La-Z-Boy se lance dans son parcours de transformation numérique

« Tout commence par un défi commercial et non par un défi technologique », a déclaré Jorge Calvachi. "Cette marque emblématique a presque cent ans, mais elle n'a jamais eu de fonction d'information sur les consommateurs."

Calvachi a été embauché il y a environ dix-huit mois en tant que directeur des analyses pour résoudre ce problème. Il se qualifie également de « faiseur de pluie d’idées ». Le succès de La-Z-Boy, a-t-il déclaré, « est principalement dû à sa grande qualité et à sa durabilité, mais la concurrence est en train de rattraper son retard. Le nouvel avantage concurrentiel dans n’importe quel secteur – mais plus particulièrement ici – réside dans l’orientation vers le consommateur. Dans quelle mesure connaissez-vous le consommateur ? »

Plusieurs points de contact indépendants

L’un des défis auxquels La-Z-Boy est confronté est que la marque est très bien connue du consommateur, mais à travers de très nombreux canaux différents. De plus, l'expérience client de La-Z-Boy est généralement hybride.

"L'une des choses essentielles que nous avons apprises est que notre public met plus de temps à acheter un meuble", a déclaré Calvachi. « Une grande partie du voyage consiste à naviguer sur Internet, à effectuer des recherches sur nos produits, nos emplacements, nos disponibilités, nos offres – mais ils veulent ensuite l'essayer pour plus de confort dans un magasin. Comment pouvez-vous connecter tous ces besoins à travers différents points de contact ? Le client voit tout comme La-Z-Boy, mais l'un de nos défis commerciaux est que nous ne proposons pas les mêmes expériences entre le numérique et le magasin.

De plus, pour La-Z-Boy, un magasin n'est pas qu'un simple magasin. "Certains sont des magasins corporatifs et d'autres sont indépendants." L'entreprise a beaucoup plus de contrôle sur l'expérience client dans le contexte des magasins corporatifs, a expliqué Calvachi.

Calvachi a commencé par mener des études sur les données dont il disposait. Il a vite découvert que les données des différents points de contact client étaient depuis longtemps cloisonnées. « Chaque point de contact client est analysé indépendamment, séparément, et non partagé avec les autres fonctions », a-t-il déclaré. « Nous savons que c'est un problème, mais nous n'avons pas réussi à le résoudre. Les méthodologies sont différentes, les plateformes ne se parlent pas.

Les pratiques de l'entreprise en matière de données étaient bloquées dans les années 1980 et 1990, a conclu Calvachi. «J'ai appelé quelques amis. Quelques noms sont apparus. Ensuite, j'ai également contacté Gartner ; Certains des noms qu'ils m'ont donnés correspondaient, j'en ai appelé quelques-uns, et c'est là que la conversation avec InMoment a commencé.

Créer un centre d'informations sur les clients

InMoment se décrit comme une entreprise d'expérience client « à service complet ». « Nous fournissons de nombreux services consultatifs en plus de la technologie », nous a expliqué Jeff Catlin. Catlin, connu en tant que PDG de Lexalytics, dirige désormais la pratique d'IA, d'apprentissage automatique et de traitement du langage naturel (NLP) pour InMoment. Lexalytics, une plate-forme qui utilisait la PNL basée sur l'IA pour effectuer une analyse des sentiments et des intentions à grande échelle, a été acquise par InMoment en 2021.

InMoment accompagnera l'équipe de Calvachi dans la création d'un hub d'expérience client. Calvachi a déclaré : « Nous avons identifié les points de contact clients critiques : le numérique, le magasin, l'après-achat, le centre d'appels (que nous appelons « soins de confort »). Nous rassemblerons toutes ces données structurées et non structurées en un seul endroit. Cela nécessitera l’agrégation de ces données pour prendre des décisions au niveau organisationnel.

Le point de départ sera les données des chaînes numériques. Il s’agira d’un processus étape par étape pour intégrer les données provenant d’autres points de contact, notamment parce que l’adhésion de chaque partie prenante est requise – en fin de compte, les directeurs régionaux des magasins indépendants.

La technologie est simple – les gens sont durs

Lorsque nous avons interrogé Calvachi sur son calendrier de mise en œuvre (il n'en est qu'à ses débuts), il a souligné que le véritable défi était de favoriser l'adoption de la solution par une organisation mondiale diversifiée et établie de longue date.

Catlin a convenu que la mise en œuvre technique n'était pas le problème. "Une mise en œuvre omnicanale n'est plus si difficile", a-t-il déclaré. « Il s'agit vraiment de comprendre ce que veulent et ce dont les clients ont besoin et de s'assurer que toutes les parties prenantes y adhèrent. Il ne s’agit pas seulement de fournir la technologie, il s’agit également de fournir une expérience avec la technologie. Nous venons de réaliser une implémentation massive chez un grand détaillant de produits de sport et nous l'avons fait en trois mois. La mise en œuvre de la technologie n'est pas si difficile ; c'est l'adhésion.

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Lorsque InMoment a débuté, son objectif était d'obtenir des informations sur les clients à partir d'enquêtes. Au cours des trois dernières années, explique Catlin, l'entreprise a migré vers une véritable offre omnicanal, notamment grâce à l'intégration de la solution Lexalytics. « Vous écoutez les enregistrements des centres d'appels – et ces choses sont des monstres parce que vous avez un appel de neuf ou dix minutes, ce qui est très différent d'une réponse à une enquête en trois phrases. Vous devez être capable d'exploiter toutes les sources numériques : réseaux sociaux, chat, tout. La magie consiste à le normaliser, en trouvant – pour être un peu technique – un champ de tri commun.

Avec La-Z-Boy, a déclaré Catlin, ils commencent au milieu et se frayent un chemin vers la sortie. "Si vous pouvez écouter tout cela, vous pouvez apprendre des choses que vous n'obtiendrez pas d'une seule source." Les rapports réels d'InMoment dépendront de l'utilisateur. Pour les agents des centres d’appels, il peut y avoir des cartes de pointage ; des analystes comme Calvachi peuvent interagir avec un tableau de bord qui fournit des informations sur toutes les fonctions.

À quoi ressemblera le succès de La-Z-Boy ? Plus de conversions ? Des conversions plus rapides ? Hausse des revenus? "Numéro un", a déclaré Calvachi, "une expérience totale pour le client".