[Étude de cas] Augmenter les performances de Google Shopping avec DataFeedWatch

Publié: 2023-11-01

Problème I : alimentation en produits bruts apportant des résultats médiocres

Nous recevons souvent de nouveaux clients dont les flux de produits sont intacts, ce qui signifie que les titres, les descriptions, le type de produit, etc. ne sont pas modifiés. Pour cette raison, la copie que nous recevons n’est pas suffisamment optimisée pour générer des performances de campagne satisfaisantes.

Vous pourriez vous demander : « Pourquoi optimiser mon flux de produits ? Mes annonces de produits sont quand même diffusées.

Eh bien, un flux correctement optimisé aide Google à prioriser vos produits en raison d'attributs tels que :

Un titre descriptif
Une description orientée sur les fonctionnalités des produits
Type de produit
Identificateurs de produits comme GTIN/SKU
Couleur
Taille
Genre

Fournir à Google toutes les informations possibles sur ce qu'est votre produit, comment il est utilisé, à quoi il ressemble (couleur, taille, etc.) revient à déterminer pourquoi il convient mieux à la requête de recherche donnée.

Comme mentionné précédemment, un flux bien optimisé conduira très probablement à une campagne Shopping plus performante qu'avec un flux non optimisé. Mais comment l’utilisons-nous concrètement chez KompetenceKanalen ?

Nous l'utilisons généralement en remplacement des propres règles de flux de Google Merchant Center, car DataFeedWatch offre diverses façons d'optimiser les attributs et d'inclure ou d'exclure des produits de manière très personnalisable. Nous avons décidé de vous donner, en tant que lecteur, un aperçu de l'un de nos comptes DataFeedWatch et de la manière dont nous organisons et optimisons nos attributs de titre et GTIN.

Solution : optimisation du titre et du GTIN

Optimisation du titre

Notre client avait des produits sans la marque ni le type de produit dans le titre, nous avons donc créé une règle pour les ajouter.

Nous avons organisé les nouveaux titres de manière à ce que la marque vienne en premier, puis le titre original, et enfin le type de produit à la fin. Pour nous assurer que cela n'affecte que le produit pour lequel il n'y avait pas de nom de marque, nous avons ajouté un facteur [Seulement si]. Elle exclut de cette règle tous les produits dont le titre comportait déjà le nom de la marque. Comme touche finale, nous avons veillé à ajouter un facteur [Else], qui le renomme au titre original si aucune des règles ci-dessus n'avait d'effet sur le titre du produit.

En procédant de cette façon, nous nous sommes assurés que chaque titre qui posait problème et/ou manquait des informations appropriées obtenait ce dont il avait besoin pour pouvoir fonctionner le mieux possible.

Après avoir téléchargé notre flux optimisé sur le Merchant Center du client, nous avons constaté une augmentation des conversions Google Shopping de 95,67 % .

Optimisation du GTIN

Si l'attribut GTIN est mal renseigné, vos produits seront refusés. Cela signifie bien sûr qu’il n’y a aucune marge d’erreur lorsque les attributs GTIN sont renseignés.

Les GTIN peuvent comporter jusqu’à 13 caractères. Pour contrer tout risque d'erreur, nous avons créé une règle pour l'attribut GTIN qui supprime les nombres saisis s'ils comportaient plus de 13 caractères. En ajoutant cela, nous nous sommes assurés qu'aucun produit ne serait jamais refusé en raison d'un GTIN trop long ou trop court. Nous préférons avoir un produit sans GTIN plutôt qu'un produit refusé.

Problème II : le ROAS n'apporte pas suffisamment d'informations sur le profit des conversions

Le ROAS a été le choix stable en matière de stratégie d'enchères automatiques pour les campagnes Shopping, et continue de l'être. Le seul problème avec le ROAS est de ne pas avoir d’aperçu du profit réel d’une conversion. Un ROAS de 800 % peut paraître intéressant, mais si la marge bénéficiaire de ce produit donné ne correspond pas au ROAS cible, le client ne bénéficiera pas de Google Ads.

