Vous avez créé le brief, envoyé le parfait e-mail de sensibilisation des influenceurs, et maintenant votre partenaire influenceur potentiel vous demande quel est le budget dont vous disposez pour votre campagne.

Vos paumes commencent à transpirer. Déposez-vous toutes vos cartes sur la table ou demandez-vous leurs tarifs ? Comment vous assurez-vous d'obtenir un retour sur investissement et de payer équitablement l'influenceur ?

Que cela nous plaise ou non, une grande partie du développement d'une stratégie de marketing d'influence efficace repose sur la négociation avec les influenceurs. Tout comme dans le monde de l'entreprise, il est souvent déconseillé d'accepter la première offre ou proposition. Cet article vous expliquera comment négocier avec des influenceurs qui satisferont les deux parties.

Stratégie de marketing d'influence : négocier avec les influenceurs

Combien devriez-vous payer chaque influenceur ?

Il est risqué d'engager une conversation avec un budget qui n'est pas étayé par des données. Quelques points de données que vous pouvez rapidement saisir à partir de n'importe quelle plate-forme sociale incluent

• Taille des abonnés : en fonction du niveau d'influenceur, vous pouvez obtenir une idée de l'endroit où votre numéro devrait commencer. Voir plus ci-dessous!
• Taux d'engagement moyen : prenez les engagements de 10 à 15 publications et trouvez la moyenne. Comparez les publications organiques et payantes. Bien qu'il s'agisse d'un processus manuel, il est utile de savoir si leur public est vraiment engagé.
• Commentaires : Les données qualitatives sont tout aussi importantes que les données quantitatives. Si la section des commentaires d'un influenceur contient des commentaires positifs, c'est un bon signe qu'il serait un partenaire solide.

Si vous avez besoin d'un point de départ, le taux d'influence standard d'Instagram (selon Influencer Marketing Hub) est le suivant :

• Nano influenceurs (1 000 à 10 000 abonnés) : 10 $ à 100 $ par publication
• Micro-influenceurs (10 000 - 50 000 abonnés) : 100 $ - 500 $ par publication
• Influenceurs de niveau intermédiaire (50 000 à 500 000 abonnés) : 500 $ à 5 000 $ par publication
• Macro-influenceurs (500 000 - 1 000 000 abonnés) : 5 000 $ - 10 000 $ par publication
• Méga influenceurs (plus de 1 000 000 d'abonnés) : 10 000 $ et plus par publication

Cependant, ce type de données peut être limitant et peut ne pas vous donner une compréhension complète de l'impact potentiel de l'influenceur !

Utilisez les données pour affiner votre stratégie de négociation

Ne vous fier qu'à des mesures de biais ou de vanité (comme le nombre d'abonnés) peut vous conduire à surévaluer ou à sous-évaluer un influenceur. Si vous disposez d'une plateforme de marketing d'influence, utilisez les données de performances passées des influenceurs pour répondre à ces questions :

• Quelle a été la performance du contenu organique par rapport au contenu payant de l'influenceur ?
• Comment le contenu photo de l'influenceur s'est-il comporté par rapport à son contenu vidéo ?
• Quelle a été la performance du contenu de l'influenceur avec votre marque ou des marques similaires ?

Ces données vous permettent d'établir des objectifs et des références sur les mesures d'efficacité des dépenses telles que le coût par impression (CPI), le coût par engagement (CPE) et le coût par vue (CPV).

Savoir combien un influenceur va coûter par impression, engagement ou visionnage de vidéo vous donne la possibilité d'allouer le budget approprié et de négocier une compensation appropriée.

Conseil de pro : Traackr fournit un calculateur de budget basé sur une combinaison d'abonnés, d'engagement, de performances passées, etc., pour recommander une rémunération pour le contenu sponsorisé et organique. Avoir ce type d'outil peut vous faire gagner du temps (et bien des maux de tête) !

