Il est temps de dire adieu à votre taux d'ouverture d'emails

Le paysage de la confidentialité des données évolue rapidement, sous l'impulsion de législations telles que GDPR et CPRA, ainsi que de la pression des consommateurs sur les grandes entreprises technologiques. Les spécialistes du marketing ne peuvent plus utiliser les données personnelles sans restrictions. Cela affecte non seulement les annonceurs numériques, mais également les spécialistes du marketing par e-mail.

Voici comment ces changements affectent le marketing par e-mail, y compris les taux d'ouverture, et pourquoi la mesure de l'engagement direct est cruciale pour le succès.

Législation sur la protection de la vie privée, pression des consommateurs refaçonnant le marketing

Depuis 2018, plus de 75 % des États ont envisagé une législation sur la protection de la vie privée et 10 ont promulgué des lois nationales complètes sur la protection de la vie privée, et de plus en plus de lois sur la protection de la vie privée ont été adoptées au fil de l'année.

La législation américaine n'est pas aussi explicite en exigeant le consentement opt-in des spécialistes du marketing par e-mail que le RGPD. Pourtant, l'explosion des lois américaines signifie que même les spécialistes du marketing qui commercialisent uniquement aux États-Unis et les spécialistes du marketing B2B (oui, la CPRA s'applique également aux contacts commerciaux !) devraient être attentifs. Ces lois peuvent avoir un impact sur votre stratégie de marketing par e-mail d'une manière que vous ne réalisez peut-être pas.

Ce n'est pas seulement la législation sur la confidentialité des données qui change la donne pour le courrier électronique. En réponse aux appels des consommateurs, de grandes entreprises technologiques comme Google et Apple ont également mis en place des outils de confidentialité des données côté plate-forme et côté consommateur, comme la fin du suivi des cookies tiers par Google et la protection de la confidentialité des messages d'Apple.

Les outils de confidentialité des données comme ceux-ci peuvent avoir un impact inattendu sur votre stratégie de messagerie :

• Les fonctionnalités contrôlées par l'utilisateur, telles que la protection de la confidentialité des e-mails d'Apple, donnent l'impression qu'un e-mail a plus d'ouvertures qu'il n'en a en réalité.
• Les robots de sécurité peuvent gonfler les taux de clics dans les rapports par e-mail.
• Votre plate-forme d'automatisation du marketing peut utiliser des cookies tiers pour suivre les visiteurs.
• Des outils comme la boîte de réception de DuckDuckGo peuvent « masquer » les interactions de vos outils marketing.

C'est beaucoup pour tout commerçant à déballer dans un seul article. Tenons-nous en à une métrique clé souvent utilisée pour rendre compte des succès du marketing par e-mail : le taux d'ouverture des e-mails.

Pourquoi votre taux d'ouverture d'email n'est (probablement) pas valide

Si une partie des rapports sur le succès de vos e-mails repose sur les taux d'ouverture des e-mails, abandonnez tout et sautez dans votre plate-forme d'automatisation du marketing dès maintenant.

Selon que vous êtes un spécialiste du marketing B2B ou B2C, l'impact des outils de confidentialité sur vos taux d'ouverture d'e-mails peut inclure :

• Protection de la confidentialité des e-mails d'Apple (probablement pour B2B et B2C)
• La drôle de façon de calculer les ouvertures d'Outlook (très probablement pour le B2B)
• L'émergence de la boîte de réception de messagerie privée de DuckDuckGo (pas probable pour B2B ou B2C - pour le moment)

Tout d'abord, vous voudrez vérifier si votre plate-forme d'automatisation du marketing dispose d'une fonctionnalité prête à l'emploi qui vous permet de voir dans un rapport d'e-mail envoyé quels clients de messagerie vos destinataires utilisent.

Voici un exemple de Marketing Cloud Account Engagement (anciennement Pardot), où vous pouvez voir clairement l'impact de la protection de la confidentialité d'Apple Mail et d'Outlook :

Si votre plate-forme d'automatisation du marketing offre cette fonctionnalité, vous voudrez examiner plusieurs types d'envois d'e-mails. Par exemple:

• Les newsletters peuvent avoir des boîtes de réception plus orientées vers le consommateur.
• Les envois des clients peuvent être davantage axés sur les boîtes de réception professionnelles.

Ce que vous recherchez, c'est quel pourcentage global pourrait être impacté par ces différents clients de boîte de réception et si des envois spécifiques sont plus impactés que d'autres.

L'impact de chaque client de boîte de réception sera un peu différent :

Un pourcentage élevé de destinataires utilisant Apple Mail Privacy Protection dans votre rapport signifie que vos taux d'ouverture d'e-mails seront artificiellement plus élevés qu'ils ne le devraient, car cette fonctionnalité permet aux destinataires de "masquer" leurs ouvertures de votre plate-forme d'automatisation marketing en forçant d'abord tous les e-mails marketing. avant de les envoyer dans la boîte de réception. Il n'y a aucun moyen de savoir si l'ouverture que vous voyez provient d'abord de l'ouverture forcée d'Apple ou si le destinataire a ouvert après cela.

