Entretien : Gérer la saisonnalité du PPC avec l'apprentissage automatique

Avec les mois d'été qui approchent, les annonceurs des fabricants de sandales, de crèmes solaires et d'accessoires de jardin augmentent tous leurs enchères de mots clés - c'est leur saison ! Les spécialistes du marketing de toutes sortes sont affectés par la saisonnalité - pas seulement les spécialistes du marketing de recherche payants. Mais qu'est ce que ça veut dire?

La saisonnalité pourrait faire référence à; le climat changeant tout au long de l'année, les différentes périodes de vacances de l'année ou même lorsque les clients d'une entreprise achètent. Nous voulions dissiper toute confusion sur la saisonnalité et les médias payants et vous donner les meilleurs conseils pour gérer ces pics et ces creux. Nous nous sommes donc tournés vers non pas un, mais deux de nos employés les plus intelligents pour obtenir leur avis.

Richard Couture, notre directeur technique et co-fondateur, ainsi que Jason MacDonald, notre responsable de l'optimisation et de la science des données, sont présentés dans l'interview ci-dessous portant sur la saisonnalité.

Quel est le concept de saisonnalité dans la publicité payante (Fêtes ? Périodes de l'année ? Périodes d'achat de vos clients ? Fluctuations du marché ? Tout ce qui précède ?) ?

RC : Tout ce qui précède et dans le contexte de nos clients (principalement des PME), nous parlons du cycle que traverse leur entreprise. Les exterminateurs (lutte antiparasitaire), les paysagistes, les services d'entretien de piscine et de déneigement sont des cas évidents. La réparation automobile, les entrepreneurs, les taxis et les entreprises de déménagement sont plus subtils à comprendre et à détecter.

Le concept de saisonnalité dans la publicité payante est la capacité à comprendre les caractéristiques du temps (moment de l'année, moment de la journée) sur les performances/résultats des campagnes publicitaires. Avec une connaissance prévisible appropriée (détection de modèles), nous pouvons ajuster les campagnes et le budget pour maximiser leur retour.

JM : La saisonnalité est la fluctuation du volume de recherche et du prix pour faire de la publicité dans une verticale ou un marché et un emplacement spécifiques à un moment donné. Selon l'activité spécifique, la saisonnalité peut se présenter de plusieurs manières, y compris une grande période de dépenses autour d'un grand jour férié ou un changement de stratégie au cours de l'année.

En ce qui concerne la saisonnalité, il est important de comprendre qu'il existe de nombreux facteurs liés à l'entreprise que vous devez comprendre pour bien planifier la variabilité. Les produits ou services proposés par l'entreprise et leur localisation vont contribuer à la saisonnalité. Les comprendre sera important pour pouvoir les identifier et réagir.

Par exemple, un plombier peut sembler être une entreprise très simple avec une demande plutôt uniforme tout au long de l'année. En réalité, ils peuvent avoir des saisons distinctes où les installations et les réparations de CVC constitueront une grande partie de leurs activités pendant les mois les plus chauds et les rénovations domiciliaires seront plus nécessaires à l'automne en fonction du climat de la région. Vous devez planifier vos campagnes pour cibler le bon service à la bonne saison.

Comment les comptes de médias payants sont-ils généralement affectés par la saisonnalité et comment les gestionnaires de campagne gèrent-ils ces hauts et ces bas ?

RC : Dans les cas évidents, on peut s'attendre à des pics et des creux. Pendant leurs hautes saisons, la demande est forte et nous n'avons généralement pas besoin d'être trop agressifs pour obtenir des clics (nous payons moins). C'est tout le contraire en basse saison, où les clics sont si rares que pour en obtenir, il faut généralement augmenter les enchères.

Il est extrêmement difficile pour les humains de détecter quand ajuster les enchères pour tirer parti de ces changements du marché en raison de la saisonnalité. La saisonnalité n'est pas seulement associée aux conditions du marché qui se reproduisent dans le temps, la saisonnalité peut également glisser d'une période à l'autre. La saison des piscines pour les Canadiens peut varier en fonction du temps chaud ou froid en avril et mai, même situation pour les vendeurs de climatisation. Détecter les modèles de saisonnalité et ajuster les campagnes en conséquence est une chose active que les gestionnaires de campagnes doivent prendre en compte.

JM : La saisonnalité est le plus grand défi à relever et à relever pour un gestionnaire de campagne. Nous connaissons tous les grands événements liés aux vacances comme Noël, où nous pouvons clairement identifier une augmentation spectaculaire du volume avant les vacances. Ceux-ci sont faciles à voir venir et à planifier de manière proactive.

Dans de nombreux cas, la saisonnalité est très subtile et extrêmement difficile à détecter. Il faut être à la recherche des bons signes pour détecter et réagir rapidement. Les signes typiques de saisonnalité sont une baisse des clics ou des appels qui entraîne des difficultés à dépenser le budget. Cela peut être dû soit au début d'une basse saison où les volumes de recherche ont diminué, soit au début d'une haute saison où la concurrence peut être beaucoup plus féroce.

Comment le machine learning améliore-t-il la capacité d'un gestionnaire de campagne à gérer et à se préparer aux fluctuations saisonnières des campagnes ?

