Google Analytics va-t-il disparaître ? Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir

Les cookies tiers vont dans le sens du dodo. Le monde qui se profile sans biscuit rend de nombreux spécialistes du marketing plus qu'un peu nerveux. Avec la fin d'Universal Analytics et la montée en puissance de ce qu'on appelle Google Analytics 4, l'analyse du marketing numérique peut être un endroit déroutant, alors clarifions les choses… et sachez que j'ai même reçu des commentaires de l'évangéliste du marketing numérique de Google, Avinash Kaushik aussi !

Les changements avec Google Analytics 4

Google a annoncé qu'Universal Analytics prendrait officiellement sa retraite et cesserait de traiter les nouveaux hits le 1er juillet 2023. Les équipes marketing ont jusque-là pour trouver des alternatives d'analyse pour l'analyse de sites Web. Des alternatives à Google Analytics existent, mais Google simplifie les choses pour que vous restiez. Universal Analytics sera remplacé par Google Analytics 4. Après la date officielle de retrait, vous aurez accès à vos données précédemment traitées via UA pendant au moins six mois.

Mais qu'est-ce qui différencie Google Analytics 4 de UA ? Le modèle de données de mesure est maintenant basé sur des événements et des paramètres. Une page vue, par exemple, est un événement. Un paramètre serait le suivi des vues vidéo ou du défilement de page par exemple. Voici une longue liste d'événements et de paramètres collectés automatiquement, sans aucun effort de votre part.

Pour ceux qui l'ont déjà utilisé, vous reconnaîtrez peut-être App + Web depuis que Google l'a renommé pour l'utiliser en remplacement d'Universal Analytics. Pour ceux qui ne sont pas familiers avec App + Web, il existe quelques différences clés entre celui-ci et l'UA sortant, y compris une sélection de différents rapports.

L'aube d'un monde sans cookies

Les cookies sont utilisés depuis des décennies pour suivre les internautes et offrir une expérience personnalisée. Ils sont également essentiels au marketing numérique. Google a lancé une clé dans les travaux lorsque la société a annoncé qu'elle éliminerait progressivement les cookies tiers de Chrome d'ici 2022. Cela a envoyé les éditeurs et les annonceurs en chute libre alors qu'ils s'inquiétaient de la façon dont ils allaient gérer un monde sans cookies.

Bien sûr, il y a des nouvelles qui pourraient surprendre les personnes les plus inquiètes de leur sort une fois que Google aura tenu sa promesse. Ils vivent depuis un certain temps dans un monde quasi sans cookies. Firefox et Safari bloquent déjà les cookies tiers. Google est, certes, en retard à la fête. Bien sûr, puisque Chrome contrôle plus de 60 % du marché des navigateurs, la nouvelle a eu plus d'impact que lorsque les deux autres navigateurs ont cessé de prendre en charge les cookies tiers.

Pourquoi tous les principaux navigateurs ne prennent-ils plus en charge les cookies tiers ? Il s'agit de protéger la vie privée, d'assurer la transparence et d'instaurer la confiance avec les consommateurs. Le défi sera de savoir comment continuer à développer votre audience en ligne sans eux. En attendant, soyez assuré que les cookies propriétaires fonctionneront toujours.

Les formats et canaux suivants ne sont pas affectés par les changements de l'industrie des cookies :

• Inventaire intégré à l'application.
• Inventaire audio/podcast.
• Télévision connectée.
• Affichage numérique hors domicile.

Ciblage non affecté

Dans notre agence, lors de la diffusion de médias, nous utilisons les stratégies de ciblage suivantes basées sur des données de seconde partie ou sur l'ID de l'appareil/l'adresse IP, afin de ne pas être affectés par les changements à venir dans l'industrie :

• Ciblage rétrospectif de l'ID d'appareil.
• Achat de ciblage de points d'intérêt.
• Reçu.
• Domaine de messagerie.
• Données hors ligne B2B.
• Ciblage déclenché par la météo.
• Intégration CRM (adresse postale, adresse email, adresse IP).
• Géo-clôture/géo-ciblage.
• Liste de blocage/liste d'autorisation.
• Mot-clé contextuel .
• Vertical.
• Partage de la journée.
• En langue.
• Détection d'application.
• Les hashtags/comptes sociaux suivent.
• Reconnaissance automatique du contenu.
• Ciblage du fichier électoral.
• Partage social.

Le nœud du problème : l'identité

Tout l'intérêt des cookies est d'identifier un consommateur particulier en ligne. Avec la suppression progressive des cookies tiers, vous êtes confronté au dilemme de savoir comment continuer à cibler et à atteindre votre public numérique. La plupart des spécialistes du marketing américains sont confrontés à des inquiétudes importantes ici, en particulier en ce qui concerne les éléments suivants :

• Adoption côté acheteur.
• Entretien.
• Transparence.
• Rendement.

