Publicité dans l'application pendant la crise : changements clés, tendances et nouvelles façons de réussir [Récapitulatif du webinaire]

Le 5 mai, Admixer Academy a organisé le webinaire « La publicité dans l'application pendant la crise : changements clés, tendances et nouvelles façons de réussir ». Yaroslav Kholod a discuté des nouveaux développements de l'industrie avec Fernando Granata, responsable de la demande programmatique chez Appodeal.

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La pandémie envoie des ondes de choc dans toute l'industrie des applications. Les changements dans les routines et les habitudes quotidiennes augmentent l'utilisation et l'engagement des applications. Au premier trimestre 2020, le temps hebdomadaire passé dans les applications a augmenté de 20 %.

Appodeal rapporte l'augmentation du nombre d'utilisateurs actifs quotidiens et le nombre d'impressions disponibles. Cependant, il ne correspond pas aux revenus, malgré le nombre d'impressions plus élevé, les CPM sont en baisse.

Les principaux bénéficiaires du boom des applications sont les applications de communication et de jeux. Cependant, la situation varie d'une application à l'autre, même à l'intérieur des mêmes secteurs verticaux. Selon Apptopia, les secteurs verticaux qui connaissent la plus forte augmentation sont les applications d'épicerie, les jeux, le contenu/médias et le divertissement. En outre, il y a une augmentation de l'utilisation des applications médicales et des trackers de santé et de remise en forme. Les grands perdants de la crise sont les applications dédiées au tourisme, aux cartes et à la navigation, et à certaines catégories de style de vie.

Téléchargements d'applications sur les appareils iOS et Android pendant la crise

iOS est répandu sur les marchés riches, principalement anglophones. Les applications les plus populaires dans ces environnements pendant la pandémie sont :

• éditeurs de photos et de vidéos
• divertissement
• achats

Android est dominant sur le reste des marchés, où les segments favoris sont assez différents. Les catégories les plus populaires incluent :

• jeux d'action
• jeux occasionnels
• outils, principalement pour le nettoyage et l'optimisation des performances de l'appareil

Android est principalement utilisé pour le divertissement, tandis qu'iOS pour le shopping et la production de contenu.

Modifications des budgets publicitaires et du CPM

Depuis le début du confinement en février, les annonceurs ont diminué leurs budgets pour le contenu de marque. Dans le même temps, début avril, les niches suivantes se sont redressées dans les dépenses :

• santé et remise en forme
• produits d'hygiène
• Produits FMCG

Les campagnes de performance ont pris de l'ampleur et représentent une part plus importante du marché publicitaire. Selon Appodeal, il y avait 60% de campagnes de marque et 40% de performances avant la pandémie. Désormais, la part des campagnes à la performance est passée à 75 - 80 %.

Selon le récent rapport sur les dépenses publicitaires programmatiques de Pixalate, il y a eu une baisse de 14 % des dépenses publicitaires programmatiques pour les applications mobiles en mars. Selon les données d'Admixer, les dépenses publicitaires sur mobile ont diminué de 15 % en mars et ont perdu 5 % supplémentaires en avril.

Alors que le nombre d'impressions d'annonces reste stable ou même augmente, le CPM diminue constamment. Une récente enquête McKenzie auprès des ménages américains a relevé le pessimisme des consommateurs : 30 à 50 % des ménages s'attendent à une baisse de leurs revenus et prévoient de se serrer la ceinture et de réduire leurs dépenses. Les consommateurs dépenseront moins pour les produits non essentiels.

Par conséquent, les secteurs verticaux qui maintiennent actuellement leurs dépenses publicitaires pourraient devoir réduire leurs budgets publicitaires. Même si la pandémie et le confinement se terminent demain, l'impact financier aura un effet persistant tout au long de l'année. En Chine, où le confinement touche à sa fin et où moins de personnes passent du temps en confinement, le nombre d'impressions a diminué, cependant, les CPM n'ont pas retrouvé les niveaux d'avant la crise.

Formats d'annonces les plus performants et les moins performants

Selon Appodeal, il y a des changements importants dans l'eCPM pour différents formats d'annonces. Les annonceurs remarquent un rendement moindre des bannières statiques, en particulier des formats petits et plein écran , ainsi que des bannières interstitielles et des pop-ups .

Dans le même temps, il y a une augmentation significative de l' eCPM pour les annonces vidéo , principalement en raison des campagnes de performances axées sur l'acquisition d'utilisateurs, les installations d'autres applications, qui génèrent une valeur plus élevée.

Selon Admixer, la vidéo avec récompense est le format d'annonce vidéo le plus performant qui affiche un CTR et un taux de conversion plus élevés que les autres formats vidéo.

