Votre marketing est-il médiocre ? Une liste de contrôle.

Ce matin j'ai reçu ce mail d'un abonné à ma newsletter. Il a écrit:

J'ai récemment rencontré mon équipe Demand Gen pour discuter de la conversion des pages de destination et des stratégies marketing pour notre entreprise B2B. Mon argument était que nous n'avons pas tout à fait développé la personnalité de notre marque, et nous n'avons pas beaucoup de voix, et notre contenu est un peu… moi aussi. On m'a répondu : "Pour les spécialistes du marketing, ennuyeux, c'est mieux."

Sa (et ma) première réaction : Ugh.

Mais ma deuxième réaction : « Ennuyeux, c'est mieux » est une réponse curieuse, n'est-ce pas ? Qu'y a-t-il derrière l'état d'esprit pour maintenir une sorte de statu quo B2B : ennuyeux, prévisible, médiocre ?

Peur de faire quelque chose de risqué ?

Peur d'échouer ?

Peur de bouleverser les attentes des clients ou des patrons ou des clients ?

Peut-être tout ce qui précède ?

Voici mon ressenti :

L'ennui n'est pas meilleur en B2B. Médiocre est un endroit misérable dans le marketing.

Et la gare du statu quo est un arrêt sur le train de banlieue vers le cimetière des rêves étouffés.

Quelle est cette citation du président de Disney, Bob Iger… ?

"La chose la plus risquée que nous puissions faire est simplement de maintenir le statu quo."

Pourtant, la station Status Quo est souvent aussi animée que Grand Central. Les scientifiques ont un nom pour expliquer pourquoi nous optons pour le statu quo au lieu de repousser les limites.

C'est ce qu'on appelle le biais du statu quo : un biais émotionnel qui maintient une préférence pour l'état actuel des choses. Toute ligne de base - l'état actuel des choses - est prise comme point de référence, et tout écart ou changement par rapport à cette ligne de base est perçu comme un endroit trouble à éviter.

En d'autres termes, nous ne voulons pas changer. Parce que le changement est difficile. Et c'est terrifiant.

Comment le statu quo s'insinue

Vous et moi le voyons tout le temps, pas seulement dans ma boîte de réception lorsque je reçois un appel à l'aide d'un abonné et que je le partage avec vous.

Je le vois dans le contenu que les marques produisent en permanence - dans nos livres électroniques, nos livres blancs, nos infographies, nos articles de blog, nos flux Twitter, nos e-mails… tout cela.

Les gens, les marques, les entreprises, les organisations, les magasins, les organisations à but non lucratif, les bibliothèques, les agents immobiliers, les leaders technologiques, les experts de la génération de la demande accordent souvent plus d'attention à leur apparence qu'à ce qu'ils disent réellement dans leur marketing et à la façon dont ils le disent réellement.

Et c'est là que le parti pris de Status Quo s'insinue : nous poncez les parties intéressantes et rugueuses afin que nous puissions sonner comme tout le monde.

Nous disons les choses attendues qui nous définissent le plus largement, au lieu de perfectionner la grande histoire étrange qui nous rend uniques.

Votre histoire vous distingue. Et la façon dont vous le dites avec votre propre voix de marque est votre plus grande opportunité.

Alors, comment savoir si vous êtes à bord du train pour la gare Status Quo ? Comment savoir si votre marketing est médiocre ?

Voici une liste de contrôle pour vous. Ou peut-être partager avec votre patron ou votre PDG quand lui aussi prétend que "ennuyeux, c'est mieux".

1. Votre public ne vous manque pas.

Chaque fois que je voyage, Abby, mon petit épagneul bien-aimé, me manque sans faute. Et quand je rentre à la maison, elle aboie, se tortille et cogne son petit corps poilu contre mes jambes, comme pour me faire littéralement ressentir sa joie.

(Bien sûr, Abby réagit de cette façon, que je me rende à Mumbai ou à la boîte aux lettres. Parce que, #chien.)

Votre public est-il Abby ?

Y a-t-il quelqu'un qui vous attend avec impatience ? Quelqu'un à qui tu manques quand tu t'en vas ? Quelqu'un à qui tu manquerais s'il ne revenait plus ?

Est-ce une barre trop haute pour le "marketing" ? Je ne pense pas.

Parce que votre contenu doit viser à créer un public qui valorise l'expérience que vous lui offrez. Votre contenu doit viser à construire une communauté aussi fidèle à vous que mon épagneul l'est à moi.

2. Trop de gens se présentent à votre fête.

Votre marketing ne peut pas servir plus d'un public (et leurs besoins, espoirs, rêves) à la fois.

Donc : comprenez à qui vous parlez, exactement. Sachez comment vous vous situez dans leur vie. Sachez quels problèmes vous résolvez pour eux et quels conseils ils attendent de vous.

Et inversement : sachez pour qui vous n'êtes pas un bon candidat.

Repoussez activement ceux qui ne vous conviennent pas. En partie parce que vous ne pouvez pas vous adresser à plus d'un public à la fois. Et, aussi, parce que vous affinerez votre compréhension de l'audience lorsque vous comprendrez mieux qui N'EST PAS un bon choix pour vous.