On craint également que les nouvelles solutions d'identité soient finalement déployées ; ils peuvent ne pas bien s'accorder avec les outils et plates-formes actuels que vous utilisez. La bonne nouvelle est que plusieurs solutions d'identité ont déjà émergé, bien qu'il n'y ait pas de gagnant clair parmi elles. Par exemple, des identifiants universels sont envisagés (et déployés par certaines organisations, telles que The Trade Desk). Ceux-ci fonctionnent de la même manière que les permis de conduire / d'identification délivrés par l'État dans le monde réel. Toutes les entreprises participantes peuvent ensuite utiliser cet identifiant pour identifier et cibler leur public sur Internet.

Une autre option consiste à passer aux données de première partie. La plupart des éditeurs et des annonceurs ont accès à un certain nombre de canaux qui offrent des données propriétaires riches et maximiser l'utilisation de ces canaux compenserait plus que la perte de cookies tiers, qui, malgré leur omniprésence, n'ont jamais été précis à 100 %.

Deux de ces canaux sont le marketing par e-mail et le marketing par notification push. Le marketing par e-mail existe depuis très longtemps et est resté très efficace, en particulier pour les éditeurs et les spécialistes du marketing qui cherchent à collecter des adresses e-mail, puis à atteindre les membres de l'audience avec des offres ciblées.

Il s'agit d'un canal opt-in, ce qui signifie que les consommateurs ont automatiquement une plus grande confiance. Il offre également un meilleur retour sur investissement et améliore les rendements, tout en respectant les normes de confidentialité modernes. Le marketing par e-mail est également simple à personnaliser, ce qui témoigne de la nécessité d'offrir une expérience client améliorée à tous les points de contact.

Les notifications push sont également une forme de marketing opt-in, et elles vous permettent d'atteindre des individus via leurs appareils. Ils offrent la possibilité d'envoyer des alertes en temps réel et peuvent également vous aider à collecter des données marketing de première partie supplémentaires.

Construire votre avenir

Vous avez déjà accès à un large éventail d'outils qui peuvent compenser la perte de données de tout cookie tiers. Cependant, vous devez encore tester pour affiner vos campagnes et maximiser votre retour sur investissement. Cela peut être difficile à faire en interne, mais travailler avec une agence partenaire de confiance peut vous aider.

Ne manquez pas notre Master Class du 7 juin : "Réussir la transition vers Google Analytics 4"

Comprendre l'importance de Google Analytics 4

Avec la disparition d'Universal Analytics à l'horizon, il est temps de se familiariser avec son remplaçant. Google Analytics 4 offre des avantages et des avantages assez convaincants, et la courbe d'apprentissage n'est pas particulièrement abrupte.

Soyez prêt

Une chose à comprendre dès le départ est que Google Analytics 4 ne se soucie pas de vos données historiques. Il n'importera pas du tout les données passées et vous ne pourrez pas non plus accéder aux données historiques par son intermédiaire. Il commencera à collecter des données à partir du moment où il est configuré et vous n'aurez accès qu'à ces informations.

Simple à mettre à niveau

Alors que de nombreuses plates-formes vous obligent à passer par des étapes pour mettre à niveau, ce n'est pas le cas avec Google Analytics 4. Allez simplement sur google/com/analytics. Une fois là-bas, vous devrez accéder à votre compte, puis trouver la colonne de propriété. Vous verrez une option de mise à niveau juste là. Ou allez ici.

De meilleures fonctionnalités pour de meilleures performances

Un autre avantage clé de Google Analytics 4 est que vous aurez accès à de meilleures fonctionnalités que celles actuellement proposées avec UA. Par exemple, la nouvelle plate-forme Analytics offre une analyse prédictive, ainsi que des informations approfondies grâce à la présence d'une IA et d'un apprentissage automatique bien développés. La nouvelle plate-forme génère également des rapports personnalisés et vous pouvez suivre jusqu'à 300 événements.

Annonces Google

Google Ads peut être amélioré en extrayant les données de performances de GA4. Cela peut vous aider à créer de meilleures annonces en votre nom, à améliorer les taux de conversion, etc. Bien sûr, en supposant que votre positionnement et la messagerie de vos annonces sont sur le point. L'IA ne peut pas beaucoup aider avec ça.

Plus grande agilité

Une agilité améliorée est essentielle dans le monde d'aujourd'hui, et le nouveau Google Analytics 4 offre ce dont vous avez besoin. Vous pouvez adapter vos rapports à vos besoins uniques et vous obtenez un accès plus rapide à des données plus détaillées que ce qui est possible avec UA. Cela signifie que vous pouvez prendre des décisions en temps réel pour offrir la meilleure expérience utilisateur possible.

