L'économie suce en ce moment. Assurez-vous que votre CX ne le fait pas.

Tout le monde chuchote ce mot redouté - récession - depuis au moins un an. Et maintenant que nous avons connu la deuxième plus grande faillite bancaire américaine de l'histoire récente avec l'effondrement de la Silicon Valley Bank (SVB), beaucoup ne prennent plus la peine de chuchoter. C'est un peu trop 2008.

L'appréhension est palpable. Dans une enquête menée par Nielsen IQ , 62 % des personnes interrogées dans le monde ont l'impression de vivre actuellement en récession, et 48 % de ces consommateurs s'attendent à ce que ce ralentissement économique dure un an ou plus.

Les consommateurs et les investisseurs ont peur et sont donc tous deux averses au risque ; en un mot, c'est ainsi que nous avons obtenu la disparition de SVB. Que vous soyez en B2B ou en B2C, vous devrez vous adapter à cet état d'esprit changeant des consommateurs pour survivre.

J'ai traversé quelques récessions et j'ai appris de précieuses leçons en cours de route. Au moment de la récession Internet et de la récession de 2008, je travaillais pour Oracle. J'ai été leur Chief Customer Officer (CCO) pendant 11 ans.

Pendant ces périodes où vos clients souffrent ou ont peur, l'expérience client devient plus importante que jamais.

Mais permettez-moi d'être franc avec vous. Trop souvent, lorsque les choses tournent mal, l'expérience client (CX) se retrouve plutôt sur le billot, car de nombreuses entreprises considèrent l'expérience client comme discrétionnaire. Ils ne voient pas comment CX directement - jour après jour - affecte les revenus et le produit. Les temps difficiles signifient que l'accent est mis sur ce qu'il faut pour réaliser la prochaine grande vente et faire sortir le produit.

Je suis ici pour vous dire à tous les responsables CX que vous pouvez prouver l'importance et l'impact de CX pendant cette période effrayante. Cependant, nous devrions parler des bonnes et des mauvaises façons de procéder.

Comment prouver l'importance de l'expérience client

Comme je l'ai mentionné ci-dessus, les entreprises ont une idée fausse selon laquelle CX est discrétionnaire. Vous devez reconnaître cet état d'esprit et le contrer activement. Et quand je dis activement, je veux dire agir.

Soit pratique. Perdre la ferveur

Nous adorons philosopher, n'est-ce pas ? Surtout quand il s'agit de comprendre pourquoi les gens agissent comme ils le font. L'expérience client s'intègre bien dans ce moule, mais passer du temps à socialiser vos idées, processus et principes ne fera que réaffirmer aux décideurs que l'expérience client est douce et floue, et donc discrétionnaire en période de difficultés économiques.

Vous devez commencer à vous demander : comment puis-je réellement influencer le résultat net ?

Jouez le scénario du pire

Lors des récessions passées, je me suis forcé à imaginer le pire scénario. Je ne suis pas toujours pessimiste, pour mémoire, mais en période d'abondance, il est facile d'être distrait par les possibilités que vous pourriez poursuivre. Si vous envisagez d'avoir des ressources limitées avant que les choses ne deviennent rares, cela vous obligera à vous concentrer sur les façons dont votre équipe a le plus d'impact.

Et si vous vous concentrez sur ces tactiques influentes le plus tôt possible, il est plus probable que le pire scénario ne se produise pas.

Des questions terrifiantes à considérer, mais cet exercice vous oblige à être lucide sur ce qui compte vraiment pour l'entreprise en raison de la pression (imaginaire) d'être le seul fournisseur CX. Et ce qui compte vraiment, ce n'est pas de théoriser et d'adhérer à des principes. C'est ainsi que vous, en tant que leaders CX, générez un impact grâce à des programmes qui existent déjà, et encore plus rudimentairement, comment vous montrez personnellement votre influence à travers vos propres interactions avec les clients.

Oui, vous pouvez faire une différence entre les lignes du haut et du bas.

