrer sur l'écart entre l'effort et le retour. Où cet écart est-il le plus large ? Est-ce que 50 % de budget en plus génèrent 50 % de retour ? Moins? Plus?

Vous pourriez dépenser le strict minimum et vous obtiendrez probablement le strict minimum en retour. Ou, comme nous l'avons dit, vous pouvez déployer le maximum d'efforts et de ressources. Cela pourrait bien augmenter vos chances de succès. Cependant, vous constaterez probablement que vous atteignez des rendements décroissants à un moment donné. En d'autres termes, les proportions de l'effort par rapport au résultat diminuent. Faites attention à cela. Cela peut être un signe de réaffectation des ressources à une activité à plus haut rendement.

Lorsque vous êtes ambitieux, il est tentant de dire : « Nous pourrions faire tellement plus ». Bien sûr qu'il y en a. Mais ne laissez pas la perfection vous empêcher d'être assez bon. Pour être maigre, visez le meilleur rendement possible, pas le meilleur résultat possible.

Nous savons que c'est la bonne façon de penser à votre budget marketing, car nous avons vu cela se jouer à travers l'histoire et pour nos propres clients en tant qu'agence de marketing. Nous avons surmonté quelques récessions nous-mêmes en opérant sur une base allégée.

De peur que l'histoire ne se répète - comme elle a l'habitude de le faire - examinons maintenant comment les entreprises ont réagi aux mauvais moments (lire : récession) dans le passé. Il y a des leçons qui valent la peine d'être apprises et des exemples qui valent la peine d'être évités.

Ce que nous avons appris sur le marketing en période de récession

Dans l'année qui a suivi la crise financière de 2008, la Harvard Business Review a publié un article très copié et très admiré intitulé « Comment commercialiser en période de ralentissement ». Dans celui-ci, les auteurs disent :

"Les entreprises qui examinent les besoins des clients au microscope, utilisent un scalpel plutôt qu'un couperet pour le budget marketing et ajustent avec agilité les stratégies, les tactiques et les offres de produits en réponse à l'évolution de la demande sont plus susceptibles que les autres de prospérer pendant et après une récession. .'

L'article décompose ensuite les habitudes d'achat des consommateurs en ces catégories :

Pointe du chapeau : HBR

Et suggère ces tactiques pour compenser :

Pointe du chapeau : HBR

Ils poursuivent en disant que des entreprises allant du fabricant d'ordinateurs Dell au bijoutier de luxe De Beers ont utilisé cette façon de penser non seulement pour survivre, mais aussi pour prospérer en respectant leur budget. Cela signifie qu'ils ont investi au bon moment dans les dépenses publicitaires et les messages ciblés. Ils ont parlé de l'évolution des attitudes des consommateurs et des habitudes de consommation. Ils ont dit les bonnes choses, aux bonnes personnes au bon moment. En tant que tels, ils ont arraché une part énorme du marché. Les diamants sont éternels…

À peu près au même moment où cet article est sorti, The New Yorker a produit sa propre version : "Hanging Tough". Ils ont fait référence à Post vs Kellogg's, un exemple de la Grande Dépression. Au cours de cette période, Kellogg's a doublé ses dépenses marketing, avec des publicités radio et de nouvelles gammes de produits (bonjour Rice Krispies). Après avoir réduit les dépenses de marketing et de développement de produits. Bien sûr, de nombreuses années plus tard, et de nombreuses récessions plus tard, Kellogg's reste solide en tant que leader du marché dans l'industrie céréalière. Allez comprendre.

En fait, cette histoire représente un thème commun pour le marketing de l'ère de la récession. Sortez une copie du HBR d'avril 1927 (ou continuez à lire) et vous verrez que les recherches effectuées par Roland Vaile et Reavis Cox sur la récession des années 1920 ont révélé que sur 250 entreprises étudiées, celles qui ont investi dans leur marketing ont réalisé mieux pendant et après la récession :

Astuce : Innovation Visuelle

Depuis lors, des dizaines d'études empiriques ont été publiées à l'appui du marketing ciblé et même de l'augmentation des dépenses de marketing pendant les périodes difficiles. Stephen King (pas celui-là) et Alex Biel ont recréé ces résultats en 1990, trouvant une corrélation entre les dépenses de marketing et la possibilité d'augmenter la part de marché à long terme.