Explorer les différences entre UA et Google Analytics 4

Bien que AU et GA4 partagent l'ADN de Google, il existe de nombreuses différences dans le fonctionnement des deux plates-formes. Nous allons les explorer ci-dessous.

Modifications du suivi des utilisateurs

Avec UA, vous avez utilisé le suivi de session pour surveiller les utilisateurs. Cela passe au suivi basé sur les événements avec GA4.

Ce que font les utilisateurs

Cette focalisation basée sur les événements s'étend tout au long de GA4. L'objectif ici est simple : vous donner la meilleure idée de ce que font vos utilisateurs sur le site Web.

Fouiller dans vos données

L'un des points forts de GA4 est l'accès à des rapports personnalisables et flexibles. Avec UA, vous avez défini des rapports qui peuvent être personnalisés dans une certaine mesure, mais GA4 est différent. Il ne propose que quelques rapports intégrés de haut niveau. L'accès à des données spécifiques est aussi simple que de cliquer sur l'onglet d'analyse. Vous pouvez facilement trouver des données clés et organiser l'affichage de vos rapports.

Enfin, vous pouvez accéder aux données brutes GA et SQL !

Pouvez-vous effectuer une mise à niveau plus tôt ?

Oui, GA4 est disponible dès maintenant. Vous pouvez mettre à niveau à tout moment depuis votre compte Analytics. La date de 2023 est spécifique à l'extinction de la plateforme Universal Analytics, qui ne sera plus accessible après cette date (bien que vos données soient disponibles pendant au moins six mois, comme mentionné précédemment).

Surveillance basée sur les événements dans Google Analytics 4

Comme indiqué précédemment, GA4 utilise une surveillance basée sur les événements, contrairement à Universal Analytics, qui utilise un format basé sur la session. Il est important de comprendre ces événements et comment ils sont classés afin que vous puissiez planifier et structurer vos événements.

Vous devrez vous assurer que l'événement que vous souhaitez est l'un de ceux que la plateforme collecte automatiquement. Si ce n'est pas le cas, il peut être trouvé parmi les événements de mesure améliorée. Vous devrez peut-être également vérifier les événements recommandés et la façon dont ils sont nommés. Enfin, vous pouvez créer des événements personnalisés pour mieux répondre à vos besoins.

Les quatre types d'événements

Google Analytics 4 est préconfiguré avec quatre types d'événements différents. Ceux-ci sont les suivants :

Événements personnalisés. Ce sont des événements que vous créez vous-même. Ceux-ci doivent être utilisés si vous ne parvenez pas à localiser votre événement dans l'une des autres catégories. Notez que les événements personnalisés peuvent ne pas s'afficher dans la plupart des rapports standard. Vous devrez donc personnaliser vos rapports pour accéder à ces données.

Événements collectés automatiquement. Une fois que vous avez configuré vos paramètres de collecte de données, ces événements sont automatiquement collectés. Ils apparaîtront dans la plupart des rapports standard.

Événements recommandés. Vous devrez définir des noms prédéfinis et des paramètres spécifiques, mais il est recommandé d'utiliser ces événements en plus des autres types.

Événements de mesure améliorés. Une fois que vous avez défini des mesures améliorées, ces événements seront automatiquement collectés. Ils seront également affichés sur la plupart des rapports standard.

Configuration de Google Analytics 4

Si vous avez décidé de franchir le pas ou si vous vous préparez pour le grand jour avant la date de fin d'UA, vous voudrez savoir comment configurer Google Analytics 4. Heureusement, c'est relativement simple.

• Assurez-vous d'avoir un compte GA. Si vous ne le faites pas, c'est le moment d'en créer un.
• Accédez à Google Analytics.
• Cliquez sur l'administrateur des paramètres.
• Recherchez la colonne de propriété.
• Sélectionnez la propriété UA.
• Cliquez sur Assistant de configuration GA4.
• Cliquez sur "Commencer" sous le titre "Je souhaite créer une nouvelle propriété GA 4".
• Activez la collecte de données à l'aide de balises existantes.
• Cliquez sur "créer une propriété".

Suivez ces étapes simples et l'assistant de configuration s'occupera du reste.

Manque-t-il des fonctionnalités à GA4 ?

Bien que Google fasse un excellent travail en introduisant régulièrement de nouvelles fonctionnalités, la société retire parfois des outils et des fonctionnalités, souvent sans avertissement. Alors, que manque-t-il à Google Analytics 4 ?

• Vous ne pouvez pas configurer de vues.
• Certains rapports plus anciens sont manquants.
• Il y a un manque de soutien au commerce électronique.

