La publicité politique remodèle-t-elle le marketing numérique ou vice versa ?

Les acheteurs de médias anticipent un troisième trimestre 2022 tumultueux alors que les dollars de la publicité politique affluent dans divers canaux publicitaires, desservant les plateformes des partis politiques via des publicités aux utilisateurs numériques. Mais les acheteurs de médias verront-ils la même tendance cette fois-ci ?

Les canaux numériques ont siphonné les dollars de la publicité politique, épuisant une partie des budgets de la presse écrite, du publipostage, de la radio et d'autres promotions traditionnelles. Alors que la saison électorale s'intensifie, les publicités politiques volent à un rythme sans précédent. Au mois d'août, 3,6 milliards de dollars avaient été dépensés pour les élections de campagne et sont en voie d'atteindre des dépenses projetées dépassant les 9 milliards de dollars .

Avec des investissements qui devraient être investis dans les marchés Facebook et YouTube, les spécialistes du marketing en dehors du spectre politique devraient envisager d'orienter leurs budgets vers la mise à l'échelle de canaux efficaces dans les mois à venir. Les investissements publicitaires politiques en 2022 devraient dépasser la saison des élections présidentielles précédentes. TikTok s'est exclu du débat sur la publicité politique, ce qui les rend moins sensibles à la volatilité des enchères.

En 2018 et 2020, les élections de mi-mandat ont vu une augmentation des revenus publicitaires après l'élection présidentielle. Le volume publicitaire a augmenté de 50 % lors des élections de mi-mandat de 2018 et de 7 % prévu cette année. Mais avec la tendance de cet argent électoral injecté dans l'industrie, le cycle de l'élection présidentielle de 2024 sera une année passionnante pour les plateformes sociales et numériques payantes.

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Campagnes politiques et principaux canaux publicitaires

Facebook, Instagram, YouTube, Google Display Network, Google Search, DSP et les plateformes de streaming sont des véhicules influents pour les stratégies politiques et de relations publiques. L'objectif de la campagne dépend de la taille de l'écran que les consommateurs utilisent. Les appareils mobiles fonctionnent mieux sur le ciblage individuel, mais les écrans plus grands et le contenu plus long sont pour une messagerie plus dynamique.

La télévision a tout de même remporté la bataille des écrans lors des élections de cette année. La télévision linéaire est toujours importante pour atteindre les téléspectateurs à domicile. Avec la récente montée en puissance de CTV, les acheteurs de médias tirent parti du streaming numérique en l'utilisant comme une extension du tube traditionnel.

Malgré le marché massif pendant les élections, tous les réseaux sociaux ne disent pas oui. Les géants des médias ont l'énorme responsabilité de fournir une publicité transparente et équitable avec l'opportunité qui s'offre à eux.

Par conséquent, les annonceurs sont confrontés à une nouvelle réalité alors que les normes de confidentialité numérique modifient la façon dont ils utilisent les médias sociaux pour cibler les électeurs.

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Restrictions électorales des plateformes de médias sociaux

Les dépenses publicitaires politiques ont migré de la télévision linéaire vers les plateformes numériques et de streaming. Les plateformes de médias sociaux comme TikTok ont ​​​​historiquement évité la publicité politique . Le célèbre court métrage pour vidéo voulait éliminer les risques associés à la propagation potentielle de fausses informations et compromettre la sécurité des annonceurs. Google et Meta, en revanche, autorisent la publicité politique avec des restrictions.

À la fin de 2021, Facebook a annoncé qu'il éliminerait les messages publicitaires hautement personnalisés concernant des questions sensibles, notamment la politique, les problèmes sociaux et des centaines de sujets similaires. Dans le processus, Meta a supprimé le ciblage détaillé pour protéger les utilisateurs de la plateforme contre les politiciens abusifs exploitant la plateforme.

