Pourquoi ces trois pages de destination doivent retourner à l'école

Selon au moins une étude, les mots-clés liés aux diplômes universitaires ont le 8ème CPC le plus élevé avec un CPC supérieur de plus de 40 $. Dans cet esprit, j'ai commencé à parcourir les pages de destination de l'enseignement supérieur et j'ai réalisé qu'il existait de sérieuses opportunités d'améliorer les taux de conversion qui s'appliquent non seulement à l'enseignement supérieur, mais également à d'autres secteurs.

Mais pourquoi les pages de destination sont-elles si importantes ? Idéalement, grâce à la création de pages de destination personnalisées pour chacune de vos campagnes, vous êtes en mesure de contrôler le parcours de l'utilisateur et de maintenir la continuité de la copie publicitaire jusqu'à la conversion. Dans un environnement où même les plus petits changements de pourcentages comptent, des pages de destination formidables font toute la différence.

J'ai fait une analyse de plusieurs pages de destination qui sont utilisées pour générer des prospects pour les établissements d'enseignement secondaire. Pour permettre une analyse égale, j'ai créé un modèle de notation prenant en considération :

• Gros titre
• Imagerie
• Appel à l'action
• Mise en relation
• Raconter une histoire
• Proposition de valeur
• Score global

Tous ces facteurs influencent le score global de la page de destination, qui est une moyenne de tous leurs scores individuels, évalués sur une échelle de 1 à 10. Découvrez ce qui rend ces pages de destination bonnes, où elles sont insuffisantes et apprenez de leurs erreurs.

Berkeley

• Titre : 4/10

Ils ne suivent pas un format de page de destination typique avec un titre cohérent - à la place, ils utilisent des curseurs pour transmettre plusieurs messages. La singularité de leur messagerie améliorerait probablement les conversions.

• Imagerie : 4/10

Berkeley utilise des photos qui flirtent entre le stock et l'unique. Bien qu'ils ne soient pas idéaux, ils sont savants et quelque peu prévisibles. Je dirais que s'ils devaient tirer parti de la conception axée sur l'attention, ces images pourraient servir un objectif plus important.

• Appel à l'action : 2/10

Quel call to action (CTA) ? Au-dessus du pli, la copie de leur CTA est de "Lire la suite". Au lieu de cela, copiez comme "Commencez votre avenir aujourd'hui" pourrait mieux convertir. Sous le pli, ils ont un formulaire dans la barre latérale, mais ce n'est certainement pas la disposition idéale.

• Liaison : 1/10

Il y a plus de 119 liens sur cette seule page… vache sacrée. Idéalement, nous voulons n'avoir qu'un seul lien et c'est vers la page de confirmation.

• Narration : 5/10

Avec leurs vidéos et leur copie, ils font un bon travail pour vous faire découvrir leurs programmes. Malheureusement, l'effort est décousu. S'ils devaient diriger avec une vidéo au-dessus du pli, cela pourrait vraiment aider à transmettre leur valeur dans un format attrayant.

• Proposition de valeur : 6/10

Leur proposition de valeur est là où ils brillent. Ils font un bon travail pour présenter des leaders innovants qui ont fait une différence après avoir suivi leur programme. Encore une fois, une vidéo plus visible serait un meilleur moyen de mettre cela en évidence + une image de héros et un titre cohérents.

• Note globale : 4/10

Bien qu'ils fassent un excellent travail en exploitant plusieurs types de contenu (photo, vidéo, lookbook, copie), ils ne l'organisent pas dans un format facilement consommable. Ils pourraient apporter des améliorations massives en supprimant simplement leurs liens externes, en créant une page unique pour chacun de leurs groupes d'annonces et en utilisant leur vidéo.

OPC

• Titre : 7/10

UCI fait du bon travail ici sur son titre en utilisant la singularité. Ils font également un excellent travail pour parler à leur marché cible. Je suis curieux de savoir combien de personnes sont déjà sur le marché du travail et retournent aux études par rapport à celles qui sortent tout droit du premier cycle. Cela étant dit, ils ont une forte personnalité à qui ils s'adressent, mais invoquer un peu plus d'émotion ou un argument de vente unique pourrait être bénéfique. Quelque chose comme : "Les cadres diplômés de nos programmes de MBA bénéficient d'une augmentation de salaire de 25 % en moyenne" pourrait être plus attrayant et mériter d'être testé.

En outre, ce titre inclut également leur mot-clé : "programmes mba" en tant que h1, ce qui peut souvent augmenter le niveau de qualité et réduire le CPC.

