Génération de prospects sur les stéroïdes : utilisation du ciblage d'audience pour un impact maximal

La publicité au paiement par clic (PPC) est connue pour être hautement ciblable et traçable. Et pourtant, avec des coûts de clics qui ne cessent d'augmenter, il est plus important que jamais d'atteindre le bon public dans la recherche payante et les réseaux sociaux payants, ce qui pose un défi à de nombreux annonceurs. Pour les annonceurs B2B utilisant le PPC pour la génération de leads, il est plus important que jamais de comprendre comment atteindre un public B2B et atteindre les objectifs de génération de leads à un coût acceptable.

Le PPC pour la génération de leads B2B pose des défis différents du commerce électronique B2C. Dans la génération de leads, rien n'est vendu en ligne. Au lieu de cela, les annonceurs utilisent le PPC pour générer des prospects, qui seront ensuite nourris et finalement transmis aux vendeurs pour un suivi. Le délai entre le prospect et la vente varie selon l'industrie, mais peut prendre jusqu'à 6 mois à un an.

Atteindre le bon public peut également être un défi. Les chercheurs ne s'identifient pas comme des décideurs d'entreprise à la recherche de solutions. De nombreuses requêtes de recherche sont ambiguës et peuvent provenir d'une entreprise ou d'un consommateur. Par exemple, une recherche de « logiciel Windows » peut provenir d'une personne souhaitant acheter Windows pour son ordinateur personnel ou d'une entreprise disposant de 1 000 ordinateurs portables nécessitant le logiciel.

De plus, les mots-clés B2B sont souvent beaucoup plus compétitifs et chers que les mots-clés B2C. Les CPC de 20 à 30 $ sont courants, avec 50 à 100 $ pas inconnus.

Les entreprises doivent donc se concentrer sur le laser avec un ciblage PPC pour un impact maximal. C'est pourquoi le ciblage d'audience est si important pour la génération de prospects.

Pourquoi le ciblage d'audience ?

Le ciblage d'audience a vraiment commencé avec les réseaux sociaux payants . Au début des réseaux sociaux payants, les publicités sur les plateformes sociales comme Facebook et LinkedIn étaient ciblées par public. Le défi avec le PPC social au début était qu'il manquait d'intention. Nous savions que nous ciblions les bonnes personnes, mais nous ne savions pas si elles étaient sur le marché pour notre produit.

Search PPC, d'autre part, offrait une intention claire - mais aucune idée de qui effectuait la recherche.

Google a commencé à changer la donne en 2010 en lançant le remarketing : un moyen de cibler les personnes via le Réseau Display de Google qui avaient déjà visité votre site. Bien que le remarketing soit plus ciblé que les annonces Google Display classiques, il manque toujours l'intention de recherche.

Puis, il y a deux ans, Google a changé la donne avec le lancement des listes de remarketing pour les annonces de recherche (RLSA) . RLSA combine la puissance du ciblage d'audience avec la puissance de l'intention de recherche. Les annonceurs peuvent diffuser une annonce de recherche aux utilisateurs qui n'ont jamais visité leur site Web et une autre aux utilisateurs qui l'ont déjà fait.

Comment fonctionne la recherche payante

La recherche payante a connu un tel succès pour une raison. La recherche est une activité délibérée. Les gens ne traînent pas sur les moteurs de recherche toute la journée - ils y vont avec une tâche ou une question spécifique en tête. Ils nous disent ce dont ils ont besoin, et en tant qu'annonceurs, c'est à nous de répondre. Avec la recherche, contrairement aux réseaux sociaux, les utilisateurs nous disent ce qu'ils recherchent.

De nombreuses recherches sont de nature hautement commerciale. Considérez cet exemple Google Suggest :

Si un utilisateur recherche "où puis-je acheter", il est prêt à acheter. Si vous êtes Cards Against Humanity, la poste, un vendeur de neige carbonique ou un vendeur de drones, ne voudriez-vous pas qu'une publicité ciblée pour votre produit apparaisse sur ces recherches ?

C'est le point idéal pour la recherche payante : la possibilité d'utiliser des mots clés pour diffuser des annonces au moment précis où un utilisateur lève la main. C'est pourquoi tant d'annonceurs aiment la recherche payante.