Selon l'expert en analyse et auteur Avinash Kaushik, cette nouvelle plate-forme est un travail en cours. Après une communication directe avec lui, Avinash m'a assuré : "La vie est une question d'évolution, dans cet esprit, GA 4 a beaucoup de nouveautés qui sont bonnes, il prépare un avenir où les changements de confidentialité (comme ceux d'Apple) ne sont pas complètement kill analytics, et a un nouveau paradigme qui évolue. Bien sûr, certaines choses n'en sont pas encore là, mais elles y arriveront.

Il a poursuivi en détail : "Avec l'intégration dans Big Query, GA 4 devrait vous permettre de retirer beaucoup plus de détails de GA si vous le souhaitez. Et (pour les marques au niveau de l'entreprise), si vous utilisez GA Premium (150 000 USD/an), je ne sais pas si vous perdez beaucoup avec le changement. Adobe Analytics est également une bonne alternative à GA.“

Il a également partagé une bonne source de plates-formes alternatives à considérer.

Ce qui est intéressant, c'est la façon dont les métriques de type hit les plus élevées se concentrent sur la prochaine étape du parcours client par rapport à l'analyse universelle :

1. Séances engagées.
2. Taux d'engagement.
3. Sessions engagées par utilisateur.
4. Temps d'engagement moyen.

Cela semble nous montrer quand un visiteur devient réellement important à mesurer afin que nous puissions mieux concentrer nos énergies. Tire-kickers, partez ! Je suis un grand partisan des mesures qualitatives pour approfondir les réponses significatives sur le comportement des utilisateurs - alors allez-y.

Devriez-vous faire le changement maintenant ?

Le suivi sur G4 ne commence à suivre que le jour où vous l'implémentez. Bien que vous puissiez passer à GA4 dès maintenant, rien ne dit que vous ne pouvez pas utiliser à la fois Universal Analytics et Google Analytics 4, du moins pour le moment. C'est peut-être la meilleure façon de se mouiller les pieds et cela vous permet de les comparer côte à côte. Cela étant dit, il viendra un moment où vous devrez passer à GA4 et dire au revoir à UA. Toutefois, si vous débutez entièrement avec Google Analytics, il est probablement préférable de commencer par GA4, car il remplacera éventuellement Universal Analytics.

En résumé

Il est fortement recommandé aux marques de profiter de la possibilité de migrer rapidement vers Google Analytics 4. Si vous ne l'avez pas déjà fait, configurez et configurez vos propriétés GA4. Le faire tôt vous aidera à éviter tout retard et à vous assurer que vos efforts de marketing sont prêts à démarrer lorsque UA prendra enfin sa retraite.

Cela vous permettra également de trouver des moyens de gérer les données que UA stocke actuellement et d'expérimenter le marketing par e-mail, le marketing par notification push et d'autres solutions au manque de cookies tiers. Et rappelez-vous - Universal Analytics cessera de fonctionner (autre que pour l'accès aux données historiques) le 1er juillet 2023.

Personnellement, la granularité de l'UA me manquera profondément, mais nous entrons également dans une ère où nous avons eu toutes ces données, mais nous les avons à peine utilisées, et encore moins compris leur impact sur nos résultats. Cette nouvelle version simplifiée semble nous amener à avoir une vision plus précise de ce qui se passe dans votre entreprise et à obtenir une réponse plus claire, plus rapidement.

La plate-forme Google Analytics s'éloigne d'un simple outil de reporting. Je commence à utiliser l'IA pour faire ce que les entreprises m'engagent à faire, à savoir : être un agent de changement et raconter des histoires plus précises avec leurs données pour aider à clarifier où se trouvent les opportunités, ainsi qu'à prédire où vont les choses, tout en agissant pour y arriver le plus vite possible.

GA4 est peut-être l'avenir de la mesure, mais n'oubliez pas… les analyses en général ressemblent davantage au compteur de vitesse de votre voiture, tandis que votre marque est le moteur de la voiture elle-même. Évidemment une voiture peut très bien fonctionner sans compteur de vitesse mais pas l'inverse ! Votre marque est le véritable moteur qui fait bouger votre organisation, mais si seulement vous en tiriez pleinement parti. J'aimerais que certains d'entre vous soient plus paniqués à propos de votre marque et de votre créativité que de vos analyses - si je suis vraiment honnête.

L'analyste de Forrester, Jay Pattisall, a déclaré que nous avons collectivement dépensé (un incroyable) 19 milliards de dollars en technologie et que nous avons complètement sous-financé la créativité. En fin de compte, l'accès aux données n'est guère le problème, car vos analyses ne résolvent rien à elles seules. Une fois que vous avez terminé le travail d'analyse, vous avez toujours besoin de talents, expérimentés dans la narration, pour concevoir une solution permettant d'orienter vos connaissances vers un impact sur la prévisibilité de vos résultats.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.