ROI du marketing d'influence : comment convaincre votre patron qu'EMV est BS

Publié: 2023-03-02

La valeur médiatique acquise (EMV) est une mesure que de nombreux spécialistes du marketing examinent pour mesurer le retour sur investissement du marketing d'influence, mais que se passerait-il si nous vous disions que l'EMV est en fait… inefficace ?

Dans cet article, nous vous expliquerons :

les origines d'EMV et comment il est devenu si largement utilisé
pourquoi EMV n'est pas un bon moyen de mesurer le retour sur investissement du marketing d'influence, surtout si vous êtes axé sur les performances
comment convaincre votre patron d'abandonner EMV (et quelle métrique vous pourriez utiliser à la place)

EMV : la métrique de retour sur investissement notoire du marketing d'influence

Valeur médiatique acquise (EMV) - nous le savons, mais d'où vient-elle ? Il s'agit en fait d'une mesure qui a évolué à partir de quelque chose appelé "Advertising Value Equivalents" (AVE). Cette métrique a été utilisée dans le monde des relations publiques pour essayer de fournir la valeur d'une mention organique en l'équivalant au coût d'achat d'une publicité dans un journal ou un magazine.

Fait intéressant, les AVE ont finalement été rejetés comme des mesures dénuées de sens et trompeuses par les experts les plus respectés en matière de mesure (The Institute of Public Relations, par exemple).

Semblable aux AVE, EMV tente de fournir la valeur d'une mention d'influenceur gagnée en l'équivalant au coût d'achat d'annonces numériques. D'une part, la prévalence de l'EMV pour justifier les dépenses et mesurer le retour sur investissement du marketing d'influence a du sens. Les spécialistes du marketing voulaient une métrique simple et facile à comprendre pour les cadres et les coéquipiers en dehors du marketing d'influence - EMV le fournit.

D'autre part, les problèmes rencontrés par les experts en relations publiques avec les AVE s'appliquent également à l'EMV dans le monde du marketing d'influence :

La métrique ne vous donne pas un aperçu de la façon d'améliorer réellement vos performances (ok, vous avez gagné 50 000 $ EMV sur une campagne, et maintenant ?)
La métrique n'a pas de méthode standardisée pour la calculer, ce qui entraîne un manque de transparence et de cohérence
Et, plus important encore, la valeur en dollars n'est pas réellement corrélée à un retour sur investissement ou à des ventes !

En fin de compte, même s'il peut sembler simple et satisfaisant d'attribuer une seule valeur monétaire à une campagne, la réalité est que votre marque n'a pas réellement gagné cette valeur monétaire. EMV passe à côté de deux des éléments les plus importants pour mesurer le retour sur investissement du marketing d'influence : comprendre la valeur et mieux comprendre comment faire mieux la prochaine fois.

Pourquoi EMV n'a pas sa place dans un programme d'influence axé sur la performance

« Pourquoi mesurons-nous quoi que ce soit ? Aller mieux. Le défi avec EMV est qu'il met un dollar sur une métrique qui ne mesure pas réellement la valeur financière. Par exemple, si vous terminez une campagne de 10 000 $ et recevez 1 million de dollars en EMV, cela est rapidement considéré comme "nous avons créé une valeur d'un million de dollars" - mais ce n'est pas vrai. Est-ce un million de dollars dans vos ventes ? Est-ce la valeur de votre entreprise ? La métrique ne mesure pas le retour sur investissement et ne vous aide pas non plus à comprendre ce qui fonctionne réellement. — Evy Lyons, CMO de Traackr

À la base, un programme d'influenceur axé sur les performances est efficace, transparent, mesurable et (surtout) prévisible. Les équipes qui utilisent une stratégie de marketing d'influence axée sur les performances utilisent les données pour améliorer toutes les étapes des campagnes et des programmes, de la définition d'objectifs et d'indicateurs de performance clés à la recherche d'influenceurs, en passant par l'impact sur leur parcours client.

En termes simples, la méthodologie d'EMV consistant à attribuer une valeur monétaire arbitraire à une mention sociale gagnée ne vous donne pas les données dont vous avez besoin pour planifier et améliorer ces choses. Plutôt:

EMV manque de perspicacité. En fournissant une fausse idée de l'impact monétaire, EMV empêche les spécialistes du marketing de comprendre quels investissements augmentent réellement la reconnaissance de la marque, la considération des produits, le trafic sur le site Web, la fidélité et les ventes. La réalité est que le marketing d'influence est complexe - EMV ne vous permet pas de comprendre réellement les éléments de votre campagne qui ont fonctionné. Avez-vous eu un bon volume de mentions, mais un faible engagement ? Quels niveaux d'influenceurs ou de plateformes ont obtenu les meilleurs résultats ? Vous aviez un excellent contenu, mais vous n'atteigniez tout simplement pas le bon public ?
EMV n'est pas lié à des objectifs individuels. Le marketing d'influence a le pouvoir d'avoir un impact sur de nombreux domaines différents de votre entreprise, c'est pourquoi vos indicateurs de performance clés (KPI) doivent s'aligner sur vos objectifs. Demandez-vous si EMV me dit réellement si une campagne de notoriété de marque ou de lancement de produit a réussi ? Les différents types de campagnes n'exigent-ils pas des informations différentes ? De même, il existe de nombreuses façons de « gagner » dans le marketing d'influence. Ce qui fonctionne pour une marque peut ne pas fonctionner pour une autre. Si votre marque et votre concurrent gagnent 10 000 $ EMV sur les campagnes, qu'est-ce que cela vous dit vraiment ?
EMV n'est pas ciblé. Tout commence avec votre public. Qui sont-ils? Que veulent-ils? Se soucient-ils de votre marque ? Si vous utilisez EMV pour mesurer le succès de votre programme de marketing d'influence, vous ne comprenez pas si vos campagnes atteignent votre public idéal.

TLDR : attribuer une valeur monétaire fictive aux impressions et aux engagements sur le contenu est trompeur. Dans le meilleur des cas, vous vous sentez bien à propos de quelque chose qui n'a pas d'importance. Dans le pire des cas, vous gaspillez de l'argent en marketing sans le savoir.

Astuce : Si vous n'êtes toujours pas convaincu, voici un article plus long pour vous convaincre pourquoi EMV est mauvais pour mesurer le retour sur investissement du marketing d'influence.

Comment convaincre votre patron qu'EMV est un moyen BS de mesurer le retour sur investissement du marketing d'influence

Ok, donc si vous ne l'étiez pas déjà, maintenant vous êtes convaincu, n'est-ce pas ? Vient maintenant la partie la plus difficile de faire participer votre équipe et votre patron. Convaincre votre équipe de s'éloigner de l'EMV (ou de tout type de processus) peut être une route longue et ardue. Mais il existe généralement une règle d'or pour convaincre quiconque de faire quoi que ce soit : faites-lui comprendre en quoi cela lui sera bénéfique.

"Ce que vos parties prenantes veulent, c'est voir comment les programmes d'influence auront un impact sur les choses qui les intéressent. Montrez-leur comment les programmes d'influence s'alignent sur leurs objectifs commerciaux et fournissez un moyen clair de mesurer le succès. — Geo West, Fondateur de HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy.

Avant de rompre ce type de conversation, assurez-vous de comprendre les défis de la personne à qui vous vous adressez et adaptez votre approche pour répondre à ses besoins. Une fois que vous avez cela, vous devez :

Préparer le terrain. De la même manière que vous réfléchissez aux stratégies de marketing pour vos clients, configurez votre argumentaire en réitérant un défi clé que vous essayez de relever. Votre patron ou votre équipe a-t-il le sentiment persistant de ne pas vraiment comprendre le retour sur investissement du marketing d'influence ? Sont-ils inquiets de la sous-performance des programmes d'influence ? Y a-t-il une confusion générale sur la façon d'améliorer/que faire ensuite ? Assurez-vous de fournir des raisons concrètes (voir ci-dessus) pour lesquelles EMV empêche votre équipe de prendre des décisions qui stimuleront la croissance.
Connectez-vous à la plus grande organisation. Trouvez des moyens de connecter cette conversation à des équipes et des stratégies plus larges, des points bonus si vous pouvez également créer un sentiment d'urgence. Par exemple, si votre organisation réduit l'ensemble du budget marketing, il est peut-être temps de vous assurer que vous pouvez vraiment comprendre et mesurer le retour sur investissement de votre programme d'influence. Comprendre le retour sur investissement conduit à une plus grande efficacité !
Utilisez des données pour étayer votre argument. Soutenez votre cas objectivement avec beaucoup de données - évitez les spéculations ou les opinions personnelles. Les rapports sur l'état de l'industrie, les publications de tiers et les articles de leaders d'opinion du secteur sont un excellent point de départ.
Fournir une solution alternative avec un plan d'action. Avant d'approcher votre équipe, assurez-vous de rechercher et de décider d'une solution alternative. Si ce n'est pas EMV, alors quoi? De nombreuses grandes marques, par exemple, utilisent à la place le Brand Vitality Score (VIT) de Traackr. En savoir plus sur l'utilisation de VIT pour mesurer et améliorer le retour sur investissement du marketing d'influence.
Utilisez des exemples compétitifs pour allumer le feu. En fin de compte, des processus et des méthodes peu familiers peuvent sembler risqués aux membres de l'équipe senior. L'utilisation d'études de cas et d'histoires sur des concurrents (ou d'autres marques admirables) peut atténuer toute incertitude concernant le passage d'EMV. Si vous avez besoin d'aide, Shiseido et Beekman 1802 ont tous deux d'excellentes études de cas sur la façon dont ils ont utilisé VIT au lieu d'EMV pour mesurer et améliorer leurs programmes d'influence.

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