Lacunes dans la recherche payante

Le PPC du commerce électronique est assez simple - le travail de l'annonceur consiste simplement à répondre à la question "où puis-je acheter". Mais pour la génération de prospects, de nombreuses requêtes de recherche ne sont pas claires.

Considérez l'exemple du « logiciel Windows » de plus tôt. Voici à quoi ressemble la page de résultats du moteur de recherche pour cette requête :

Le résultat du moteur de recherche a tout sauf l'évier de la cuisine. Il existe des publicités pour les programmeurs : Microsoft Azure et Nektra. Certains résultats d'achat sont clairement orientés vers les consommateurs qui achètent une instance de Windows. Et il y a des publicités de Softmart et Office Depot qui sont clairement orientées vers le B2B.

Il est facile de voir le défi pour les utilisateurs et les annonceurs sur une requête ambiguë comme "logiciel Windows". Les utilisateurs doivent parcourir des publicités qui ne leur sont peut-être pas destinées. Et les annonceurs doivent rivaliser avec d'autres annonceurs qui ciblent un public totalement différent.

Comment les réseaux sociaux payants fonctionnent-ils bien ?

Le social payant est, à bien des égards, le contraire de la recherche payante. Nous savons exactement qui est l'utilisateur : son âge, son lieu de résidence et de travail, sa fonction, ses centres d'intérêt et bien plus encore. Nous disons tout sur nous aux réseaux sociaux, et la plupart de ces informations peuvent être utilisées pour cibler des publicités. L'image du public est claire.

Et les gens traînent sur les réseaux sociaux toute la journée, même les acheteurs B2B. Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram et d'autres moteurs sociaux sont des lieux de rassemblement en ligne pour les amis et les associés. Les moteurs de recherche sont comme une station-service - un endroit où vous allez pour une tâche spécifique et que vous quittez dès que la tâche est terminée. Les médias sociaux ressemblent plus au bar Cheers , où tous vos amis traînent et tout le monde connaît votre nom. Vous traînez longtemps et revenez souvent.

Il n'y a pas d'ambiguïté d'audience dans les réseaux sociaux payants, il est donc facile de cibler un public B2B. Supposons que vous vendiez des logiciels et que vous souhaitiez cibler des ingénieurs concepteurs. Le ciblage sur Facebook est simple :

Le ciblage LinkedIn est également facile :

Il est facile de voir comment des annonceurs spécifiques peuvent obtenir un ciblage social payant.

Lacunes dans les réseaux sociaux payants

Les défis des réseaux sociaux payants sont à l'opposé de la recherche payante. C'est formidable de savoir exactement qui sont les utilisateurs. Mais en tant qu'annonceur, vous ne connaissez pas leur intention, ni même s'ils sont sur le marché pour votre produit. Le manque d'intention peut entraîner de la frustration pour les annonceurs qui peuvent obtenir beaucoup de trafic sur leurs publicités sociales payantes, mais peu de conversions.

Alors, qu'est-ce qu'un annonceur doit faire ? Sommes-nous relégués à choisir entre gérer l'ambiguïté de l'audience dans la recherche ou le manque d'intention dans les réseaux sociaux ?

C'est là qu'interviennent les audiences personnalisées.

Marketing basé sur l'audience avec correspondance client et audiences personnalisées

Ne serait-il pas formidable de combiner la puissance du ciblage d'audience avec la puissance de la recherche ? Ne serait-il pas formidable de limiter une audience sociale payante aux clients précédents ou aux personnes qui ont déjà interagi avec votre site Web ?

Ces deux tactiques sont possibles grâce au marketing basé sur l'audience.

Le marketing basé sur l'audience est exactement ce à quoi il ressemble : cibler un public spécifique avec votre marketing. La superposition d'audiences sur la recherche payante et les réseaux sociaux payants aide à cibler les bonnes personnes et à générer un retour sur investissement.

