Comment définir des objectifs et des KPI tangibles pour le programme de marketing d'influence

De nombreux spécialistes du marketing ont encore du mal à identifier des objectifs tangibles et des KPI qui amélioreront le ROI (retour sur investissement) de leur marketing d'influence. En fait, 30 % des spécialistes du marketing interrogés ne savent pas comment le retour sur investissement de leur programme de marketing d'influence se compare à d'autres activations marketing, ce qui suggère une déconnexion entre les objectifs et la mesure des performances.

En fin de compte, l'établissement d'objectifs devrait vous aider à mieux identifier où vous avez des domaines à améliorer. De même, si vous n'avez pas les bons repères (ou KPI suivis) sur lesquels baser vos performances, vous n'avez aucun moyen de mesurer votre succès.

Dans cet article, je vais vous présenter quelques conseils pour fixer des objectifs et des KPI que j'ai appris au cours de mes huit années dans l'industrie du marketing d'influence.

Comment définir des objectifs et des KPI tangibles pour le programme de marketing d'influence

Établir des objectifs spécifiques du programme de marketing d'influence aux niveaux macro et micro

Une grosse erreur que j'ai souvent vu les gens faire - ils ne restreignent pas impitoyablement les priorités. Si vous essayez de tout accomplir, vous risquez très bien de ne rien accomplir. Une meilleure approche consiste à choisir un seul objectif global, puis à décomposer les étapes de cet objectif en objectifs plus petits et micro.

Supposons qu'on vous ait dit que l'objectif de votre campagne était de faire connaître un nouveau produit. Bien que cet objectif ait un sens logique, son imprécision ne vous aide pas à déterminer les tactiques ou les KPI spécifiques que vous devez définir pour y parvenir. Vos objectifs de marketing d'influence - à la fois au niveau programmatique et au niveau de la campagne - doivent être SMART :

• Spécifique
• Mesurable
• Réalisable
• Pertinent
• Limité dans le temps

Si nous devions réécrire cet objectif de campagne avec ces qualités, nous obtiendrions quelque chose de plus : faire en sorte que notre nouveau produit soit vu par 30 % de notre public cible ce mois-ci.

Disons, pour les besoins de cet exercice, que 30% de votre public cible est d'environ 5 millions de personnes. Cela signifie qu'un objectif plus tactique pour votre campagne pourrait être de gagner 5 millions de vues ou d'atteindre 5 millions d'impressions sur le contenu de cette nouvelle campagne de lancement de produit.

Ce qui est formidable avec cette approche, c'est qu'elle crée une voie naturelle vers la réflexion sur les tactiques. Vous avez maintenant un objectif précis en tête, alors comment allez-vous l'atteindre ? Choisirez-vous cinq influenceurs de premier plan (qui ont tous une portée potentielle comprise entre 1 et 5 millions) pour produire des publications sponsorisées sur votre produit ? Ou allez-vous parrainer un groupe plus important d'influenceurs de niveau intermédiaire et macro, mais compléter ensuite leur contenu avec un programme de dons plus large afin que vous puissiez également vous faire connaître grâce aux mentions organiques ?

Définissez des KPI flexibles, mais directement liés à vos objectifs

Une fois que vous avez défini vos objectifs et commencé à réfléchir à certaines tactiques, il est temps de définir vos KPI (indicateurs de performance clés). Demandez-vous si je mesure quelque chose qui indique vraiment une progression vers mon objectif ?

Lorsque vous essayez de déterminer comment mesurer les performances parmi les influenceurs que vous activez, vous voulez vous assurer que vous utilisez des KPI de marketing d'influence qui peuvent faire des comparaisons "des pommes avec des pommes". En tant que meilleure pratique, évitez les métriques qui se concentrent uniquement sur le volume ou les chiffres absolus, car les données seront souvent biaisées de manière injuste (et inexacte) en faveur des influenceurs avec un public plus large. Par exemple, si vous comparez un influenceur VIP (plus de 5 millions d'abonnés) à un influenceur de niveau macro (50 000 à 250 000 abonnés), bien sûr, le VIP est susceptible d'obtenir plus de vues en raison de son ampleur. Voici quelques KPI de marketing d'influence qui permettent de mesurer les performances :