Vidéos sont 2 fois Récompensé plus efficace que les vidéos interstitielles et 3 fois mieux que régulière vidéo hors cours d' eau. Les vidéos récompensées ne peuvent pas être ignorées, les utilisateurs les regardent donc complètement. De plus, il s'agit d'un inventaire premium limité, car les développeurs de jeux ne peuvent les ajouter nulle part. 90 % des applications de jeu prennent en charge ce format et peuvent fournir une impression de qualité à divers secteurs publicitaires dans un environnement sans danger pour la marque. Les éditeurs d'applications et de jeux peuvent augmenter leurs revenus avec des publicités vidéo sur leurs plateformes grâce à l'intégration avec une solution de lecteur vidéo Admixer.

Un autre format publicitaire qui continue de gagner du terrain malgré la pandémie est la publicité native. Les agences et les nouvelles catégories de marques les utilisent de plus en plus. Admixer a constaté un intérêt croissant pour les formats vidéo natifs et primés des marques automobiles.

Les formats vidéo et natifs récompensés sont disponibles dans Admixer.Creatives , une vaste bibliothèque de modèles d'annonces et de solutions créatives pour vos campagnes.

Tendances programmatiques

La pandémie mondiale et les changements rapides dans le paysage des applications ont retardé les tendances d'adoption des programmes. Les enchères en cascade dominent toujours le secteur, qui doit encore passer à de nouvelles méthodes d'achat programmatiques basées sur les enchères en temps réel.

Néanmoins, la transition est inévitable. Les éditeurs et les annonceurs y gagneront, car la transition rendra le processus d'achat d'annonces plus transparent.

Lentement mais sûrement, l'industrie des applications abandonne les enchères au second prix au profit de l'action au premier prix et adopte des mesures de valeur en temps réel, déjà courantes sur le Web de bureau.

Recommandations pour les annonceurs

1.Stratégies rentables

La crise actuelle offre une excellente opportunité aux annonceurs de mieux comprendre leur audience et de mettre en œuvre des stratégies rentables. La publicité pendant la crise garantit que la marque fidélise la clientèle et peut récupérer plus rapidement.

Yaroslav et Fernando suggèrent d'expérimenter la combinaison de différents formats d'annonces, de mettre en œuvre des vidéos natives et récompensées, ainsi que d'ajouter des bannières. Les bannières peuvent offrir une large portée et un volume élevé à un faible CPM.

2. Assurer la sécurité de la marque

Dans le même temps, les marques doivent être prudentes dans leurs messages et sensibles aux informations qu'elles diffusent. Selon Kantar, 75% des consommateurs pensent que les marques ne devraient pas exploiter les sujets du COVID pour leurs campagnes.

Les annonceurs doivent donner la priorité aux environnements sans danger pour la marque pour leurs publicités, et les applications et les jeux peuvent être un support parfaitement contrôlé pour cela.

Recommandations pour les développeurs d'applications mobiles

1. Publicité dans l'application

Alors que le pouvoir d'achat des consommateurs diminue, les développeurs d'applications qui comptaient sur les achats intégrés pour leur monétisation sont confrontés à une baisse de leurs revenus. Pour cette raison, ils devraient envisager de mettre en place des publicités sur leurs plateformes pour compléter leurs revenus et compenser les pertes pendant la crise.

Les consommateurs tolèrent de plus en plus la publicité ; près de 9 consommateurs sur 10 estiment que la publicité en ligne est nécessaire pour recevoir du contenu gratuit en ligne. Cependant, il est crucial de trouver le bon équilibre entre l'acquisition, la rétention et la valeur à vie de vos clients. Le boom actuel des applications peut attirer un public plus large vers les applications ; il est essentiel de les garder engagés et de ne pas trop exploiter leur attention.

2. Nouveaux modes de promotion

Les éditeurs doivent être flexibles pour s'adapter aux nouvelles réalités du marché et mettre en œuvre de nouveaux types de promotions croisées, ainsi que des cadeaux pour cibler des segments inexploités du public.

Par exemple, Tinder, l'application de rencontres de renommée mondiale, a rendu gratuites certaines de leurs fonctionnalités premium, telles que "Tinder Passport" et "Secret Admirer". Malgré la perte d'attrait des applications de rencontres pendant la pandémie, Tinder a réussi à rester dans le Top 10 des applications de style de vie.

Glovo, l'application de livraison de nourriture, a fourni de nouvelles fonctionnalités pour la promotion des restaurants et des offres spéciales sur la livraison pour les restaurants qui n'avaient pas cette fonctionnalité avant la pandémie. De plus, Glovo a introduit des fonctionnalités de livraison d'épicerie et de médicaments dans certains pays européens. Ainsi, Glovo a pu maintenir son leadership sur le segment de la livraison, tandis qu'UberEats, leur concurrent direct, a dû se retirer de 7 marchés.

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Si vous envisagez la mise en œuvre de solutions programmatiques pour la monétisation de l'inventaire publicitaire ou l'achat de supports, contactez Yaroslav Kholod, directeur du programmatique chez Admixer : [email protected] .