Trois raisons pour lesquelles le manque de notoriété de la marque nuit plus aux B2B que les perceptions négatives

"Il n'y a pas de mauvaise presse" est une citation souvent utilisée qui ne sonne pas tout à fait vrai lorsqu'il s'agit des acheteurs d'aujourd'hui. Bien que cela soit souvent dit avec un ton ironique, les chefs d'entreprise craignent sincèrement d'être « annulés » ou de devenir la prochaine grande et mauvaise nouvelle.

Notre cycle d'actualités 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, le manque de confiance général des consommateurs et l'évolution des attentes culturelles ont exercé une pression immense sur les organisations ces dernières années. Dans l'espace B2B, la perception négative du public n'est qu'une préoccupation de plus à ajouter au sommet d'une liste déjà longue de responsabilités liées à la perception de la marque, comme les préoccupations concernant la qualité, les prix et les comparaisons avec les concurrents.

Les entreprises de marketing et de relations publiques contrôlent les dégâts, passent des heures à déterminer si des messages spécifiques pourraient entraîner une «annulation» rapide de la marque et se concentrent sur la création des messages non offensants les plus persistants possibles. L'attente avec ces stratégies est que l'entreprise sera présentée au monde de la manière la plus sûre et la plus acceptable - et cela aidera la marque à gagner des clients.

Mais ça ne marche pas vraiment comme ça.

Être la marque la plus sûre et la plus accessible n'attirera pas les clients.

Alors, quelle est l'autre option ?

Au lieu de concentrer tous leurs efforts sur la réduction des perceptions négatives et de travailler pour présenter une image de marque parfaite et impeccable, les spécialistes du marketing B2B devraient se concentrer sur la notoriété de la marque. Après tout, les clients doivent savoir qui est votre marque avant de pouvoir déterminer si votre marque est la meilleure option pour eux.

N'oubliez pas : la majorité du parcours de l'acheteur B2B moderne se déroule pendant le processus de recherche indépendant de l'acheteur. S'ils ne trouvent pas votre marque en ligne, vous avez un problème plus grave qu'un avis négatif ou un message grossier.

Le manque de notoriété de la marque nuit plus aux B2B que les perceptions négatives.

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Qu'est-ce que la notoriété de la marque ?

La notoriété de la marque est la mesure dans laquelle les consommateurs peuvent reconnaître une marque, son logo, ses messages, etc. Le manque de notoriété de la marque se faufile souvent sur les entreprises, en particulier les startups, et peut avoir un impact important sur vos résultats s'il n'est pas géré correctement. Est-il vraiment possible qu'être inconnu soit pire que d'être mal perçu ? Nous vous laisserons décider.

Voici nos trois principales raisons pour lesquelles le manque de notoriété de la marque nuit plus aux B2B que les perceptions négatives ou les comparaisons ne le pourraient jamais.

1. La plupart des acheteurs B2B ne rejettent pas catégoriquement les marques, en particulier celles auprès desquelles ils n'ont pas encore acheté.

Dans une étude menée auprès d'acheteurs bancaires britanniques et d'acheteurs d'assurances commerciales aux États-Unis, seuls 10 % environ des acheteurs ont activement rejeté une marque. Cela signifie que neuf nouveaux prospects B2B potentiels sur 10 n'auront probablement aucune perception négative de votre marque qui pourrait les empêcher de se convertir en client à l'avenir.

C'est une excellente nouvelle pour l'opportunité de façonner l'image publique de votre marque. Mais n'oubliez pas que vous avez besoin que les consommateurs vous connaissent avant même de tenter d'influencer leur perception de vous.

La marque B2B Veolia Environmental Services, une marque de gestion des déchets présente dans 35 pays, a fait exactement cela. Veolia a utilisé une stratégie de repositionnement de marque pour faire connaître son travail dans l'industrie de l'élimination des déchets dangereux et non dangereux, mais aussi pour dissiper la perception négative de son industrie. Plutôt que d'être perçue comme un sale boulot qui pollue, la marque a voulu montrer à ses acheteurs B2B (et au public) qu'elle soutient réellement la conservation de la faune et les causes environnementales avec son travail. Mais vous n'avez pas à vous occuper de déchets dangereux pour que les acheteurs se méfient.

Raisons pour lesquelles les acheteurs B2B peuvent éviter une marque :

Taille de l'entreprise

Certains acheteurs estiment qu'ils doivent travailler avec une entreprise d'une certaine taille pour répondre aux exigences du contrat. Ce ne serait pas une bonne décision commerciale pour une multinationale de signer un magasin familial pour fournir exclusivement des pièces de produits.