Semblable à Meta, Google promeut des campagnes électorales responsables. Dans le cadre de ce plaidoyer, YouTube a interdit l'utilisation d'annonces Masthead associées à la politique et aux élections, mais a autorisé les annonces électorales sur le flux vidéo avec des restrictions. La récente mise à jour de la politique de contenu politique de Google permettra aux consommateurs de retracer facilement l'origine du contenu consulté.

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Meta aux élections de mi-mandat 2022

Meta est devenu un outil indispensable pour les politiciens depuis des années. L'entreprise sociale géante a été considérée comme l'acteur le plus important de la scène publicitaire politique.

Cependant, les acheteurs de médias politiques réduisent leurs dépenses sur la plateforme lors des élections de mi-mandat de 2022. Les changements apportés à la vie privée par Apple l'année dernière les ont continuellement hantés en « hantant » les électeurs concernés.

Alors que Facebook n'arrive toujours pas à surmonter l'obstacle de la suppression des données de tiers, les acheteurs de médias sautent de la plate-forme avec leur argent pour trouver un pasteur publicitaire plus vert. Alors que tous ces défis se produisent, la croissance de la télévision connectée entraîne plus de dépenses publicitaires politiques que jamais auparavant.

Campagnes politiques et croissance de la télévision connectée

Selon AdImpact, 44 % des 700 millions de dollars dépensés en publicités politiques et thématiques numériques en 2022 sont allés aux téléviseurs connectés. Cette année, CTV vaudra 1,5 milliard de dollars, soit trois fois plus qu'en 2018. En fin de compte, les annonceurs constatent que le ciblage basé sur les données et la grande taille de l'audience de la télévision connectée en font un canal efficace pour atteindre les électeurs avant le jour des élections. .

Pourquoi les annonceurs politiques choisissent-ils les publicités TV connectées ?

• Activer l'audience : Alors que les annonceurs politiques détournent de l'argent des plates-formes aux prises avec des données tierces, la publicité sur la télévision connectée a été le meilleur substitut. Le nombre croissant d'utilisateurs CTV et les nouveaux blocs d'annonces ont renforcé l'efficacité des annonces.
• Optimisez la portée, le ciblage et les coûts : CTV permet aux annonceurs d'atteindre les publics cibles plus efficacement et à moindre coût que la télévision linéaire traditionnelle.
• Mesurer et itérer : YouTube CTV permet aux acheteurs de comprendre les KPI pendant le vol ou après la campagne.

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Comment gérez-vous les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux en période électorale ?

La volatilité pendant la phase de campagne est évidente compte tenu des milliards de dollars publicitaires investis dans les canaux numériques. Les partis politiques et les candidats se battront pour les spots publicitaires, ce qui entraînera des dépenses publicitaires plus élevées que prévu. De plus, les campagnes Back-To-School se sont chevauchés le mois dernier, rendant la vente aux enchères plus achalandée que lors des trimestres précédents.

Alors que l'équipe plonge dans les données YouTube Instream Skippable, le CPV trimestriel s'est régulièrement amélioré après le 4e trimestre 2021. Nos outils propriétaires s'adaptent à la volatilité et identifient les opportunités en fonction de plusieurs facteurs.

Alors que la télévision connectée attire de plus en plus l'attention pendant cette saison électorale, Strike s'est optimisé sur les smartphones. Pour les campagnes YouTube générant plus de vues, les appareils mobiles ont généré plus d'efficacité que les autres. L'optimisation basée sur les performances de l'appareil est un moyen de réduire les coûts

Les acheteurs de médias peuvent envisager de déplacer les budgets publicitaires vers des plateformes plus performantes. Les acheteurs de médias peuvent envisager de déplacer les budgets publicitaires vers des plateformes plus performantes. Avec TikTok détournant la tête de la publicité politique et une augmentation attendue des dépenses publicitaires politiques vers Meta et Google de septembre à début novembre, les acheteurs de médias pourraient trouver plus d'efficacité sur TikTok.