Vous devriez aider le marketing avec la génération de la demande. Vous devez aider l'équipe commerciale. Vous devez aider l'équipe produit à comprendre les besoins des clients. Vous pouvez vous intégrer à ces équipes et identifier les domaines où vous pouvez montrer votre influence à travers vos relations clients. C'était ma stratégie pendant la récession de 2008 et cela a bien servi mon équipe, mais j'en reparlerai plus tard.

Engagez-vous et engagez votre peuple de cette façon. Ce n'est pas seulement important pour votre entreprise ; c'est très épanouissant sur le plan personnel.

Je soutiendrai toute la journée que CX n'est pas discrétionnaire, mais la triste vérité est que beaucoup dans le monde des affaires ont cet état d'esprit, et il est difficile de le changer. C'est pourquoi, plutôt que de formuler un argument intelligent à partir de votre piédestal de la théorie de l'expérience client, vous devriez plutôt apporter les chiffres des opposants qui mettent en valeur votre valeur.

Vous vous demandez ce que cela signifie spécifiquement en matière d'expérience client ? Commençons par ce que vous ne voulez pas faire.

Ce qu'il ne faut pas faire

Permettez-moi de partager les erreurs courantes que les autres professionnels de l'expérience client commettent. Le premier peut vous surprendre.

Cartographie du parcours : là où la productivité va mourir

La cartographie des trajets est-elle utile ? Bien sûr. Est-ce quelque chose sur lequel vous devriez consacrer un temps et des ressources précieux à une époque où l'obtention de résultats commerciaux tangibles est essentielle au succès ? Non.

Ce n'est qu'un exemple de processus ou de principe CX que vous devez abandonner. Lorsque vous avez terminé, vous n'avez aucun impact immédiat à afficher sur votre carte de voyage. Évitez celui-ci.

Si vous trouvez qu'il est difficile d'abandonner ce processus, essayez de créer une carte de parcours continue tout en vous engageant activement avec les clients, mais ce processus a très peu de valeur pendant les périodes difficiles.

Pour l'amour de votre travail, ne mettez pas de côté du temps pour cartographier votre parcours dans un environnement économique difficile.

Et s'il vous plaît, n'engagez pas d'autres personnes dans l'entreprise qui ressentent les mêmes contraintes et pressions pour affecter l'entreprise différemment.

La prochaine erreur courante ?

Ne soyez pas la proie des luttes intestines

Je vois des leaders CX consommés en réclamant des ressources pour leurs stratégies : une équipe plus grande, un meilleur budget, un support plus interfonctionnel. Je comprends, mais s'il vous plaît arrêtez.

Plutôt que de faire tourner vos roues sur ce que vous pourriez accomplir avec plus, concentrez-vous sur ce que vous pouvez accomplir maintenant avec ce que vous avez. Si vous avez pratiqué l'exercice du "scénario du pire", vous serez probablement assez bon dans ce domaine. Encore une fois, vous devriez être celui qui approche les autres équipes et leur offre vos conseils et votre soutien pour les responsabiliser. Concentrez-vous sur un très petit nombre de programmes qui feront une réelle différence.

Maintenant que nous avons passé en revue ce qu'il ne faut pas faire, concentrons-nous sur vos tâches les plus importantes.

Ce que tu devrais faire

L'aspect pratique est votre ami pendant les périodes économiques difficiles. Agissez et commencez à créer des résultats qui comptent avec ces étapes.