• Imagerie : 3/10

Les photos de stock commencent à ressembler à une tendance pour les pages de destination MBA. Cela étant dit, il existe une grande opportunité de présenter une photo forte qui représente leur titre : "transformation de carrière".

Une illustration du fonctionnement de ce processus et de la manière dont il peut être accompli ajouterait une synergie à leurs images et à leurs messages. Voici une grande entreprise de conception externalisée.

• Appel à l'action : 7/10

J'adore leur appel à l'action ALL CAPS en haut du formulaire et l'urgence de leur contenu. Mais, remarquez leur bouton CTA : "Soumettre ma demande". Voici quelques suggestions qui pourraient être meilleures!

• Commencer mon voyage
• Je suis prêt à grandir
• Envoyez-moi plus d'informations

Le simple rappel est le suivant : n'utilisez pas le mot soumettre !

• Liaison : 9/10

Ils font un travail formidable en gardant la plupart de leur contenu sur la page et en évitant de créer des liens vers d'autres pages du site Web. Mais, ils pourraient considérablement s'améliorer en utilisant en interne des lightboxes pour condenser les informations permettant de déterminer quelle école convient le mieux à chaque élève.

• Narration : 8/10

En séparant leurs programmes en personnalités, il est plus facile pour les étudiants potentiels de comprendre quel programme pourrait être le meilleur pour eux et pourquoi. De plus, ils ont une fonction de visite virtuelle vraiment cool qui permet à quelqu'un de découvrir ce que c'est que d'être là.

En revanche, ils ne font pas un excellent travail avec leur palette de couleurs, leur police ou leur imagerie pour vraiment lier le tout. Voici un excellent outil pour travailler sur vos schémas de couleurs! Enfin, bien que la visite virtuelle soit une fonctionnalité étonnante, elle pourrait certainement être testée au-dessus du pli et mieux intégrée au CMS pour conserver une expérience utilisateur propre.

• Proposition de valeur : 9/10

Mieux que les autres concurrents, l'UCI fait un excellent travail en soulignant comment elle se compare aux autres écoles et l'avantage financier inhérent à la participation à leurs programmes.

Je dirais qu'ils pourraient encore mieux mettre cela en évidence et l'intégrer dans leur narration en utilisant une image pour leur texte de présentation et en en faisant davantage un témoignage. Dans l'ensemble, c'est un formidable affichage de leur valeur.

• Note globale : 7/10

UCI fait ce qu'il faut en exploitant une page de destination personnalisée pour ses campagnes AdWords. Cela étant dit, il y a deux grandes victoires pour eux et pour tous ceux qui se retrouvent dans une situation similaire :

1. Avoir une campagne, un groupe d'annonces et une page de destination uniques pour chacun de leurs programmes de MBA. Ils pourraient faire un bien meilleur travail pour vendre la valeur de chaque programme si chacun avait ses propres mots clés, annonces et créations.
2. Ils doivent conserver la conversion réelle sur la page. Notez qu'ils ont le formulaire dans la barre latérale, mais en bas, ils ont un bouton "Appliquer maintenant" qui vous amène à un environnement séparé qui ressemble plus à une connexion qu'à une application. Cela devrait probablement être supprimé.

Ils ont un excellent départ et un bon exemple de page de destination avec un but et une intentionnalité.

USC

• Titre : 6/10

"Le MBA en ligne conçu pour l'avenir." Bien que ce soit attrayant, je ne suis pas sûr qu'un titre doive être utilisé pour se vanter, autant que pour persuader personnellement. En ajoutant la personnalisation dans la copie, ils pourraient parler à l'utilisateur et certainement quelque chose à tester.

Par exemple, un titre comme "Le MBA en ligne que vous recherchez" parlerait de la situation actuelle de l'utilisateur après avoir cliqué sur une annonce de recherche.

• Imagerie : 3/10

La photo de stock, une fois de plus, fait son chemin dans la page de destination. Bien que les photos d'archives puissent toujours être utilisées, il est important de les exploiter au moins à votre avantage avec les repères directionnels appropriés.

Elle devrait regarder vers le bouton suivant pour guider votre attention vers le formulaire. Au lieu de cela, elle et David dans la barre de discussion regardent directement dans votre âme. L'objectif de l'imagerie est qu'elle corresponde à votre message global. Pensez à ces éléments :

• La photo du héros correspond-elle à mon titre ?
• Mes photos encouragent-elles l'action souhaitée avec des repères directionnels ?
• Ce sont des photos d'archives ??? Allez tirer sur des vrais.

De simples changements font de grandes différences.