Parallèlement aux données de performances passées, il est tout aussi important d'examiner les données d'audience d'un influenceur. Vous voulez vous assurer que vous vous associez à un influenceur qui a la plus grande probabilité d'atteindre votre public cible. Voici quelques points de données clés* à examiner :

• Localisation de l'audience : Ceci est essentiel si vos produits sont limités à la livraison dans des pays ou des villes spécifiques.
• Revenu du public : Ceci est essentiel si vous êtes une marque de luxe et que vous voulez vous assurer que le public d'un influenceur peut se permettre votre produit ou service.
• Genre du public : Ceci est essentiel si vous savez que votre public cible penche vers un certain sexe.
• Statut de famille : Ceci est essentiel si vous ciblez spécifiquement les parents ou les ménages unifamiliaux.
• Profession : Ceci est essentiel si votre produit ou service s'adresse à une certaine industrie (infirmières, agents immobiliers, etc.)

Ce type de données d'audience est essentiel lorsque vous réfléchissez à votre budget et à vos stratégies de négociation. Si seulement la moitié des abonnés d'un influenceur atteint votre groupe démographique cible, devriez-vous essayer de négocier des frais moins élevés ? Ou devriez-vous chercher un autre influenceur avec qui vous associer, même s'il a des frais légèrement plus élevés ?

Astuce bonus : vous voudrez également faire une recherche plus qualitative pour voir si votre influenceur soutiendra l'image de votre marque. Partagent-ils les mêmes valeurs que votre marque ? Leur contenu précédent a-t-il reçu des commentaires positifs de leur public (vérifiez les commentaires !) ? Vous voulez voir que le créateur favorise une communauté avec son public et respectera votre marque lors de la promotion de votre produit ou service.

*Avis de non-responsabilité : Soyez conscient de la possibilité de biais de données. Par exemple, les influenceurs BIPOC ne disposent généralement pas de la même quantité de données de performances historiques que leurs homologues blancs. Utilisez ces 3 méthodes pour lutter contre les biais de données :

1. Comprendre le contexte
2. Utiliser plusieurs couches de données
3. Obtenez des commentaires de votre public cible - si votre public dit qu'il veut voir un certain type d'influenceur, même si ses données montrent des performances inférieures, faites-le !

Comment négocier avec les influenceurs

Maintenant que vous disposez de données concrètes pour étayer votre budget, il est temps de travailler sur la conversation que vous allez avoir avec votre partenaire. Voici quelques bonnes pratiques de négociation à ajouter à votre stratégie de marketing d'influence.

Abordez cela comme un partenariat

« Assurez-vous qu'il y a une conversation dans les deux sens lors de la négociation. Il est important que le créateur soit payé équitablement tout en obtenant un retour sur investissement. » - Sarah Shaker, responsable de l'engagement envers la marque pour Maybelline New York, L'Oréal

Une grosse erreur que les marques peuvent commettre lorsqu'elles entrent dans ces conversations est d'agir comme s'il s'agissait d'une simple transaction. Au lieu de cela, il est préférable d'approcher un influenceur comme s'il était déjà un partenaire.

Reconnaissez qu'ils conviennent bien parce que vous avez fait vos recherches pour le prouver. Utilisez un langage dans votre communication qui met l'accent sur l'authenticité, la créativité et les avantages mutuels de la campagne. Partager des exemples du contenu que vous aimez de leur part ou de l'efficacité avec laquelle ils gèrent leur communauté sont de bons détails à inclure pour montrer que vous vous souciez du partenariat.

‍ Demandez leurs tarifs

"Si vous souhaitez présenter du contenu d'influenceur dans vos publicités, assurez-vous d'inclure ces droits d'utilisation dans votre contrat d'influenceur initial ! Il n'y a rien de pire que de devoir renégocier l'utilisation après le lancement de votre campagne. » — Nick Ghilardi, directeur principal du marketing d'influence chez Artisan Council

Soyez précis et stratégique lorsque vous définissez le type de contenu que vous souhaitez et les droits d'utilisation de ce contenu.