Et parce que nous sommes ici ensemble chez Emma, ​​parlons de la façon dont cela se passe dans les e-mails : célébrez vos désabonnements ou, du moins, encouragez-les.

La plupart des entreprises cachent le bouton de désinscription au bas de l'e-mail, en caractères microscopiques. Mais j'aime la façon dont la newsletter de mon ami Chris Penn https://www.christopherspenn.com/newsletter/ ne cache pas le bouton de désabonnement dans le pied de page.

Au lieu de cela, il apparaît au centre de son e-mail hebdomadaire, vêtu de son pantalon de fête :

Pourquoi Chris encouragerait-il activement les gens à se désinscrire avec un graphisme glorieux en technicolor au milieu de son e-mail hebdomadaire ?

Parce que Chris est un spécialiste du marketing qui sait qu'une liste solide est pleine de personnes engagées qui veulent avoir de vos nouvelles… pas un groupe de personnes qui peuvent vous prendre ou vous quitter.

Ce n'est pas la taille de la liste, c'est la qualité de la liste. Nous entendons cela tout le temps. Nous le savons intellectuellement. Agissons-nous donc en conséquence ?

3. Vous ne regardez qu'une seule métrique.

Chaque métrique marketing devrait avoir un copain - un Sam à un Frodo, une Charlotte à un Wilbur, un Kendall à un Kylie. Votre mesure marketing a besoin d'un Buddy System.

Cette idée vient de mon ami Avinash Kaushik, ma source incontournable pour tout ce qui concerne les métriques et les mesures marketing.

Je m'intéresse au contenu, à l'écriture et à la messagerie ; Avinash consiste à mesurer l'efficacité de tout cela. Avinash me complète, dans un sens marketing. Et il appelle l'accent mis sur une seule métrique "la tyrannie d'un seul KPI".

"Les organisations à KPI unique créent des incitations incomplètes et une vision myope du succès. Sur une moyenne ou longue période, ces entreprises disparaissent", déclare Avinash.

Un système de métrique de copain maintient votre contenu sur le bon chemin. Il ajoute:

Si le taux de conversion est le KPI et que l'objectif est de 5 %, je peux obtenir un CR de 5 % en m'assurant de sélectionner les canaux, les offres et le ciblage. Je peux offrir 50 $ de réduction à tout le monde, je peux décider de ne pas m'attaquer à des clients concurrents, je peux ignorer l'incrémentalité, et ainsi de suite. L'entreprise obtient 5% mais perd à long terme.

Mais si vous associez le taux de conversion avec, par exemple, les revenus, vous obtenez de meilleurs résultats à long terme. Associer les bons amis crée "un équilibre pour l'ensemble de l'entreprise (pas une équipe ou un canal unique étroit)", déclare Avinash.

4. Vous n'éditez pas pour plus de clarté, de brièveté.

"Clarté" = clair pour votre client, pas seulement pour vous.

La meilleure façon d'y parvenir : appuyez sur pause avant de publier. Changez de place avec votre lecteur. Regardez ce que vous avez créé de leur point de vue : la valeur est-elle évidente ? Est-ce limpide ?

"Brèveté" ne signifie pas "court" et "snackable". (Un mot auquel je suis si fondamentalement allergique que j'ai dû prendre un Benadryl juste pour le taper.)

« Concision » signifie concis : vous ne faites pas perdre de temps à votre public avec beaucoup de blabla et de mise en place. Un guide de 4 000 mots sur l'application de la posture parfaite en pliométrie peut fonctionner ici s'il est rempli d'informations utiles.

La clarté, la brièveté pour votre public est un moyen de pratiquer l'empathie, soit dit en passant. De quoi votre public a-t-il vraiment besoin de vous ? Cela leur manquera-t-il si vous partez ?

5. "J'écrirai comment ils écrivent !"

Vous savez quand vous allez au restaurant avec un groupe de personnes et que vous essayez de décider quoi manger et que la personne à côté de vous commande exactement ce que vous aviez en vue... ?

Parfois, le marketing a cette impression : vos concurrents parlent de la même chose que vous.

C'est là que la voix de la marque entre en jeu. La voix est unique pour vous, et elle ne peut venir que de vous :

Si votre logo tombait de votre marketing, vous reconnaîtriez-vous ?

Alors, comment pouvez-vous développer et documenter votre propre voix de marque unique ? Considérez ces trois guides vocaux de marque pour vous inspirer :

L'Université de Leeds

Skype

uberflip

6. Vous manquez d'intention.

La façon de saisir ce billet aller simple OUT de Status Quo Station est d'embrasser les cinq éléments de la liste de contrôle ci-dessus, puis de les infuser tous avec une intention stratégique.

Nous sommes bien au-delà de la création d'actes de contenu aléatoires, découplés comme un moteur qui s'emballe.

Ne laissez pas votre marketing être sauvage, sauvage et sans intention.

Vous n'êtes pas en statu quo. Votre marketing non plus.

Tu as ça.