• Appel à l'action : 4/10

L'appel à l'action est difficile à comprendre avec autant de bruit sur la page. Sans les repères directionnels, mes yeux sont laissés à vagabonder et l'action exacte que je dois prendre n'est pas claire. Une flèche serait un grand atout pour cette page, elle me permettrait de savoir par où commencer et de me guider dans leur démarche.

Évidemment, vous voudrez travailler avec votre équipe de conception pour tout lier, mais les flèches et la taille de la police peuvent vous aider à hiérarchiser le processus de consommation des lecteurs de votre page.

De plus, "Commencez maintenant - Demander des informations" n'est pas l'argument le plus convaincant. Encore une fois, la personnalisation irait de pair : « Jumpstart Your Future Today » pourrait tomber plus gentiment sur leur marché cible.

• Liaison : 10/10

Ils font un travail formidable en utilisant des balises d'ancrage et d'autres fonctionnalités de conception pour garder l'utilisateur non seulement sur la page, mais également engagé. De leur menu, toutes les balises d'ancrage, à leur copie "Chat With Us" dans le menu, tout est lié et a un javascript magnifiquement écrit qui aide à montrer au visiteur ce qui se passe.

Par exemple, lorsque vous cliquez sur n'importe quel bouton CTA, le menu déroulant de l'étape 1 affiche un beau texte de présentation disant : "Commencez par nous dire pourquoi vous êtes intéressé ?" C'est le genre de fonctionnalités et de copie qui aide une page à se diriger vers le statut de licorne - ou le ferait si elle avait omis le point d'interrogation.

• Narration : 3/10

Malheureusement, malgré toutes leurs belles caractéristiques de conception et une page bien construite, peu d'histoires sont racontées. L'objectif pur de la page est d'amener l'utilisateur à le contacter, mais oublie de créer la raison pour laquelle ce visiteur devrait le faire.

Par exemple, toutes leurs grandes fonctionnalités (voir ci-dessous) sont sous le pli. De plus, leur copie et leur vidéo sont rassemblées après coup sous le pli. Avec un rembourrage médiocre et une quantité écrasante de texte, les visiteurs sont submergés et ne se sentent potentiellement pas prêts. Mon attention est partout et avec le titre correspondant à la police du menu, le pied de page distrayant et les innombrables appels à l'action, je suis prêt à quitter la page plutôt que d'y rester.

Une solution simple consiste à utiliser à nouveau des lightboxes ou des blurbs avec le rembourrage correct, pour permettre à l'utilisateur de digérer uniquement les éléments les plus précieux de l'histoire de l'USC. Au lieu de cela, le texte pleine largeur peut être difficile à consommer et frustrant pour se concentrer.

• Proposition de valeur : 6/10

Encore une fois, au moment où vous faites défiler, il devient difficile de vraiment consommer et de comprendre pourquoi ce programme sera si déterminant pour votre avenir. Ils essaient d'organiser tous les faits et de montrer leur valeur, mais avec une petite police, des tailles de colonnes différentes et tout ce qui ne rentre pas dans un seul écran, je pense qu'ils sont bons, mais je ne sais pas pourquoi.

Afficher votre proposition de valeur ne se limite pas à afficher toutes vos statistiques sur une page. Il s'agit de concevoir avec soin vos statistiques les plus précieuses afin que le visiteur puisse comprendre comment ces statistiques et ces faits les concernent.

Si votre utilisateur ne peut pas vraiment comprendre le POURQUOI de votre proposition de valeur, il ne croira pas qu'elle s'applique à lui.

• Globalement : 5/10

Bien que leur développement technique de la page et la programmation globale de la page aient été de loin supérieurs à leurs concurrents, la page n'a pas été à la hauteur en matière de conception et de narration. Malgré tout leur excellent contenu, l'organisation et la lisibilité du contenu n'ont pas répondu aux attentes.

Il y a un enseignement crucial à tirer de cela - ce qui se passe en dessous du pli est souvent tout aussi important que ce qui se passe au-dessus.

Formez-vous pour améliorer vos résultats

Bien que toutes ces pages aient bénéficié d'innombrables heures de conception et de tests, elles peuvent toutes être améliorées. Je dirais que chaque page de destination jamais construite peut être améliorée.

Lorsque vous revenez dans vos propres pages, gardez à l'esprit ce qui suit :

• Personnalisez vos titres le cas échéant
• Ne copiez pas et ne collez pas le texte de votre site Web. Concevez-le en petites bouchées percutantes
• Essayez d'éviter les photos d'archives
• Si vous utilisez des photos d'archives, tirez parti de l'endroit où la personne regarde comme un indice directionnel pour votre CTA
• Les vidéos racontent des histoires puissantes. Ne vous contentez pas de les ajouter après coup

Amusez-vous et optimisez !