Les clients inactifs ne sont pas les mêmes que les abonnés non engagés

Je suis un peu énervé en ce moment.

Une marque m'a envoyé un e-mail avec cet objet : "Voulez-vous toujours avoir de nos nouvelles ?" Je vois tout le temps des e-mails comme celui-ci, mais celui-ci m'a vraiment énervé. J'achète de cette marque plusieurs fois par an et je me considère comme un client fidèle. Je n'ouvre pas tous les e-mails qu'il m'envoie tous les jours car je ne suis pas sur le marché tous les jours. Lorsque je suis prêt à acheter, je peux cliquer sur un e-mail (parce qu'il est arrivé au moment précis où j'étais prêt à acheter), ou je peux même contourner l'e-mail lorsque je le vois dans ma boîte de réception et aller directement à la placer.

Quoi qu'il en soit, cet e-mail de réengagement indique que la marque ne me reconnaît pas comme un acheteur régulier mais peu fréquent. Il me traite de la même manière que les personnes qui n'ouvrent pas ou ne cliquent pas sur les e-mails et qui ont besoin d'être persuadées de s'engager. Ce scénario est à l'opposé du mantra du « bon message » que nous essayons tous d'atteindre, et cela peut suffire à éloigner des clients comme moi. Nous ne sommes pas les mêmes – pourquoi sommes-nous traités comme si nous l'étions ?

Si votre programme de réactivation ne vous donne pas les résultats escomptés : plus de revenus, plus
achats, plus d'ouvertures d'e-mails et de clics - vous pourriez conclure que les programmes de réactivation ne le font tout simplement pas
travailler.

Non. Votre programme de réactivation ne fonctionne pas parce que vous vous y prenez mal. Tu es
traiter tous vos fantômes de clients et d'abonnés inactifs de la même manière, quelle que soit la raison pour laquelle ils
semblent s'être éloignés.

Adoptez la bonne terminologie : caduque/caduque contre non engagé

Les spécialistes du marketing rencontrent des problèmes lorsqu'ils traitent les clients périmés ou périmés comme des abonnés aux e-mails qui ne semblent pas ouvrir ou agir sur les e-mails. Ce sont deux segments différents de votre public. Bien qu'ils puissent se chevaucher, ils ont toujours des motivations et des caractéristiques différentes.

Les clients périmés ou périmés sont des abonnés aux e-mails qui n'ont pas acheté ou converti d'une autre manière au cours de votre ou vos cycles d'achat habituels ou qui approchent de la fin de ce cycle. Si vous vendez des produits uniques et plus chers (meubles, literie de luxe, bijoux de qualité), votre cycle d'achat sera probablement plus long qu'une marque qui vend des consommables comme des cosmétiques, des produits d'entretien ménager, des kits de repas ou des couches. Idem si les produits de votre marque sont liés à des événements saisonniers comme les vacances qui attirent les acheteurs une fois par an.

Les abonnés non engagés sont ceux qui n'ouvrent plus vos e-mails. Ou, selon votre définition de non engagé, ils peuvent ouvrir des messages mais ne pas cliquer dessus. Maintenant, pour rendre les choses encore plus compliquées…

Les clients périmés/caduques peuvent également être des abonnés non engagés. Ce sont vos vrais fantômes. Ils ont quitté l'immeuble pour aller vers une autre enseigne. Ou ils n'ont plus besoin de vos produits mais ne se sont pas désabonnés de vos e-mails.

Cependant, des abonnés apparemment non engagés pourraient en fait faire des achats sur votre site. Le simple fait de voir vos e-mails apparaître dans la boîte de réception peut être la seule incitation dont ils ont besoin pour accéder directement à votre site sans ouvrir le message au préalable.

C'est le fameux « effet coup de pouce » des e-mails. C'est l'une des raisons pour lesquelles une ligne d'objet mémorable et informative est si importante.

Lorsque vous comparez ces deux segments d'audience côte à côte, vous pouvez voir pourquoi vous devez traiter chacun séparément - pourquoi une seule campagne de réactivation peut échouer si elle envoie le mauvais message.

Souvent, le problème est une défaillance des données car votre plateforme de messagerie ne s'intègre pas à vos systèmes de commerce électronique ou de CRM et manque ces éléments cruciaux. Vous pouvez également trop compter sur les taux d'ouverture pour mesurer l'engagement. C'est aussi un échec, car les ouvertures ont toujours été une mesure peu fiable, et la protection de la confidentialité des messages d'Apple brouille davantage les cartes.

De plus, l'industrie du courrier électronique elle-même laisse tomber les spécialistes du marketing, car de nombreux articles et commentaires traitent la réactivation et le réengagement comme s'il s'agissait de termes interchangeables pour le même défi.

J'appelle l'industrie du courrier électronique dans son ensemble à créer une convention de dénomination distincte pour la réactivation et le réengagement et à identifier clairement le public qu'elle cible lorsqu'elle en discute ou écrit à ce sujet.

Qu'est-ce qui pourrait mal se passer?

Abondance! Voici quelques dangers liés à l'envoi d'un mauvais message :

1. Clients déroutants

C'était ma réaction à la réception de l'e-mail "Tu nous manques". Je peux sembler désengagé par e-mail, mais j'ai acheté quelque chose relativement récemment. Je suis donc confus et ennuyé que l'e-mail n'ait pas reconnu mon achat et que la marque me considère comme inactif.

Les humains aspirent à être reconnus en tant qu'individus, qu'il s'agisse d'un commerçant qui les salue par leur nom ou d'un e-mail qui reflète leurs préférences, leur comportement ou leurs achats. Vos clients s'attendent à ce que votre marque utilise leurs données pour personnaliser et adapter les messages qui reflètent les données.