RC : les machines sont capables de corréler facilement les séries chronologiques avec des données expérimentées telles que les impressions, les clics, le coût, les conversions et la valeur de conversion. Le ML peut identifier des modèles dans des séries chronologiques qui se reproduisent dans le temps afin de suggérer des ajustements que les gestionnaires de campagne peuvent appliquer. Il peut également comparer sa prédiction avec des données réelles et apprendre/s'ajuster intelligemment à partir d'actions qui ont amélioré les résultats de celles qui ont un impact moindre ou négatif.

JM : Les solutions de machine learning telles que la gestion des enchères et du budget peuvent aider à gérer de nombreux aspects de la saisonnalité. Il examine activement les performances de votre campagne tout au long de la journée et lorsqu'il détecte un changement dans les performances, il peut ajuster automatiquement vos enchères par petits incréments pour rester sur la cible.

Cela peut principalement garantir que vous offrez la bonne valeur pour rester compétitif dans l'enchère, en maximisant vos clics ou vos conversions dans le budget alloué.

Quels types de résultats les spécialistes du marketing peuvent-ils attendre de l'automatisation des enchères et du budget à l'aide de l'apprentissage automatique dans le contexte de la saisonnalité ?

RC : meilleurs résultats significatifs (généralement plus de clics et/ou plus de conversions). Étant donné que ML ajuste le budget et les enchères en fonction de la saisonnalité, le budget varie tout au long de l'année, ce qui garantit que nous payons le prix approprié pour chaque clic en haute et basse saison. Les responsables de campagne peuvent également s'attendre à libérer une grande partie de leur temps pour effectuer d'autres tâches telles que la rédaction de superbes créations.

JM : Cela peut varier selon la transition. Si vous faites la transition vers une haute saison, vous verrez des résultats stellaires. Avec le volume de recherche supplémentaire, vous verrez un volume accru de clics à un meilleur prix que l'historique récent.

Si la saison entraîne une baisse de votre trafic, les résultats ne seront pas aussi bons. Avec la diminution de l'intérêt, les clics seront impactés et vous en verrez moins. Avec la diminution du nombre de clics, le compte sera mis au défi de dépenser le budget et les enchères automatiques augmenteront les enchères pour s'assurer que le compte est en mesure de dépenser autant que possible, ce qui entraînera des CPC plus élevés.

Si les gestionnaires de campagne voient ce scénario, ils doivent augmenter leur visibilité et trouver un large public. Il existe plusieurs façons d'y parvenir en fonction du scénario. Par exemple : affiner leurs campagnes vers d'autres offres de services, ajuster les répartitions budgétaires ou élargir la portée en étendant le ciblage géographique ou simplement réduire le budget pour s'adapter à la baisse de la demande.

Quels conseils pouvez-vous donner aux gestionnaires de campagnes qui tentent de gérer manuellement des campagnes saisonnières ?

RC : Soyez patient et aimez votre travail car vous travaillerez de longues heures. La saisonnalité s'applique à différents niveaux. Cela peut être au niveau du compte (la maintenance du pool en est un bon exemple). Cela peut également être au niveau des mots clés, où certains mots clés peuvent être plus touchés par la saisonnalité que d'autres. Prédire les changements et appliquer le bon ajustement peut facilement devenir fastidieux lors de la gestion de nombreuses entités. Si ces entités sont de nombreux comptes clients, la quantité de travail nécessaire aux gestionnaires de campagnes devient gargantuesque. Les algos ML sont faits pour résoudre ce genre de problème et apprendre en analysant des tonnes de données, quels que soient le jour et l'heure. Cela permet au système d'identifier des modèles et d'appliquer les changements appropriés, tout en continuant à apprendre.

JM : La meilleure stratégie est d'en être conscient et d'y réagir. Comme ceux qui utilisent la technologie d'apprentissage automatique, les gestionnaires de campagnes qui gèrent les campagnes manuellement doivent se concentrer sur l'augmentation de la visibilité en basse saison. En outre, ils devront ajuster leurs enchères et leurs budgets à la valeur appropriée.

Il est tout aussi important de réagir à la haute saison, mais nous la négligerons souvent car la performance semble bonne et le client est satisfait. Examiner les enchères et s'assurer qu'elles sont définies à la bonne valeur contribuera grandement à générer encore plus de clics.

Juste pour le fun, quelle est ta saison préférée ? Printemps, été, automne ou hiver ?

RC : L'hiver, essentiellement parce que c'est la saison du hockey et du ski mais aussi parce qu'il fait bon s'asseoir au coin du feu avec un gin tonic (du Québec) à la main !

JM : Sans aucun doute, le printemps. C'est une période tellement positive de l'année avec la transition des hivers froids à la chaleur et au soleil de l'été.

Si vous avez une question sur la saisonnalité et les médias payants à laquelle vous n'avez pas répondu dans l'interview ci-dessus, n'hésitez pas à la poser dans les commentaires ci-dessous et nous nous assurerons que Richard ou Jason y répondront rapidement !

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Image caractéristique : prise par Cassy Trussell chez Acquisio