Il existe également une stratégie POAS, qui prend en compte différents coûts, tels que les frais de livraison, le salaire, les frais fixes, etc.

Chez KompetenceKanalen, nous avons créé un moyen de pouvoir enchérir pour réaliser des bénéfices en utilisant le retour sur les dépenses publicitaires. Comment faisons-nous ça? Nous garderons cela pour nous pour le moment, mais nous pouvons vous montrer comment nous avons mis en place afin que vous puissiez obtenir la marge bénéficiaire dans votre flux de produits à l'aide d'une étiquette personnalisée et de DataFeedWatch.

Nous avons utilisé notre propre stratégie d'enchères à but lucratif pour l'un de nos clients, ce qui a entraîné une augmentation du CTR, des conversions, de la valeur de conversion et du ROAS. En pas moins de deux mois nous avons réussi à augmenter :

CTR avec 38,82%
Conversions avec 95,67%
Valeur de conversion avec 139,85%
ROAS avec 29,11%

Solution : Calculer les marges bénéficiaires dans les flux de produits à l'aide de DataFeedWatch

Pour pouvoir calculer la marge bénéficiaire d'un produit dans DataFeedWatch, vous devez être en mesure d'extraire le coût et le prix du produit du CMS du client. Peu importe que ce soit avec ou sans TVA, puisque vous pouvez soustraire la TVA dans DataFeedWatch. Dans cet exemple, nous avons extrait le prix sans TVA, auquel nous ferons désormais référence.

Cette étape peut nécessiter un travail manuel de la part de vos clients, car le coût du produit n'est généralement pas une case standard à remplir.

Une fois cela fait, nous pouvons passer à DataFeedWatch et calculer la marge bénéficiaire.

Pour intégrer la marge bénéficiaire dans le flux de produits, vous devrez le faire dans une étiquette personnalisée de votre choix. Lorsque vous avez choisi une étiquette personnalisée spécifique sur laquelle travailler, vous devrez suivre les étapes décrites dans l'image ci-dessous.

Renommez-le en prix de vente hors TVA (qui est le « pris uden mamans » dans la capture d'écran ci-dessous), pour pouvoir calculer la marge bénéficiaire. Après cela, nous cliquerons sur « Modifier les valeurs », qui est le bouton bleu sur le côté droit.

Nous verrons ensuite comment intégrer le pourcentage précis de marge bénéficiaire dans le flux.

Pour pouvoir changer ou éditer ce qu'est le « prix sans TVA », vous devrez choisir le type de mappage « Recalculer ». Cela nous permet d'utiliser le champ existant (pris uden moms) comme base de calcul. Nous soustrairons ensuite le « coût par article » et diviserons par le « prix sans TVA » (pris uden moms). Il s’agit du calcul standard pour obtenir la marge bénéficiaire d’un produit.

Si vous avez calculé le prix avec TVA, c'est ici que vous devrez le soustraire. Pour ce faire, ajoutez une nouvelle règle dans les valeurs d'édition et multipliez par 0,20.

Important : cela doit être fait avant les autres calculs et devrait être la première règle.

Exemple de base

Disons que notre « prix sans TVA » est de 100, notre coût est de 50, alors le calcul précédent donne 0,5. Les deux étapes suivantes consistent à obtenir la marge bénéficiaire sous la forme d'un pourcentage complet, par exemple 50 %.

Nous utilisons le type de mappage « Round », avec une entrée à 2, pour obtenir uniquement 0,50, et non 0,501893. On multiplie ensuite par 100 pour obtenir le pourcentage.

Les deux autres facteurs pour notre règle sont [Seulement SI] le coût par article est supérieur à 0 et un facteur [Else] qui ajoute une valeur statique si les règles ci-dessus échouent.

Étant donné que DataFeedWatch récupère et télécharge votre flux quotidiennement, comme il le ferait avec une configuration CMS vers GMC classique, tous les futurs produits seront automatiquement téléchargés et classés dans leur groupe de marge bénéficiaire respectif. Cela signifie que la configuration de ce calcul de marge bénéficiaire est une opération ponctuelle et ne devra pas être effectuée à chaque fois que de nouveaux produits entrent dans votre flux.