2. Incitations inutiles

Chaque incitation, comme un produit gratuit, une mise à niveau ou une remise, réduit la marge de votre produit. Je parie que les vôtres sont très minces en ce moment.

Une remise est-elle vraiment le meilleur moyen de faire revenir un client inutilisé, ou est-ce que quelque chose d'autre pourrait rendre votre marque attrayante à nouveau ? L'incitation qui encourage davantage de clients à acheter incitera-t-elle également les abonnés les plus désengagés à ouvrir vos messages ?

3. Mesures d'activité inexactes

Ceux-ci peuvent vous amener à prendre des décisions malavisées qui nuisent à la viabilité de votre programme de messagerie. Par exemple, vous pouvez envoyer un programme de réactivation à tout abonné qui n'a pas ouvert ou cliqué sur un e-mail pendant trois mois. Un nombre important de personnes pourraient ignorer cet e-mail s'ils ne sont pas sur le marché à ce moment-là.

Lorsque vous analysez vos métriques pour ces e-mails de réactivation, vous verrez un gros zéro pour les ouvertures et les clics de ces abonnés. Ainsi, vous supposerez, à tort, qu'ils ne sont pas intéressés et les retirerez de votre liste active. Mais s'ils ne voient pas vos e-mails, parce que leurs priorités ne correspondent pas aux vôtres à ce moment-là, comment peuvent-ils les convertir ?

Lire ensuite : Pourquoi nous nous soucions du marketing par e-mail : un guide du marketing

Comment résoudre le problème : créer des programmes de messagerie axés sur les objectifs

Je suggère aux spécialistes du marketing par e-mail de changer notre façon de penser et de parler de la réactivation. Faisons notre
objectifs ouvrent la voie à la dénomination et à la conception de ces programmes de messagerie.

1. Créer un programme de réengagement

Ceci est destiné aux abonnés au courrier électronique dont l'activité de courrier électronique est tombée du radar en fonction de ce que vous savez de leur comportement d'ouverture et de clic. L'objectif est de persuader les clients de recommencer à ouvrir et à cliquer sur les e-mails. Exclure tous les clients qui ont des données d'achat au cours de la période choisie. Réfléchissez aux raisons pour lesquelles ces clients n'agissent pas sur vos e-mails. Commencez par votre boîte de réception - peut-être avez-vous besoin d'un nom "de" plus convivial dans le champ de l'expéditeur ou d'un sujet plus intéressant et informatif.

C'est la première étape. Ensuite, réorganisez votre contenu pour encourager davantage de clics. Utilisez ce que vous savez de vos clients pour créer un contenu qui sera plus susceptible de pousser ces abonnés à ouvrir et à cliquer. Passez en revue vos e-mails et identifiez si vous vous adressez aux quatre personnalités de l'acheteur, car c'est souvent une raison pour laquelle un abonné n'agit pas sur vos e-mails.

Je ne parle pas ici des buyer personas. Au lieu de cela, vous devez savoir si vos clients sont plus susceptibles de se pencher sur les données produit avant de cliquer, d'acheter par impulsion ou de réagir à des déclencheurs émotionnels plutôt qu'à des remises ou à des fonctionnalités produit.

Une dernière considération : si vous n'avez pas de comportement client comme la navigation, les achats ou les conversions à informer, résistez à l'envie de simplement désinscrire vos non-répondants. Les ouvertures et les clics ne vous donnent qu'une petite partie de l'histoire des fiançailles, et cela ne suffit pas pour guider cette décision permanente.

Envisagez de créer un nouveau segment de ces abonnés apparemment non engagés et de tester
contenu qui explique les avantages de s'engager ou suggère d'autres moyens de rester en contact.

2. Créer un programme de réactivation

Ceci est destiné aux abonnés qui ont un historique d'achat mais qui sont soit sur le point de expirer, soit qui ont
déjà périmé selon votre cycle d'achat. L'objectif est de faire revenir ces clients
acheter.

Par conséquent, ils ont besoin de bonnes raisons pour acheter chez vous maintenant au lieu d'attendre. Il ne suffit pas de dire
"Tu nous manques." Ce qu'ils entendront, c'est "Nous regrettons que vous dépensiez votre argent avec nous".

Au lieu de cela, montrez-leur ce qui leur manque et ce que vous pouvez offrir que les autres marques n'offrent pas :
● Réaménagement du magasin ou nouveaux emplacements et horaires.
● De nouveaux services comme les acheteurs personnels, le ramassage en bordure de rue, des heures ou des services prolongés.
● Nouvelles marques ou gammes de produits.
● Amélioration du service client ou des politiques de retour.
● De nouvelles façons de payer telles que "acheter maintenant, payer plus tard" ou d'autres méthodes comme PayPal, Venmo
ou bitcoins.

Prochaines étapes

Réfléchissez profondément à vos objectifs pour vos clients périmés / périmés et vos clients non engagés
les abonnés. Utilisez ces objectifs pour guider votre planification et votre exécution pour des e-mails séparés
programmes pour vous aider à atteindre ces objectifs. Nommez chaque programme en fonction de l'objectif
cimenter le processus de prise de décision.

Un programme de réactivation vise à faire revenir vos clients qui ont cessé d'acheter de
tu. Un programme de réengagement atteint les abonnés qui n'agissent plus sur vos e-mails.
Chaque programme aura sa propre direction créative. Lorsque vous les visualisez de cette manière, vous
voyez tout de suite pourquoi un plan unique ne fonctionnera tout simplement pas.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.