• Cultivez le parrainage de la direction. Allez jusqu'au sommet. Encouragez votre équipe de direction à établir et à entretenir des relations avec les clients clés. Cela crée de l'empathie pour ce que les clients ressentent et vivent, qui peut désormais être partagé de haut en bas. Il capitalise également sur votre arme la plus puissante : le leadership de l'entreprise.
• Réexaminez la façon dont vos principaux comptes sont gérés . Accordez une attention particulière à la répartition des ressources entre les secteurs d'activité pour ces comptes. C'est, bien sûr, plus facile si vous avez une influence directe sur la gestion du compte. Si vous ne le faites pas, aidez au moins l'équipe de vente à identifier et à utiliser les ressources cruciales.
• Construire un programme "Top Ten". Cela identifie les défis les plus cruciaux qui affectent un grand nombre de vos clients. Ensuite, vous pouvez communiquer et rectifier les causes profondes de ces problèmes. Vous devez être systématique, avant-gardiste et hautement collaboratif, mais le gain sera énorme.
• Cherchez des défenseurs de la marque. Quelles marques mondiales auraient le plus grand impact sur la perception de votre marque, votre commercialisation et vos ventes futures ? S'il s'agit d'un client actuel, c'est parfait ! Sinon, vous avez maintenant une perspective à viser. Pour faire de ces entreprises des défenseurs fidèles de la marque, appliquez des programmes pour répondre à leurs commentaires, assurer une communication de premier ordre et les aider à atteindre des résultats commerciaux. Comme dans toute relation valable, vous devez leur montrer que vous vous souciez profondément d'eux et que vous les protégerez toujours.

Remarque : Si vous êtes en B2C, cet état d'esprit fonctionne également pour les influenceurs.

Je suis sûr que certains d'entre eux semblent évidents, et c'est le point.

Ne réinventez pas la roue

Surtout quand il y a une pénurie de ressources et de personnes, il faut redoubler de tactique. Bientôt, vous aurez un impact d'une manière appréciée par l'entreprise. Il est évidemment attrayant d'être très « stratégique », mais les tactiques fortes l'emportent toujours.

Comment suivre un état d'esprit client en constante évolution

Un défi unique auquel les dirigeants CX sont confrontés en ces temps est de suivre l'état d'esprit des clients. Alors que les montagnes russes du marché boursier montent et descendent, il en va de même pour vos clients et leurs préoccupations, leurs peurs et leurs objectifs pour la semaine, le mois, le trimestre et l'année.

Il n'y a pas de moyen parfait de suivre le rythme des clients. J'ai trouvé le succès avec ces méthodes essayées lors des récessions passées.

• Engagez vos dirigeants sur plusieurs fronts. Faites en sorte que le leadership s'engage au-delà du parrainage de la direction. Facilitez-leur la tâche en leur fournissant la structure et les données dont ils ont besoin pour réussir et être efficaces dans chaque interaction client. Alors que le reste de l'organisation observe comment les dirigeants aident activement les clients à mieux réussir, cet état d'esprit devient contagieux. Vous ne pouvez pas vous tromper avec cette approche.
  
  

  Révision : Vous pouvez vous tromper un peu. Certains dirigeants n'auront tout simplement pas l'appétit ou l'état d'esprit nécessaires pour interagir avec les clients. C'est un risque calculé que vous devez prendre, mais d'après mon expérience, les avantages sont écrasants.

• Faites des ventes et du marketing vos nouveaux meilleurs amis . N'oubliez jamais : en fin de compte, votre travail consiste à les aider à vendre, à commercialiser et à promouvoir la marque – et à rendre les employés de votre entreprise de plus en plus à l'écoute des clients. Plus vous synchronisez l'engagement des clients avec l'engagement des employés, plus votre entreprise sera efficace et efficiente pour exploiter la puissance de vos clients, l'atout le plus important dont vous disposez.
• Oubliez d'essayer de changer la culture de votre organisation . Ne vous méprenez pas. C'est possible dans certaines entreprises, mais c'est généralement un chemin long et semé d'embûches. Vous n'avez pas le temps de manifester une nouvelle culture lorsque trop de forces externes font déjà pression sur l'organisation pour qu'elle affiche des résultats rapides. Quoi qu'il en soit, le changement de culture n'est pas seulement difficile ; cela peut être totalement contre-productif, du moins à court terme. Et en ce moment, le court terme est là où nous vivons.

Prêt pour une anecdote ou deux ? En tant que personne ayant passé des décennies dans l'espace CX, permettez-moi de partager quelques informations.

L'heure du conte : les leçons d'Oracle

Comme je l'ai mentionné plus tôt, j'ai été CCO chez Oracle pendant 11 ans. L'une des plus grandes leçons que j'ai apprises dans ce rôle est celle que j'admets librement que j'aurais dû apprendre plus tôt.

