Les 5 KPI pour le commerce électronique mondial qui feront ou détruiront un magasin

Maintenant, creusons un peu plus. Outre une vitrine qui se charge rapidement, que devrait savoir d'autre un directeur du commerce électronique ou un cadre sur les performances de sa boutique ?

C'est une question particulièrement importante pour les marques qui cherchent à développer leur activité à l'international, où des problèmes plus obscurs de culture et de conformité affectent les entreprises.

Cet article vous montrera comment consolider vos fondamentaux de commerce électronique afin que votre équipe dispose de la bande passante nécessaire pour répondre à ces problèmes plus épineux si et quand ils surviennent.

Voici cinq KPI pour le commerce électronique mondial qui vous permettront de savoir précisément à quel point votre vitrine numérique se porte bien - et ce que vous pouvez faire maintenant pour corriger tout ce qui est sous-performant.

Valeur moyenne des commandes

C'est un calcul facile. Dans un délai donné (par exemple un mois), prenez votre chiffre d'affaires total et divisez-le par le nombre total de commandes que vous avez reçues. Si vous avez vendu 25 000 $ sur 500 commandes, alors AOV = 50 $.

Si vous calculez ce chiffre sur plusieurs années précédentes, ne soyez pas surpris de constater que votre AOV a baissé. Robin Nichols chez A/B Tasty dit que cela a été la norme pour les sites de commerce électronique américains ces dernières années, et il y a plusieurs raisons à cela :

• Lorsque les coûts d'achat baissent, les gens ne se sentent pas tellement obligés de regrouper leurs commandes. Ainsi, ils peuvent dépenser le même montant d'argent, mais sur deux ou trois commandes plutôt qu'une.
• La concurrence s'est accrue pour les entreprises de commerce électronique. Par conséquent, les prix ont été soumis à une pression à la baisse.

Alors, faut-il s'inquiéter d'une AOV décroissante ? Eh bien, cela dépend. Si vos revenus augmentent en général, vos clients vous disent peut-être simplement que cela ne les dérange pas de passer plusieurs commandes. Dans ce cas, optimiser ce KPI reviendrait à réparer quelque chose qui n'est pas cassé.

Si les revenus stagnent, cependant, un AOV décroissant pourrait être un signal que votre entonnoir de vente fuit. Dans ce cas, voici quelques correctifs potentiels :

• Réduisez le choc de l'autocollant. La journaliste Sonya Mann a un excellent article sur la façon d'amener vos clients à dépenser plus par commande, et une source de friction qu'elle identifie est le processus de paiement. Si vous vendez des articles coûteux comme des matelas, par exemple, Mann montre que des détaillants tels que Casper et Purple ont réussi à proposer aux clients des plans de paiement mensuels.
• Concentrez-vous sur les ventes incitatives et les ventes croisées. Jamie Walsh, de la société de développement Web Sutton Silver, basée au Royaume-Uni, souligne que si un client s'est déjà converti, il peut être plus facile de vendre des produits supplémentaires, à condition qu'ils se traduisent par des messages de vente pertinents. C'est là qu'interviennent la personnalisation et les recommandations de produits. « Vous pouvez avoir des produits qui seraient parfaits pour certains de vos clients qu'ils n'avaient jamais envisagés ou même vus auparavant », écrit Walsh. « En basant vos recommandations sur leurs précédents historiques de recherche et d'achat, ainsi que sur des données géographiques et démographiques, vous pouvez proposer des produits plus pertinents aux acheteurs individuels, les incitant à acheter plus. »

Coût d'acquisition client

Il existe un moyen simple de calculer le coût d'acquisition client et un moyen plus robuste. La méthode de calcul que vous utilisez dépend de la complexité de vos opérations et de la précision dont vous avez besoin dans vos nombres.

La méthode simple d'abord, gracieuseté de Jason Kiwaluk chez PayMotion :

Le coût d'acquisition client est votre coût marketing total divisé par le nombre total de nouveaux clients que vous avez acquis au cours d'une période donnée. Kiwaluk prend l'exemple d'un détaillant de chaussures qui a dépensé 7 650 $ en marketing au cours du mois de janvier. Au cours de ce même janvier, la société a vendu à 500 nouveaux clients.