Un pourcentage élevé de destinataires Outlook dans votre rapport signifie que vos taux d'ouverture des e-mails peuvent être artificiellement inférieurs aux attentes, car la plupart des organisations ont configuré Outlook pour empêcher le téléchargement automatique des images. La plupart des plateformes de marketing par e-mail enregistrent une "ouverture" lorsqu'un pixel est déclenché. Étant donné que le pixel est souvent un pixel d'image, un outil comme Outlook qui ne télécharge pas automatiquement les images peut souvent manquer l'ouverture du destinataire si le destinataire ne télécharge pas manuellement les images ou ne clique pas sur un lien. Si vous considérez votre propre comportement de lecteur, vous pourriez manquer l'impact de quelque chose comme une newsletter, où un destinataire peut lire et profiter de beaucoup de contenu sans cliquer sur quoi que ce soit.

Ce que vous ne verrez probablement pas dans vos rapports, c'est quelque chose de plus récent comme la boîte de réception de DuckDuckGo qui, comme son homologue du navigateur DuckDuckGo, est délibérément conçue pour "masquer" des éléments tels que les ouvertures d'e-mails ou les clics de liens des spécialistes du marketing.

Ce ne sera probablement pas le dernier du genre à entrer sur le marché. Les consommateurs demandent de plus en plus de moyens de dissimuler leurs données aux spécialistes du marketing, et il n'y a aucune raison de ne pas s'attendre à davantage d'outils basés sur les e-mails qui leur permettent de le faire. Ces outils ne sont qu'une raison de plus d'envisager d'abandonner les rapports sur les ouvertures d'e-mails.

Courriels automatisés et taux d'ouverture

Supposons que les rapports de votre client de messagerie indiquent un impact important sur la crédibilité de votre taux d'ouverture. Dans ce cas, votre prochaine étape doit être une évaluation de toutes les automatisations utilisant l'ouverture des e-mails comme point de déclenchement.

Certaines plates-formes proposent cette option prête à l'emploi, alors commencez par rechercher si vous avez un rapport sur les automatisations utilisant des ouvertures d'e-mails avant de débriefer manuellement l'ensemble de votre compte. Comme bonne pratique pour l'avenir, il est utile de conserver une documentation de toutes les automatisations.

Cela s'avère également utile si vous effectuez un exercice de parcours client pour vous assurer que vos destinataires ne reçoivent pas trop d'e-mails de votre marque ou si plusieurs lignes de services ou sous-marques peuvent être envoyées aux mêmes destinataires.

Plus vous aurez de personnes travaillant au sein de votre plateforme de marketing automation, plus cet exercice sera important ! Il est bien trop courant pour quelqu'un de créer une grande automatisation, de ne pas documenter comment et pourquoi cela fonctionne, puis de la laisser fonctionner lors de la transition vers une nouvelle entreprise.

Pour l'instant, passez en revue vos listes dynamiques actuelles, vos entonnoirs de messagerie automatisés, vos e-mails déclenchés ou tout autre élément utilisant l'automatisation. Si vous voyez des cas où les ouvertures d'e-mails se déclenchent si tel ou tel scénario et que vous avez identifié que vos ouvertures d'e-mails ne sont plus fiables, vous voudrez trouver un autre point de données à utiliser. Essayez la notation, les clics par e-mail ou les visites de pages Web pour une métrique plus fiable pour les automatisations basées sur des déclencheurs.

Une note sur la notation de l'automatisation du marketing

En parlant d'utilisation du scoring, n'oubliez pas de vérifier les valeurs de scoring de votre plateforme marketing. Si vos ouvertures d'e-mails sont jugées non fiables, vous voudrez déplacer le score que vous attribuez actuellement aux ouvertures d'e-mails jusqu'à zéro.

Reconsidérer le succès

Si les ouvertures d'e-mails ne sont plus un moyen fiable de signaler l'intérêt de vos destinataires pour le contenu de vos e-mails, sur quoi pouvez-vous faire rapport ?

La réponse s'applique quel que soit l'impact de l'ouverture des e-mails : l'engagement direct. La création de rapports sur l'actif vers lequel vous créez un lien plutôt que sur le clic de l'e-mail est un début. Combien de visiteurs ont pris l'action souhaitée d'interagir avec le contenu que vous avez envoyé ?

• Vous pouvez également envisager des implications plus larges, telles que l'augmentation des visites sur le site Web, par exemple, ou l'augmentation globale des revenus générée par les adhésions aux listes de diffusion.
• Vous pouvez envisager de créer un rapport qui compare A - les personnes qui ne sont pas membres de la liste - et B - les personnes qui sont membres de la liste.
• Les comptes qui reçoivent des e-mails sont-ils plus rentables que ceux qui n'en reçoivent pas ? Ce serait une bonne mesure à connaître.

Vous pouvez également créer des rapports sur les visites de sites Web ou de pages de destination via Google Analytics (mettez ces UTM au travail dans vos e-mails), susciter l'intérêt des membres de la campagne dans votre CRM ou envisager d'associer votre outil de marketing basé sur un compte à vos listes de diffusion. Quels comptes manifestent de l'intérêt avant et après l'envoi d'e-mails ?

Il est important de noter que le moment est venu de regarder au-delà des ouvertures en tant que pilier du reporting et de commencer à considérer l'impact de votre programme de messagerie sur l'engagement comme la mesure la plus importante du succès.