Hyperlocal vs Régional vs National

Les entreprises peuvent avoir des préférences quant au niveau local ou national de leurs partenaires en fonction de la manière dont ils peuvent répondre aux besoins de leur entreprise. Par exemple, un artisan artisan peut privilégier une entreprise hyperlocale lorsqu'il a besoin d'aide pour mettre en place le PLV de sa nouvelle boutique car il est partisan de soutenir les entreprises hyperlocales. De même, une autre entreprise peut chercher à élargir ses horizons et a besoin d'un partenaire technologique pour l'aider à se développer.

Histoire de la marque

Certaines marques ont un passé long et trié. Et même les marques les plus récentes peuvent se glisser sur Twitter et devenir involontairement le dernier mème « quoi ne pas faire » sur LinkedIn. S'il y a quelque chose dans l'histoire de votre entreprise, comme soutenir une loi controversée ou une personnalité publique ou des questions de décisions éthiques, certains acheteurs B2B peuvent s'abstenir complètement.

Mais n'oubliez pas que ce groupe ne représente qu'environ 10 % de vos acheteurs potentiels. Il y a beaucoup plus d'opportunités à poursuivre la majorité des acheteurs qui ne savent peut-être pas encore qui vous êtes. Même encore, bon nombre de ces perceptions négatives peuvent être atténuées ou même inversées.

2. Même lorsque les acheteurs B2B renoncent à une marque, la majorité envisagera de racheter la marque à l'avenir.

S'il ne suffit pas d'avoir la majorité des clients potentiels avec une vision neutre (et quelques positives) de votre marque, et que vous voulez vraiment augmenter la notoriété de votre marque tout en changeant simultanément la perception négative que certains acheteurs peuvent avoir de votre marque, alors il y a une bonne chose nouvelles pour vous. La majorité de ces consommateurs qui ont une perception négative de votre marque sont prêts à acheter à nouveau chez vous à l'avenir, malgré leur expérience antérieure.

Vous ne nous croyez pas ? Rappelez-vous quand Chipotle a exposé tout le monde à E. coli ? Peu de temps après, la marque a publié une courte vidéo intitulée "A Love Story" pour rappeler à chacun ses ingrédients frais. Plus tard, il a lancé un programme de fidélité et la campagne "For Real" mettant une fois de plus l'accent sur les vrais ingrédients de Chipotle, faciles à reconnaître. Alors que l'entreprise a vu ses stocks baisser pendant les trois premières années après l'épidémie d'E. coli, elle est de retour et fait mieux que jamais - et est même louée pour son utilisation intéressante du métaverse.

C'est pourquoi les relations publiques et le marketing stratégiques, axés sur la notoriété de la marque, sont des éléments essentiels du succès d'une marque B2B. Plus les interactions d'un prospect avec votre marque sont positives et engageantes, plus il est probable que le bien l'emporte sur le mal, et il vous donnera une autre chance. C'est un calcul simple. Cela peut prendre du temps pour surmonter une perception négative, mais finalement, les interactions positives l'emporteront sur les négatives.

Les relations publiques stratégiques peuvent renforcer la crédibilité de la marque en positionnant votre entreprise comme l'une des meilleures sur des sites Web réputés et dans des publications très respectées. Des tactiques de marketing cohérentes sur toutes les plateformes démontrent que la marque est là pour rester et continue d'offrir de la valeur aux clients.

L'objectif du marketing B2B n'est pas de changer l'avis de vos clients mais d'être dans l'esprit des clients. Être audacieux dans la façon dont vous construisez votre marque sera finalement plus efficace pour gagner des clients que de jouer la sécurité et de rester sous le radar.

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3. Statistiquement, il y a plus de gens qui ne connaissent pas votre marque qu'ils n'aiment pas votre marque, et c'est vrai pour les petites et grandes entreprises.

Dans l'étude du B2B Institute, les chercheurs ont découvert que même les marques B2B les plus connues avaient plus de clients potentiels qui ne connaissaient pas la marque qu'ils ne l'aimaient pas activement et la percevaient négativement. Les chercheurs ont identifié que le manque de notoriété de la marque est un problème quatre à huit fois plus important que le rejet de la marque, en particulier pour les petites marques B2B.

Vous avez besoin de la notoriété de la marque avant de vous amplifier.

Donc, en fin de compte, oui, les perceptions négatives peuvent nuire à votre marque si elles sont écrasantes et constantes, mais ce n'est pas le cas pour la plupart des B2B. Le plus grand obstacle au succès des B2B est le manque de notoriété de la marque. Établir un rapport avec un public et créer des relations est important, mais si vous manquez des segments entiers de votre marché potentiel simplement parce qu'ils ne savent pas que vous existez, alors vous gaspillez des ressources et rétrécissez votre entonnoir beaucoup trop tôt.

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