Dans ce scénario, le coût d'acquisition client = 7 650 $ / 500, ou 15,30 $. C'est le montant des dépenses marketing nécessaires pour attirer et convertir un nouveau client.

La méthode la plus robuste, gracieuseté d'Ann Pichestapong, co-fondatrice et PDG de DataCue, va un peu plus loin dans le calcul des coûts marketing totaux. Alors que Kiwaluk n'a pris en compte que les coûts directs tels que les dépenses publicitaires, la création de contenu, l'hébergement de sites Web et les remises offertes, Pichestapong dit que le chiffre le plus précis tient compte des salaires de vos équipes de vente et de marketing, des frais généraux de ces opérations, du marketing payé et des coûts. des outils que vous utilisez.

Que peut vous dire ce nombre ? Dans l'absolu, pas trop. Un chiffre exceptionnellement élevé peut indiquer un changement dans la démographie des clients ou un problème avec votre stratégie marketing, écrit la société de marketing relationnel Optimove, mais c'est la façon dont ce nombre d'acquisition de clients se rapporte à d'autres mesures qui est importante. Nous y reviendrons dans un instant.

Taux d'abandon de panier

Le taux d'abandon de panier est exprimé en pourcentage, et il vous dira quelle proportion d'acheteurs mettent un article dans leur panier mais ne terminent jamais l'achat.

Cela pourrait être un nombre incroyablement élevé pour votre équipe, dont les membres sont obsédés par chaque détail UX et scénarisé chaque source potentielle de friction. Pourtant, dans tous les secteurs, les entreprises de commerce électronique enregistrent un taux d'abandon de panier d'environ 75 %, déclare Salecycle.

Alors, pourquoi tous ces achats abandonnés ? Eh bien, l'expérience utilisateur est souvent un bon endroit pour commencer à chercher. Après tout, « les clients veulent passer très facilement de leur première étape (recherche de produits) jusqu'au processus d'achat jusqu'à la page de confirmation », la société de distribution de commerce électronique Floship. « Mais en même temps, vous ne voulez pas manquer des opportunités de vente croisée ou de vente incitative. » C'est pourquoi les tests continus sont si importants.

Mais alors que des choses comme les demandes d'inscription et les processus de paiement compliqués chassent effectivement les clients potentiels, de loin la principale raison pour laquelle les chariots sont abandonnés est à cause des coûts supplémentaires, explique Giles Thomas, fondateur d'AcquireConvert.

Lorsque l'expédition, les taxes et autres frais semblent trop élevés pour les acheteurs, ils rebondissent. Ainsi, si votre taux d'abandon semble particulièrement élevé, jetez un œil à vos coûts de traitement. Ceux-ci peuvent devenir particulièrement élevés lorsque vous commencez à expédier vers d'autres pays.

Et c'est à ce moment-là que les KPI commencent à brosser un tableau d'ensemble. Si votre taux d'abandon de panier augmente, vous devez attirer plus de trafic pour compenser les ventes perdues. Cela signifie que les coûts d'acquisition de clients augmentent également.

Nous verrons dans un instant quelles conséquences à long terme cela peut avoir pour une entreprise.

Coût de rétention client

Ces deux dernières mesures sont un peu plus difficiles à calculer que les autres, et elles peuvent nécessiter quelques recherches pour obtenir les chiffres d'entrée dont vous avez besoin.

Le coût de fidélisation de la clientèle décrit combien il en coûte à l'entreprise pour maintenir une relation client. En d'autres termes, pour quelqu'un qui a déjà acheté chez vous, combien cela coûte-t-il pour qu'il continue à acheter chez vous ? Ceci est particulièrement important pour les entreprises qui s'appuient sur un modèle de vente par abonnement et voient le taux de désabonnement des clients d'un mois à l'autre.

