Kath Pay : Pleins feux sur l'expert

Dans cette série, nous approfondissons les histoires de nos contributeurs experts. Cette interview a été éditée pour plus de clarté et de longueur.

Kath Pay a passé essentiellement toute sa carrière dans le marketing par e-mail – et elle l'aime toujours. Elle parcourt le monde pour donner des présentations et des séances de formation, elle consulte ses clients, elle est l'auteur d'un livre à succès – « Holistic Email Marketing » – et elle contribue à MarTech.

L'histoire commence en Nouvelle-Galles du Sud.

Q : Comment tout cela a-t-il commencé ?

A : Dans les années 1990, j’ai lancé une agence de création de sites web. Ce qui s'est passé, c'est que j'avais un client qui avait besoin – nous parlons de 1996 – de faire du marketing par courrier électronique, ce qui était bien sûr complètement nouveau. Mon programmeur et moi avons donc étudié la question et nous avons créé le noyau d'un système de marketing par courrier électronique. Nous l'avons déployé chez elle, puis auprès de tous les autres clients, et très vite, le marketing par e-mail a pris le contrôle de mon agence de conception de sites Web et je faisais du marketing par e-mail à plein temps. Parler et écrire et tout a commencé à ce moment-là.

La raison pour laquelle j'ai déménagé [au Royaume-Uni] était qu'à l'époque, il n'y avait pas beaucoup de prestataires. Il était facile de le vendre, même aux grandes marques ménagères en Australie. Vous entreriez simplement et diriez : « Vous pouvez voir qui ouvre et qui clique. » Il s'agissait de très grandes marques, elles étaient internationales et beaucoup avaient des marques mères au Royaume-Uni ou aux États-Unis. Les marques mères voulaient une solution locale ; d'où la décision de déménager au Royaume-Uni

J'ai rejoint la Direct Marketing Association [maintenant la Data & Marketing Association], j'ai été membre du conseil de marketing par e-mail pendant 10 ans et j'y ai été très actif ; a créé un blog pour le DMA. En 2009, j'ai décidé que je ne voulais plus être un fournisseur de solutions en matière de technologie. J'ai tiré ma révérence et suis devenu consultant à temps plein.

Q : Cela devait être quelque chose de nouveau.

R : Personne ne m'a jamais corrigé lorsque je dis ceci : je pense que j'ai été l'un des premiers consultants en marketing par e-mail. Et puis j’ai fait beaucoup de formations ; J'étais formateur en marketing par e-mail et j'ai été le premier au Royaume-Uni à suivre une formation sur la personnalisation. Ensuite, j'ai continué à parler, à écrire et à me former. J'ai fait quelques recherches et j'ai parlé sur cinq continents, 53 villes, 27 pays et plus de 200 présentations.

Q : Waouh. Une chose qui est inhabituelle dans votre carrière par rapport à certains de nos autres contributeurs, c'est que nous ne vous voyons pas commencer sur une voie pour ensuite passer à autre chose. Outre la conception Web initiale, vous avez utilisé le courrier électronique tout au long de votre carrière.

R : Oui. J'aime toujours le courrier électronique. Je suis toujours comme un jeune marié avec un e-mail.

Creusez plus profondément : qu'est-ce que le marketing par e-mail et pourquoi nous nous en soucions : un guide du marketing

Q : Et la majeure partie de votre carrière s'est déroulée au Royaume-Uni ?

R : Oui. J'y ai vécu pendant 18 ans et, même si je vis à Antigua depuis quelques années, le bureau et l'entreprise sont toujours basés au Royaume-Uni.

Q : Était-ce une question d’être au bon endroit au bon moment ? Le courrier électronique a soudainement démarré et vous étiez prêt à le recevoir.

R : Aujourd'hui, les gens choisissent de devenir spécialistes du marketing par courrier électronique, mais le plus souvent, la majorité d'entre nous se contentent de recourir au courrier électronique. Que l’on tombe dans ce canal si essentiel au marketing digital est incompréhensible ! C'était le bon moment, mais je n'aurais jamais pensé devenir un spécialiste du marketing par courrier électronique, en aucun cas.

Q : Tant de choses vont et viennent dans le monde numérique. Même si les jeunes consommateurs n'ouvrent peut-être pas leurs e-mails, il existe néanmoins un large public, légèrement plus mature, qui le fera. C'est resté une chaîne clé, n'est-ce pas ?

R : Le truc avec les jeunes – et cela a été prouvé, car il y a 10 ans nous disions que les jeunes d’aujourd’hui n’ouvrent pas de courriers électroniques – une fois qu’ils commencent à travailler, devinez ce qui se passe. Ils commencent à utiliser le courrier électronique.

Q : Donc, c’est une question d’âge, mais pas de génération ?

R : Oui, en fin de compte, tout le monde finit par utiliser le courrier électronique.

Q : Votre entreprise et votre livre s'appellent tous deux « Holistic Email Marketing ». Dites-nous ce que vous entendez par là.

R : Lorsque j'ai commencé à consulter, les mots à la mode étaient multicanal et omnicanal. Les marques disaient que nous devions pouvoir connecter nos chaînes. Ils abordaient la bonne question sous le mauvais angle. Plutôt que « Comment pouvons-nous faire fonctionner ensemble les réseaux sociaux et le courrier électronique ? » ils auraient dû regarder le client. Comment pouvons-nous offrir une expérience client transparente et améliorée à notre public sur le canal qu'il souhaite (et comment et quand il le souhaite).

Pourquoi voulons-nous connecter les chaînes ? Pour notre efficacité ou pour le bénéfice du client ? Holistique — je viens d'Australie et j'ai grandi avec la médecine holistique — c'est l'approche que nous voulons adopter ; nous voulons examiner le client et ce dont il a besoin. Tous les canaux s’influencent mutuellement.

Q : Qu'y a-t-il dans l'avenir du marketing par e-mail qui vous passionne ou vous préoccupe ?

R : Je ne peux pas éviter l’éléphant dans la pièce : l’IA générative. Ça m'excite; ça me fait aussi peur. Cela me passionne en raison du potentiel, mais il doit être bien mis en œuvre. Avec les spécialistes du marketing par courrier électronique, l’enthousiasme est tout à fait compréhensible, car nous avons tendance à manquer de budget, de ressources et d’une pression incroyable. Lorsque vous disposez d’une solution miracle comme l’IA générative, il est facile de commencer à s’y fier de manière excessive. Il est facile de prendre le train en marche sans effectuer de recherches approfondies, sans formation, sans fixer de limites, de règles et de réglementations.

Il est si tôt. Ce que vous devriez faire, c'est examiner les problèmes et les défis qui nécessitent des solutions et vous demander si l'IA générative peut réellement vous aider.