• Définir le type de contenu : une vidéo par rapport à une publication d'histoire entraînera probablement des coûts radicalement différents.
• Propriété du contenu : Les droits perpétuels peuvent être beaucoup plus coûteux que les droits pendant quelques mois. Discutez avec vos médias ou votre équipe marketing supérieure (surtout si ce sont eux qui exploitent le contenu des influenceurs dans les publicités) pour savoir combien de temps ils prévoient de diffuser les publicités. Cela garantira que vous ne payez pas pendant une durée inutile.
• Placement du contenu : Soyez clair sur l'endroit où le contenu sera affiché sur vos chaînes. Sera-t-il utilisé dans tous les médias numériques, la publicité imprimée, etc. ?

Dans le cas où vous avez plusieurs livrables de contenu, soyez clair sur le contenu que vous prévoyez d'utiliser. Lorsque vous êtes clair sur vos intentions, les influenceurs peuvent fixer leurs droits d'utilisation en conséquence, et vous n'aurez pas de problèmes pour utiliser un contenu pour lequel vous n'avez pas explicitement reçu les droits.

Quelques autres coûts cachés à considérer,

• Frais d'agence : Si vous travaillez par l'intermédiaire d'un agent d'influence, assurez-vous qu'il est clair si ses frais sont inclus dans les frais d'influence proposés. Les agents peuvent varier dans le pourcentage qu'ils collectent. La plupart noteront dans le contrat si leurs honoraires sont inclus dans les honoraires de l'influenceur ou 10 % supplémentaires (par exemple) des honoraires totaux de l'influenceur.
• Modifications : la plupart du temps, il est préférable d'intégrer dans votre contrat ou vos négociations le nombre de séries de modifications que vous attendez de l'influenceur dans des limites raisonnables et dans les limites de ses honoraires. Si vous finissez par demander des modifications sans fin, l'influenceur peut demander plus d'argent pour son temps et ses efforts (à juste titre !)

Ouvrir une discussion si les chiffres ne sont pas alignés

Si vous êtes vraiment ravi de vous associer à un influenceur pour une campagne et qu'il revient avec un chiffre trop élevé pour le budget de votre campagne, il est temps de commencer à penser de manière créative.

Il n'y a pas de mal à demander, "si vous deviez vous associer sur plus de produits livrables (par opposition à un seul message), pourriez-vous peut-être obtenir un meilleur tarif/réduit ?"

Prenez le temps de réfléchir à des valeurs ajoutées supplémentaires :

• Pourriez-vous offrir votre produit en cadeau ?
• Y a-t-il une contribution caritative que votre marque pourrait faire qui corresponde aux valeurs de l'influenceur ?
• Y a-t-il une expérience à laquelle vous pourriez inviter l'influenceur ?

Faites preuve de créativité et soyez ouvert à demander au créateur ce qui est important et précieux pour lui dans un partenariat.

Rappel : Tenez compte du temps, des compétences et de la communauté du créateur que vous souhaitez exploiter. En tant qu'agent d'influence, Alice Hampton, déclare que "les créateurs sont le talent, le réalisateur, le producteur et l'éditeur tout en offrant aux marques une chaîne qui a un public dévoué et fidèle".

Savoir quand (et comment) partir

Comme dans la vie, il ne faut pas dépenser au-delà de ses moyens. Il en va de même pour le marketing d'influence. Si le calendrier, le budget ou autre chose a nui à votre plan, cela ne signifie pas que cela ne fonctionnera jamais.

Assurez-vous de terminer sur une note positive et reconnaissante en faisant savoir à l'influenceur que vous admirez vraiment son contenu et en comprenez la valeur. Vous pouvez toujours leur demander s'ils seraient toujours disposés à simplement recevoir un produit surdoué, et si une opportunité se présente à l'avenir, vous les contacterez.

Restez dans leurs bonnes grâces car vous ne savez jamais quand un produit que vous leur offrez pourrait vous valoir une mention méritée ou peut-être trouverez-vous des dollars supplémentaires à leur allouer pour un futur partenariat !