• Taux de vue ou taux d'engagement : comparez les influenceurs et leur contenu en fonction du taux de vue ou du taux d'engagement au lieu du nombre total de vues ou d'engagements ! Cela normalisera la taille de leur audience et signifie en fin de compte que l'évaluation de leur performance sera proportionnelle à leur portée (c'est-à-dire qu'il n'y a pas de biais injuste envers les influenceurs avec un large public).
• Mesures d'efficacité des dépenses : il est important de comparer le coût par impression, le coût par engagement et le coût par vue, car cela vous donne une idée objective de l'impact de chaque partenaire sur votre investissement. Par exemple, vous pourriez payer à l'influenceur A le double du montant que vous payez à l'influenceur B, mais si les mesures d'efficacité des dépenses de l'influenceur A révèlent qu'il génère 2 fois le retour sur investissement, les $$ en valent vraiment la peine.
• Mesures d' équivalence des coûts : elles mesurent l' efficacité de vos investissements en marketing d'influence et sont peut-être les plus difficiles de toutes. De nombreuses grandes marques - en particulier dans l'industrie de la beauté - utilisent le Brand Vitality Score (VIT) VIT de Traackr pour cela. VIT est composé de trois éléments : visibilité (portée du contenu), impact (engagement généré) et confiance (qualité du contenu sur l'image de marque), et peut être utilisé pour mesurer le succès d'une publication ou d'une campagne, et améliorer la fiabilité de votre retour sur investissement et vos modèles d'investissement. VIT vous permet également de comparer votre stratégie à celle de vos concurrents en utilisant les mêmes KPI à partir de données accessibles au public à grande échelle (par exemple, ce classement des marques de beauté).

"Évidemment, nous examinons chaque jour des mesures telles que les vues de vidéos et les engagements, mais VIT est notre étoile polaire. Cela nous permet de prendre du recul et de comprendre où nous en sommes dans notre ensemble concurrentiel et comment nous résonnons avec notre public. C'est une métrique incroyable pour avoir une vue d'ensemble. — Brad Farrell, directeur marketing de Beekman 1802

Une autre chose à garder à l'esprit lors de la définition des KPI pour une campagne de marketing d'influence est d'utiliser toutes les données historiques que vous pouvez comme point de départ. Lorsqu'il est bien fait, cela peut vous aider à établir une référence avec laquelle travailler, même si, bien sûr, vous devez toujours prendre en compte des détails importants tels que les ressources ou les niveaux d'investissement.

Astuce : Assurez-vous de suivre ces KPI en temps réel ! Un outil de marketing d'influence comme Traackr donnera à votre équipe la possibilité de voir les progrès de votre campagne et d'évaluer comment s'améliorer.

Toujours, toujours débriefer sur les objectifs et les KPI de votre programme de marketing d'influence

Enfin, lorsqu'il s'agit de fixer des objectifs, vous ne voulez pas « les fixer et les oublier ». Fixer de bons objectifs de programme de marketing d'influence et des KPI, et réagir aux métriques en temps réel est une compétence qui doit être constamment pratiquée. Une partie de cette pratique consiste à jeter un regard sans faille sur les points où vous n'avez pas atteint ou dépassé vos objectifs et à rassembler des informations exploitables pour éclairer les campagnes futures. Considérez quel était le raisonnement derrière vos progrès sur vos objectifs (qu'ils soient bons ou mauvais).

• Si vous n'avez pas réussi à atteindre un objectif, est-ce parce que votre tactique n'était pas la bonne ? Ou parce que vous ne suiviez pas les bons KPI pour vous aider à aller dans la bonne direction ?
• Si vous avez dépassé votre objectif, comment pouvez-vous appliquer cette meilleure pratique à votre prochaine campagne ? Et comment pourriez-vous rendre vos objectifs plus agressifs afin de vous améliorer la prochaine fois ?

La seule façon d'optimiser vos performances est de les comprendre et d'utiliser les données pour éclairer la base de votre stratégie de marketing d'influence.