Cas d'utilisation : LaGrowthMachine améliore les résultats de MeltingSpot

Décryptage de la campagne multicanal créée par LaGrowthMachine pour MeltingSpot

Avant d'aller plus loin, donnons un peu de contexte à notre étude de cas. MeltingSpot est une plateforme de création et de gestion d'une communauté de marque en ligne .

Lors de notre audit, ils nous ont indiqué qu'ils concentraient leurs efforts de prospection sur les Heads of Customer Success travaillant dans des scale-up SaaS de plus de 50 collaborateurs .

Cette prospection s'est faite principalement par mail, avec quelques actions ponctuelles sur LinkedIn. Bref, ces campagnes étaient plus omnicanales que multicanales et ne donnaient pas les résultats escomptés.

Sur la base de cet audit, nous avons conçu une nouvelle campagne de sensibilisation à partir de rien pour MeltingSpot.

L'importance de la segmentation

On ne le soulignera jamais assez : le ciblage des ventes est le nerf de la guerre . Vous pouvez mettre en place une séquence pertinente et un copywriting percutant, mais si la segmentation ne se fait pas au peigne fin, vous perdez votre temps.

1. Limitez le nombre de contacts par liste

L'un des écueils de l'automatisation est la volonté de se constituer des listes de contacts très larges afin de toucher le plus de monde possible. Nous avons la chance d'avoir accès à beaucoup de données utilisateurs, et nous avons remarqué que dès qu'une liste dépasse les 100 contacts, le nombre de réponses chute drastiquement .

C'est finalement assez logique quand on y pense, car plus votre segmentation est large , plus votre rédaction sera générique , et moins votre message résonnera auprès de votre cible .

Une segmentation précise vous permettra également de mesurer avec précision les résultats de la campagne et d'évaluer si les problèmes mis en évidence dans votre rédaction sont pertinents pour votre cible .

Par exemple, pour la campagne MeltingSpot, nous nous sommes limités à 92 contacts !

2. Essayez d'itérer

Dans le cas de MeltingSpot, on note que leur stratégie repose sur une typologie d'entreprise et un persona :

• Scale-up SaaS avec plus de 50 employés. Ces comptes sont considérés comme suffisamment matures pour envisager de créer une communauté .
• Le vice-président ou le responsable de la réussite client pour les aider à réduire le temps d'assistance pour les utilisateurs à faible contact.

Nous avons voulu challenger cette approche en nous concentrant sur :

• Entreprises B2B SaaS avec 10 à 50 employés , un service Customer Success et un grand nombre d'utilisateurs finaux .
• Les décideurs tels que les PDG, les CRO et les COO, afin d' éviter toute friction lors de la prise de rendez-vous .

Nous avons donc établi une hypothèse très différente de celle de MeltingSpot, qui peut ou non être validée. Et c'est la clé de la segmentation : vous devez itérer . D'où l'importance d'utiliser un outil d'automatisation comme LaGrowthMachine pour tester différentes hypothèses .

Gardez à l'esprit que chaque campagne que vous lancez vous fournira un maximum d'insights qui vous permettront d' améliorer votre stratégie , et par conséquent vos résultats.

Multipliez les points de contact avec une séquence multicanal

Comme la segmentation, le choix de la séquence doit être adapté aux habitudes de votre cible , et notamment aux canaux qu'elle utilise .

1. Prioriser une séquence multicanal

Lorsque vous travaillez sur votre stratégie de communication, l'une des premières questions que vous vous posez est de savoir s'il faut opter pour une stratégie omnicanal ou multicanal

D'un point de vue général, il convient bien sûr de privilégier une séquence multicanal . En multipliant les points de contact, vous multipliez les chances de réponse , et donc de transformation. C'est tout l'intérêt d'un outil d'automatisation comme LaGrowthMachine.

Cependant, il arrive parfois que le groupe cible ne soit pas actif sur LinkedIn – les commerçants, par exemple – ou qu'il soit difficile d'enrichir les données de profil avec une adresse e-mail. Dans de tels cas, nous préférerons peut-être utiliser une séquence omnicanal , soit par e-mail, soit par LinkedIn.

Comme notre cas d'usage cible les C-levels des petites start-up, c'est-à-dire les profils hyper digitalisés, la séquence multicanal est parfaitement adaptée.

2. Définir la séquence des points de contact

Une fois que vous avez décidé si vous souhaitez une séquence omnicanal ou multicanal, vous devez ensuite définir le canal par lequel lancer votre campagne , puis définir la séquence des points de contact.

Pour MeltingSpot, nous avons opté pour une première approche via LinkedIn, suivie par email.

La fonctionnalité de chat de LinkedIn rend les échanges plus informels . Il est plus facile de poser une question ouverte et d'avoir une conversation rapide. C'est clairement le canal idéal pour créer des liens et favoriser les échanges .

La séquence commence par une visite de profil qui imite le comportement humain , suivie directement d' une demande de connexion avec une note d'invitation .

Si la demande de connexion est acceptée, la séquence se poursuit par l'envoi de deux messages à intervalles définis. Le timing doit être adapté aux objectifs de la campagne et à la disponibilité de la cible . En moyenne, nous recommandons de laisser 4-5 jours entre chaque point de contact.

Si vous n'obtenez pas de réponse après ces deux messages, nous vous conseillons de tenter une dernière approche , soit par e-mail, soit par message vocal .

Si le contact n'accepte pas votre demande de connexion LinkedIn, la séquence d'e-mails prend le relais. Dans tous les cas, respectez trois e-mails . Plus serait inutile et pourrait avoir un impact négatif sur l'image de marque .