"Les spécialistes du marketing qui augmentent leurs dépenses de 48 % en moyenne pendant une récession gagnent pratiquement le double des gains en parts de marché… [Bien que cette tactique soit associée à une] baisse du retour sur investissement de 2,7 % à court terme, elle peut néanmoins être acceptable pour le spécialiste du marketing dans l'attente d'une croissance post-récession.

Et, pour revenir en boucle en 2008, l'étude de HBR sur 4700 entreprises a révélé qu'après trois ans :

• Dix-sept pour cent des entreprises n'ont pas survécu du tout.
• Quatre-vingts pour cent des survivants n'avaient pas encore retrouvé leurs taux de croissance d'avant la récession pour les ventes et les bénéfices trois ans après une récession.
• Seuls neuf pour cent des survivants ont prospéré après un ralentissement initial, augmentant les bénéfices en termes réels et surpassant d'au moins 10 pour cent leurs rivaux dans leur secteur. Il convient de noter que les entreprises qui avaient réduit leurs coûts avaient en fait les plus faibles chances de se retrouver dans cette catégorie.

Il a été constaté que les florissants "déployaient une combinaison spécifique de mouvements défensifs et offensifs", ce qui signifiait qu'ils avaient "la plus grande probabilité de se détacher du peloton". Ces entreprises ont fait trois choses :

1. Plus (et plus rapidement) axés sur l'efficacité opérationnelle que leurs concurrents.
2. Ressources détournées vers une gamme sélectionnée d'activités et de projets ciblés avec un retour sur investissement démontrable.
3. Investi de manière globale dans l'avenir en dépensant du marketing, de la R&D et de nouveaux actifs.

Ce dernier exemple renforce plutôt la conclusion de King et Biel. En 2008, Sony a annoncé qu'il réduirait ses coûts de 2,6 milliards de dollars, fermant des usines et licenciant une grande partie de sa main-d'œuvre. Il a réduit les dépenses de recherche et développement. Il a réduit d'un quart les dépenses globales, y compris le marketing. Et oui, Sony a augmenté sa marge bénéficiaire à 12 %. Brièvement.

Cependant, cette marge bénéficiaire a chuté tout au long de la décennie depuis le crash de 2008, avec une marge bénéficiaire nette moyenne de 1 % au cours de cette période, avec deux de ces années passées dans le négatif. Au cours de cette lente progression vers la reprise, des concurrents comme Amazon ont pris de l'avance, augmentant leurs ventes de 28 %.

Humblement, et avec le poids d'une centaine d'années de recherche et de quelques récessions derrière nous, nous vous proposons d'investir dans votre marketing pendant les périodes difficiles. Ne soyez pas Sony. Et ne commencez pas non plus une course vers le bas en termes de prix. Concentrez-vous sur votre public, sur vos collaborateurs, sur leurs besoins et leurs objectifs. Vous souvenez-vous du premier article de HBR dont nous avons parlé ? Eh bien, cela se termine par cette prédiction:

"Le choc de la récession et la colère ont accéléré le ressentiment du marketing cynique qui traite les gens comme des consommateurs sans âme et mécaniques... Les clients exigeront que les entreprises agissent dans leur intérêt et dans celui de la société et tiendront compte des pratiques de l'entreprise dans leurs choix de marque."

Au cours de la dernière décennie, avec la montée fulgurante du mouvement mondial B Corp et 80 % du public britannique déclarant préférer acheter auprès de marques durables, cette prédiction semble tenir la route. Plus d'informations sur cela dans une minute.

Soyez la machine marketing allégée qui coupe avec précision, se concentre sur les activités clés, investit stratégiquement et opère dans le meilleur intérêt de la société. Tenez bon dans les moments difficiles et vous rejoindrez les rangs de ces entreprises qui prospèrent à long terme.

Sur la base des trois points précédents, voici les étapes à suivre :

1. Améliorez votre efficacité opérationnelle

Soyez durable

Vous souhaitez créer une entreprise durable pour un certain nombre de raisons. Par durable, nous entendons littéralement une entreprise qui réussira sur le long terme et aura donc, nécessairement, un impact positif sur les clients, les employés et la planète. En d'autres termes, le triple résultat : profit, personnes et planète.