La formule est similaire à la formule du coût d'acquisition client : prenez ce que vous dépensez pour la fidélisation de la clientèle et divisez-le par le nombre de clients fidèles. Le directeur marketing de Totango, Kaiser Mulla-Feroze, répartit ces coûts en personnel, systèmes et technologies, et programmes de fidélisation de la clientèle. Cela comprend tout ce que vous dépensez pour :

• Succès client et support client
• Renouvellements et/ou gestion de compte
• L'engagement des clients
• Tout service, formation ou intégration requis par votre produit
• Marketing client

Ajoutez ces chiffres, puis divisez par votre nombre de clients réguliers. Cela vous dira combien vous dépensez pour maintenir chaque relation client.

"Lorsque votre relation avec votre clientèle fonctionne comme il se doit, la plupart de vos affaires proviendront de ceux qui ont déjà acheté chez vous", écrit David Hoos chez The Good. « Cela permet à votre afflux constant de nouveaux clients de développer votre entreprise, plutôt que de contribuer à son maintien. »

Et vous fidélisez ces clients en les gardant engagés avec vous, que ce soit au niveau émotionnel avec votre marque, ou parce que votre produit contribue à leur vie de manière continue - si votre produit d'abonnement au café présente continuellement à vos clients de nouveaux et passionnants saveurs, par exemple.

Ces deux aspects sont des facettes de l'expérience client et, comme le souligne Hoos, l'expérience client est la clé pour amener quelqu'un à acheter chez vous encore et encore. Le coût de rétention client est un bon baromètre de cette expérience client.

Valeur à vie du client

Maintenant, rassemblons ces KPI pour une métrique de performance particulièrement importante, la valeur à vie du client. Cela vous indiquera combien un client vaut pour votre entreprise pendant la durée de votre relation avec cette personne.

C'est une autre mesure difficile à calculer, mais Alex McEachern de Smile.io fait un bon travail pour la décomposer. Voici les nombres dont vous aurez besoin pour la formule :

• Valeur moyenne des commandes. Nous en avons parlé plus haut. Utilisons 50 $ dans cet exemple.
• Fréquence d'achat. Il s'agit du nombre de fois que le client moyen achète dans votre boutique au cours d'une période donnée (par exemple une fois par an). Pour connaître la fréquence d'achat annuelle, il suffit de prendre le nombre de commandes reçues au cours d'une année donnée et de le diviser par le nombre de clients uniques au cours de cette même année. Si vous avez reçu 10 000 commandes l'année dernière et que 5 000 personnes différentes ont passé ces commandes, alors la fréquence d'achat = 2 pour cette année-là.
• La valeur client. Multipliez la valeur moyenne des commandes par la fréquence d'achat. Pour la dernière année, le client moyen valait donc 2 x 50 $ = 100 $.
• Durée de vie moyenne du client. Finalement, de nombreuses relations clients se relâchent puis dorment. C'est normal. En fait, McEachern affirme que la plupart des entreprises de commerce électronique peuvent compter sur une durée de vie comprise entre un et trois ans. Disons trois ans dans cet exemple.

OK, maintenant nous pouvons calculer la valeur à vie du client. C'est simplement la valeur client multipliée par la durée de vie moyenne du client. Pour notre exemple, c'est 100 $ x 3, ou 300 $.

Idéalement, ce nombre est supérieur aux coûts d'acquisition de clients et aux coûts de rétention de clients combinés. Sinon, Susan Gunelius, présidente et chef de la direction de KeySplash Creative, montre qu'il existe plusieurs façons d'augmenter ce chiffre de la valeur à vie du client, notamment :

• Augmentation de la valeur moyenne des commandes. Recherchez des opportunités de ventes incitatives et croisées pour amener chaque client à dépenser plus d'argent par transaction.
• Réduire le coût de service aux clients. Revenez au point sur le taux d'abandon de panier. C'est un indicateur important pour savoir si cela vous coûte trop d'argent pour servir les clients - et cela a des effets d'entraînement sur les coûts d'acquisition et de fidélisation des clients. En introduisant des gains d'efficacité dans l'ensemble des processus d'exécution et de service client («de l'emballage des produits pour l'expédition à la réponse aux appels du service client», écrit Gunelius), vous réduisez ces coûts et augmentez progressivement la valeur à vie de chaque client.

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