Développez votre crédibilité auprès de votre équipe de vente

Communiquez avec l'équipe de vente tôt et souvent. Ne vous contentez pas de leur demander leurs commentaires ou l'accès à leurs clients, mais immergez-vous dans l'équipe, le processus et les défis. Et ne vous concentrez pas sur le leadership des ventes. Il s'agit davantage d'un effort de base, là où se trouvent réellement les ventes. Aider l'équipe de vente à vendre est la chose la plus importante que vous puissiez faire.

Cela peut sembler un défi de taille. C'est! Pour faciliter les choses, concentrez-vous sur un produit, un segment de clientèle ou un commercial spécifique à la fois.

Cela me rappelle une histoire de l'époque.

Une expérience réussie

Pendant la récession de 2008, nous avons investi dans une nouvelle fonction expérimentale dans CX. Avant cela, notre équipe particulière se concentrait sur le marketing client, mais nous avons repensé ce moteur et concocté une nouvelle façon de créer des défenseurs de la marque pour nos produits les plus critiques. Ces produits étaient ceux qui définissaient véritablement la stratégie de l'entreprise, ceux pour lesquels nous avions des pressions concurrentielles très publiques et de nouveaux produits hautement stratégiques pour l'avenir de l'entreprise.

Pour ce faire, nous avons utilisé une variété de tactiques que j'ai mentionnées ci-dessus, comme réexaminer les principaux comptes et cultiver des relations solides avec les ventes, le marketing et les produits.

Nous avons ensuite divisé cette petite équipe en deux fonctions miroir :

1. La section axée sur les produits a appris tout ce qu'il y avait à savoir sur des produits spécifiques, les premiers utilisateurs et les clients clés, et exactement quels attributs de produit étaient les plus importants sur le plan stratégique.
2. Les membres de l'équipe axée sur le client ont recruté des défenseurs de la marque, géré les relations avec les clients, optimisé l'engagement et répondu aux besoins de référence des clients.

Les gens pensaient que nous étions fous

« Qu'est-ce que l'orientation produit a à voir avec l'orientation client ? les gens me demanderaient. « De nombreuses parties différentes de l'organisation passent toute la journée, tous les jours, sur les produits. Ne devriez-vous pas être entièrement dédié aux clients et prospects ?

Heureusement pour nous, l'expérience a porté ses fruits. Il s'avère que la convergence d'un état d'esprit produit et d'un état d'esprit client a filé de l'or, en particulier dans une entreprise très centrée sur le produit. Avec cette stratégie, nous avons maintenu une concentration laser sur les clients les plus importants, pour les produits les plus importants, et l'avons fait avec une agilité et des connaissances qui sont devenues l'envie de l'entreprise. Nous avons pu avoir un impact substantiel sur les clients en adoptant notre produit le plus stratégique et en favorisant leur promotion de notre marque.

Mon plus grand conseil : lancez-vous

Vous ne pouvez pas appuyer sur le même programme que vous poursuiviez auparavant. Tout a changé. La durée d'attention est plus courte. Ce qui fonctionnait il y a deux ans ne s'applique plus. Vous devez constamment repenser la manière dont vous et votre équipe pouvez faire progresser les objectifs de l'entreprise. Pensez tactique – pas stratégie. Comment pouvez-vous contribuer au prochain accord important ? Comment pouvez-vous contribuer à la création du prochain nouveau produit ou à la publication de la nouvelle fonctionnalité ?

La pire chose que vous puissiez faire en période de difficultés économiques est de prétendre que rien ne change.

Ne stagnez pas, et quoi que vous fassiez, ne vous repliez pas sur des principes. Demandez-vous « Quelle différence puis-je faire ? » et prendre des mesures. Vous pourriez être surpris de l'ampleur de l'impact que vous - et CX - pouvez avoir en période de difficultés économiques.

Cet article fait partie de la série Industry Insights de G2. Les vues et opinions exprimées sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement la position officielle de G2 ou de son personnel.