Essayez de vous assurer que vous disposez d'au moins six mois de trésorerie comme filet de sécurité pour votre entreprise et pour vos employés. Investissez dans ces employés, dans leur formation, dans leurs compétences, afin d'être plus innovant et potentiellement d'ouvrir de nouvelles sources de revenus basées sur ces connaissances. Et trouvez les opportunités dans votre entreprise pour aligner la réduction des coûts avec un impact environnemental positif. Par exemple, réduisez les trajets et organisez cette réunion par vidéoconférence. Ce sont les types d'entreprises auprès desquelles les clients veulent acheter : bon pour la planète, bon pour votre poche.

Travail à domicile

En parlant de ça, restez chez vous ! Ou adoptez l'hybride. Il y a des arguments selon lesquels du temps en personne peut être bénéfique pour la créativité et la collaboration, alors bien sûr, travaillez sur la base qui convient à vos besoins. Encore une fois, tout est question d'équilibre. Cela dit, la gestion d'un bureau est une grosse dépense. Si vous pouvez le supprimer complètement ou réduire la taille de votre bureau en faisant votre marketing à domicile, vous économiserez sans perdre. En fait, vous pourriez en bénéficier en termes d'acquisition de talents et de satisfaction des employés.

Utiliser des processus lean et agiles

Quatre-vingt-quinze pour cent des organisations utilisent des méthodes de travail Agile ou Lean quelque part dans leur entreprise, donc vous le faites probablement déjà. Il est maintenant temps d'aligner davantage de vos départements sur cette façon de travailler. Il n'y a pas que l'équipe de production qui peut être agile. Il en va de même pour le marketing, les ventes et la réussite client. En savoir plus sur le marketing agile, ici.

Consolidez votre pile d'outils

La technologie ouvrira de plus grandes possibilités d'automatisation et des processus meilleurs et plus efficaces. En ce qui concerne le service marketing, envisagez de déplacer toutes vos données de contact vers un centre central de gestion de la relation client (CRM) avec des outils de marketing et de vente intégrés. De cette façon, il n'y a pas de frais cachés. Il s'agit d'un abonnement pour une suite complète d'outils.

À tout le moins, auditez votre pile technologique existante. Cela ne vous prendra que quelques heures et pourrait être la chose la plus rentable que vous fassiez toute l'année. Assurez-vous de ne pas payer accidentellement pour des outils inutiles. Nous l'avons fait chez Articulate et avons économisé 30 000 livres sterling sur deux ans. Sérieusement.

Mesurez ce qui compte

Vous ne pouvez pas dire à quel point une activité est rentable sans avoir les moyens de la mesurer. Utilisez des outils de reporting, des indicateurs de performance clés et fixez des objectifs afin de bien comprendre à quoi ressemble le succès. Ensuite, vous pouvez commencer à comparer le retour sur investissement d'une activité par rapport à une autre, et faire plus de ce qui fonctionne.

Externaliser

Il existe de nombreuses raisons d'engager une agence pour votre marketing, mais nous en soulignerons deux ici. La première est que cela vous rend plus agile en tant qu'entreprise, car vous pouvez ouvrir ou fermer le robinet selon vos besoins. Cela signifie que vous bénéficiez de la puissance de toute une équipe marketing lorsque vous en avez besoin, au lieu d'embaucher, de former et de s'occuper de toutes ces personnes en interne, tout au long de l'année.

La deuxième raison est stratégique. Une heure de consultation d'expert pourrait littéralement vous faire économiser des semaines de douleur et de perte de profit. Parfois, vous avez juste besoin de quelqu'un pour vous orienter dans la bonne direction.

2. Éliminez les projets de vanité

Résister au "moi moi moi"

Newsflash : votre public ne se soucie pas de vous. Dur, mais écoutez-nous. Ce dont vos prospects se soucient, comme tout le monde, ce sont leurs problèmes, leurs objectifs, leurs histoires. Ils sont le personnage principal. Vous devez vous positionner comme le guide utile dans leur quête. La personne qui fournit précisément ce dont elle a besoin pour tuer des dragons et gagner la gloire.

Cela signifie abandonner l'approche BOFU-first. BOFU signifie "bas de l'entonnoir", c'est-à-dire le marketing que vous faites lorsque vous parlez de vos produits, de vos services, de votre entreprise, de vos fonctionnalités et avantages, des actualités de l'entreprise et tout cela. Réduisez considérablement vos efforts ici. Déplacez-le avec des activités TOFU. Haut d'entonnoir. Faites du marketing qui parle de ce qui les intéresse dans leur langue. Plus d'informations à ce sujet dans la section trois où nous parlons d'activités de marketing rentables.