Éduquez votre cible avec le copywriting pédagogique

Enfin, une fois votre séquence créée, il ne vous reste plus qu'à écrire vos messages . Là encore, il est primordial que votre rédaction commerciale soit parfaitement adaptée aux pain points de votre cible . Vous devez aider votre public à comprendre votre proposition de valeur en apportant des réponses aux problèmes quotidiens .

Dans le cas de MeltingSpot, on part du constat que le concept de communauté n'est pas encore plébiscité en France. C'est pourquoi nous nous sommes concentrés sur le copywriting pédagogique, expliquant comment le développement d'une communauté pouvait faciliter le quotidien.

Dans tous les cas, nous vous conseillons de :

• Soyez très transparent dans votre rédaction,
• Faites allusion à vos points de contact précédents lorsque vous passez d'un canal à l'autre pour accentuer la sensation de contact humain .

Ce sont les points essentiels à considérer afin de maximiser les performances de votre campagne . Voyons maintenant comment mesurer le succès !

Résultats de la campagne multicanal de LaGrowthMachine

Ce serait un raccourci malheureux que d'associer le succès d'une campagne au simple taux de conversion . Et même s'il représente la valeur la plus significative en termes de business, il est indispensable d'analyser finement le taux d'activation, le taux d'acceptation et le taux de réponse .

Avec LaGrowthMachine, vous retrouverez toutes ces statistiques directement dans l'outil. Vous pouvez même accéder aux statistiques par canal , vous pouvez ainsi voir d'un coup d'œil celui qui fonctionne le mieux, et ajuster votre stratégie en un clin d'œil.

100% d'audience activée, soit 100% de leads pitchés

La première statistique importante pour évaluer votre campagne est le taux d'activation , c'est-à-dire le nombre de personnes à qui vous allez présenter votre campagne . D'où l'importance de commencer la séquence par une demande de connexion sur LinkedIn, et surtout d' ajouter une note à l'invitation pour être sûr d'introduire votre proposition de valeur .

Bien entendu, si vous choisissez de lancer une campagne via LaGrowthMachine, vous bénéficiez de l'enrichissement en données de votre base de contacts . Sauf que parfois il n'est pas possible de récupérer l'adresse email de chaque ligne.

Ainsi, même si l'enrichissement ne récupère pas 100% des adresses email des leads, ou que le contact n'accepte pas votre demande de mise en relation, vous avez toujours la possibilité de pitcher et de marquer les esprits grâce à la note d'invitation .

Le taux d'activation doit donc être la pierre angulaire de votre stratégie de proximité .

28% de l'audience a accepté la demande de connexion

La deuxième statistique importante à suivre est le taux d'acceptation , c'est-à-dire le nombre de contacts qui acceptent la demande de connexion LinkedIn .

Lorsque la demande n'est pas accompagnée d'une note d'invitation, un bon taux d'acceptation est de 30% .

Dans notre cas d'utilisation, nous avons décidé d'envoyer une note d'invitation très directe, qui lance le processus de prospection, et nous avons réussi à atteindre un taux d'acceptation de 28 %.

Nous partons du principe qu'il est préférable d'avoir un taux d'acceptation légèrement inférieur, mais hautement qualifié, grâce à une note d'invitation très claire . C'est un gain de temps pour vous et votre interlocuteur.

13% de taux de réponse en plein été pour 9% d'opportunité

La troisième statistique à surveiller est le taux de réponse , c'est-à-dire le nombre de réponses reçues par rapport au nombre de messages envoyés.

Un bon taux de réponse sur LinkedIn se situe entre 20% et 30% , contre 10% à 15% par email .

La campagne créée pour MeltingSpot a obtenu un taux de réponse moyen de 13%, avec :

• Seulement 6% de taux de réponse sur LinkedIn.
• 10% de taux de réponse par email.

Ces résultats sont donc légèrement inférieurs à la moyenne. Lorsque nous entrons dans les détails des réponses par e-mail, nous constatons que la moitié de toutes les réponses sont des OOO. Une explication possible à cela pourrait être que la période choisie pour cette campagne (l'été) n'est pas propice . Il est probable que la majorité des contacts soient en vacances, et donc moins actifs sur LinkedIn.

Néanmoins, la moitié des réponses reçues étaient positives . Nous comptons donc 2 appels réservés, 2 discussions en cours et 1 piste à recontacter pour un besoin futur. On peut donc en déduire que la segmentation a été bonne et qu'il y a un vrai potentiel dans cette cible .

Pour être sûr de ne pas passer à côté du potentiel de l'audience à cause d'un mauvais timing, il sera intéressant de relancer ces contacts à la rentrée via une stratégie de réactivation du CEO .

Taux de transformation

La dernière statistique et la plus cruciale en matière de sensibilisation est le taux de conversion , c'est-à-dire le nombre de leads convertis par rapport au nombre de personnes ciblées. C'est aussi le taux qui va nous permettre de calculer la rentabilité d'une campagne .

Au moment d'écrire ces lignes, nous n'avons pas encore collecté ces données, car les négociations sont toujours en cours. Nous ne manquerons pas de compléter l'article dès que possible.

Lancez votre propre campagne multicanal avec LaGrowthMachine

Comme vous l'auriez deviné, le marketing multicanal est devenu essentiel pour une communication réussie . Avec LaGrowthMachine, vous pouvez automatiser vos campagnes de prospection via email, LinkedIn, et même Twitter . Vous multipliez les points de contact tout en conservant le contact humain indispensable à la conversion !