Il y a environ 3 ans, Facebook a lancé Custom Audiences , une fonctionnalité qui permet aux annonceurs de créer une audience Facebook à partir de numéros de téléphone, d'adresses e-mail ou d'identifiants d'utilisateur Facebook. Les audiences personnalisées étaient une aubaine pour les annonceurs B2B pour qui les options de ciblage traditionnelles de Facebook laissaient à désirer. Au lieu d'essayer de deviner les intérêts de leur public, les annonceurs B2B pourraient désormais télécharger une liste d'e-mails ou de numéros de téléphone de prospects et l'utiliser comme public.

Twitter a rapidement emboîté le pas avec Tailored Audiences , qui permet aux annonceurs de créer des listes basées sur les identifiants Twitter, les adresses e-mail, les visiteurs Web (via une balise de site Web) ou les utilisateurs d'applications mobiles. L'un des meilleurs moyens pour les annonceurs B2B de réussir sur Twitter est de cibler les utilisateurs dans leur domaine. De nombreuses entreprises et influenceurs commerciaux sont de gros utilisateurs de Twitter, et les annonceurs peuvent cibler ces utilisateurs et leurs abonnés.

Voici un exemple de cibles potentielles pour un annonceur dans l'industrie agroalimentaire :

Pour une portée élargie, les annonceurs peuvent choisir l'option "Cibler également les utilisateurs comme vos abonnés".

Qu'en est-il de la recherche ? En 2015, Google a lancé Custom Audiences , une fonctionnalité qui permet aux annonceurs de télécharger une liste d'e-mails à utiliser comme audience pour le remarketing ou RLSA. Les audiences personnalisées résolvent le problème des recherches ambiguës en ne diffusant des publicités qu'à un public connu : des clients existants, par exemple, ou une liste de prospects qui se sont inscrits à vos e-mails. Les audiences personnalisées feront passer le marketing de recherche B2B au niveau supérieur.

Quelle option convient à mon entreprise ?

Vos objectifs commerciaux individuels vous aideront à déterminer les tactiques qui vous conviennent. Votre public a-t-il tendance à traîner sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter ? Ou évitent-ils les médias sociaux et s'en tiennent-ils à la recherche ?

La taille de votre audience est également un facteur. La plupart des moteurs de recherche et sociaux nécessitent une audience minimale de 1 000 utilisateurs. Par conséquent, si vous n'avez pas autant d'adresses e-mail enregistrées, vous ne pourrez pas tirer parti des audiences personnalisées ou de la correspondance client. Si tel est le cas, vous voudrez peut-être essayer d'autres tactiques pour commencer à créer votre liste de diffusion afin de pouvoir utiliser la correspondance client à l'avenir.

Le coût est également un facteur pour déterminer ce qui sera le plus efficace. Les CPC pour les mots clés B2B sur Google et Bing se situent souvent entre 20 et 30 $ et plus. Pouvez-vous vous permettre de payer 30 $ pour chaque clic ?

Les CPC sociaux sont beaucoup plus bas, mais même dans les réseaux sociaux payants, les CPC varient d'un moteur à l'autre. Bien que LinkedIn soit connu pour atteindre un public B2B, les CPC sont de l'ordre de 7 à 8 $ - et ils sont encore plus élevés si vous souhaitez cibler des cadres de niveau C. N'oubliez pas que les taux de conversion sur les réseaux sociaux payants sont souvent nettement inférieurs à ceux de la recherche payante (sauf si vous utilisez des audiences personnalisées), de sorte que vous pouvez trouver un retour sur investissement plus faible sur LinkedIn que sur la recherche payante.

Les CPC sur Facebook et Twitter sont inférieurs, dans la fourchette de 1 à 2 $. En fonction de votre audience et de vos objectifs commerciaux, Facebook et Twitter peuvent générer un volume élevé de trafic qualifié.

Comme pour toutes les recherches payantes, les tests et les mesures sont essentiels. Essayez différents canaux et tactiques et mesurez comme un fou pour trouver les poches qui fonctionnent pour votre entreprise.

En résumé

Il existe plus d'options de ciblage pour les annonceurs de génération de leads B2B que jamais auparavant. Grâce à une planification minutieuse et à l'utilisation de tactiques telles que les audiences personnalisées et la correspondance client, les annonceurs B2B peuvent trouver une génération de prospects ciblée au laser à partir de la recherche payante et des réseaux sociaux payants.