Couper les événements somptueux

Tout le monde aime une fête, mais personne ne veut payer pour cela. Et, personne ne veut rester après pour ranger.

Il était une fois, les événements en personne, les conférences, les conférences et les dîners de style Mad Men faisaient bien plus partie de l'ensemble du marketing et des ventes. Maintenant, dans une ère post-COVID, avec la montée du marketing numérique, de tels événements sont généralement un luxe, pas une nécessité. Encore une fois, cela diffère selon les industries, mais c'est une bonne règle empirique.

Évitez de courir après la célébrité

Les chances que vous « deveniez viral » sont… nulles. Eh bien, proche de zéro. Et la viralité est un sacré panier dans lequel placer TOUS vos œufs. Engager une entreprise de relations publiques ou de médias qui promet la gloire, la fortune et la couverture du Times Magazine ne sera pas la meilleure façon de dépenser votre budget. Il n'y a pas de formule magique pour ce genre de choses.

Ne perdez pas de temps avec les mauvaises métriques

Il y a des mesures et il y a des mesures de vanité. Participation aux médias sociaux. Commentaires. Aime. À première vue, ils peuvent sembler utiles. Mais ne perdez pas votre temps avec des métriques à moins que vous ne prévoyiez de les utiliser pour prendre des mesures. Ou, ne mesurez pas deux fois, par exemple, en examinant des mesures comme le taux de rebond où le temps passé sur la page mesure à peu près la même chose. Nous vous suggérons de vous concentrer sur des éléments tangibles qui informent sur un aperçu particulier ou incitent à l'action, tels que le trafic et les taux de conversion.

Limitez vos dépenses publicitaires (Google)

Ne gaspillez pas, pour l'amour de tout ce qui est saint, votre argent dans le gouffre sans fin de Google Ads. D'après notre expérience avec les entreprises technologiques B2B - et bien sûr, Google ne vous le dira jamais - Google Ads est un excellent moyen de dépenser de l'argent. Si vous souhaitez faire de la publicité au paiement par clic, essayez plutôt LinkedIn.

Arrête de te languir du passé

Le jeu SEO est en constante évolution et les algorithmes de Google sont capricieux. Il y a de fortes chances que vous ayez constaté des fluctuations indésirables du trafic sur le site Web après au moins une des nombreuses mises à jour de l'entreprise.

Alternativement, peut-être que vous aviez l'habitude d'obtenir des tas de clients de références ou de fournisseurs, et maintenant ils se sont tous taris. Ou l'économie s'est effondrée et tous vos prospects sont devenus des dépensiers. Peu importe.

Vous pouvez licencier votre spécialiste du marketing et dépenser toute votre énergie à gratter pour récupérer ce qui a été perdu. Ou. Vous pouvez mettre le passé derrière vous, regarder vers l'avenir et définir vos objectifs en fonction de la réalité actuelle, et non de ce qui était vrai lorsque vous étiez jeune et beau et qu'un Freddo coûtait 10 pence.

Brutal, mais il fallait le dire.

3. Faites ces activités de marketing rentables

Faire des ajustements, soigneusement

OK, nous ne disons pas modifier fondamentalement le positionnement ou les produits de votre marque. Mais asseyez-vous et réfléchissez à ce que vous devrez peut-être ajuster. Nous avons dit "mauvais temps", mais nous n'avons pas dit quel genre de mauvais temps - pandémie, récession, conflit mondial et ainsi de suite. Vous ne pouvez pas être préparé à toutes les éventualités, mais vous pouvez réagir rapidement en des temps sans précédent. Votre ton de voix doit refléter l'actualité, sur votre site web, sur les réseaux sociaux. Peut-être que les attitudes de votre public ont changé, alors réfléchissez à la façon de parler de cette nouvelle perspective. De quoi les gens se soucient-ils maintenant ?

Si vous changez trop, vous risquez d'aliéner ou de confondre les clients existants, mais il y a de la place pour pivoter si nécessaire.

Cultivez votre marque

Nous entendons par là, racontez l'histoire que vous racontez, mais faites-le mieux. Trouvez la chose la plus piquante et la plus vraie à propos de votre entreprise, ce qui est probablement quelque chose que vous dites et faites déjà, et construisez une histoire (et un style) autour de cela.

Par exemple, nous l'avons fait pour HTG. Au lieu d'être une ancienne société informatique, ils vendent maintenant le rêve de la façon dont les services informatiques font partie des « victoires » de votre plus grande entreprise. Le langage de la victoire s'est ensuite étendu à leur site Web, où nous avons créé des scénarios pour leurs services en fonction de ce à quoi ressemble la « victoire » pour leur public, comme « permettre le travail à distance » ou « atteindre les objectifs de durabilité ». Tout d'un coup, ils sont un partenaire ambitieux, pas un fournisseur de services.

Mettre à jour votre site Web

Il y a de bonnes façons de le faire et de mauvaises façons de le faire. La mauvaise façon est de dépenser beaucoup d'argent et de temps sur des itérations de conception sans fin, pour se retrouver avec un site Web lent qui ne convertit aucun prospect.

La bonne façon est de créer un site Web de tableau de bord rapide et propre basé sur les meilleures pratiques, puis de l'utiliser comme base pour d'autres activités. Cela forme votre terrain de jeu pour tester des choses, comme des appels à l'action, et apporter des modifications basées sur des données.

Lancer quelque chose

Les mauvais moments arrivent; les ventes de rouge à lèvres augmentent. C'est un phénomène tellement connu qu'il porte un nom : l'effet rouge à lèvres. Cela signifie que les gens achètent de petits luxes, comme du rouge à lèvres, au lieu de grands, comme partir en vacances.

Maintenant, dans le monde B2B, vous ne vendez pas de rouge à lèvres. Mais vous pourriez apprendre cette leçon de vos amis B2C. Lancez quelque chose de plus petit ou moins cher. Reconditionnez les services existants avec de nouveaux messages pour le climat actuel. Offrez un accès anticipé à un produit bêta.

Il y a deux moments clés pour le faire en période de récession : tôt, lorsque les gens commencent à s'inquiéter des dépenses et recherchent des alternatives bon marché, et tard, lorsque les gens se sentent plus confiants et s'intéressent aux innovations nouvelles et brillantes.

Les spécialistes du marketing appellent cela un "produit de combat". Il ne s'agit pas de vous sous-estimer, de réduire vos marges ou d'apposer un autocollant « 20 % de réduction » sur tout. Il s'agit de trier vos services et produits et de trouver ou de construire quelque chose avec une rentabilité et une rapidité maximales à l'esprit, puis d'en faire la promotion.

Faire du marketing entrant

Le marketing entrant est moins cher que le marketing sortant à environ 60% du coût par prospect. De plus, c'est comme louer ou acheter une maison. Avec l'outbound et certaines activités comme la publicité, lorsque vous arrêtez de payer, les prospects se tarissent. Bref, louer. Avec l'inbound, en apportant des prospects à votre entreprise via du contenu et des offres fermées, vous créez une base de fans et développez votre profil SEO, la notoriété de votre marque, votre statut de leader éclairé, etc., tout en même temps. Vous investissez dans votre maison pour toujours.

Pour plus de conseils sur cet énorme sujet, lisez ces 101 conseils de génération de leads B2B pour le marketing entrant.

Optimiser de manière itérative

Une observation, des tests et une optimisation suffisants signifient que vous pouvez intégrer l'intelligence dans votre marketing sans vous ruiner. Optimisez des choses comme les taux de conversion, au fil du temps, en utilisant les tests A/B. Cela a l'avantage équivalent de transformer une dépense initiale en capital (comme l'achat d'une liste de prospects) en dépenses récurrentes plus petites avec des résultats positifs prévisibles.

Tirez parti des clients existants

Les affaires répétées sont moins chères que les nouvelles affaires. En fait, c'est cinq fois moins cher. Alors, visez à garder vos clients existants en trouvant de manière proactive des opportunités de vente incitative. Et, demandez des trucs! Pour les références. Pour des études de cas et des revues. La preuve sociale est la principale considération pour les acheteurs, vous avez donc besoin de clients fidèles qui sont prêts à fournir ce type de matériel. La défense des clients ferme la boucle de votre cycle de vente.

Penchez-vous, progressez

Le lean marketing est la chose la plus difficile à faire, mais c'est la bonne chose à faire pour la santé, la longévité et la future part de marché de votre entreprise.

La résilience est la clé. Alors, adoptez ces principes et vous vous retrouverez dans une bien meilleure position pour affronter les futures tempêtes, ou même pour surmonter les turbulences économiques qui pourraient vous secouer pendant que vous lisez ceci. Penchez-vous, progressez et prospérez en des temps incertains.

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