Mettre en place une stratégie de croissance axée sur les produits

Introduction

Cet article est écrit par quelqu'un (moi) qui s'est retrouvé au cœur d'une stratégie de croissance axée sur les produits pour une startup financée par VC. Chaque point couvert a été expérimenté de première main et ma seule façon de naviguer dans les rebondissements était de faire beaucoup d'essais et d'erreurs et de me tourner vers la montagne de ressources sur Internet. Il y a des gens vraiment intelligents qui ont déjà emprunté cette voie, et j'ai lié à une poignée d'entre eux ainsi qu'à des ressources utiles au bas de cet article.

Si vous avez une bonne expérience de la croissance axée sur les produits et que vous avez créé des produits à partir de zéro dans cet esprit, cet article n'est pas pour vous. Si vous envisagez de passer de votre modèle à un modèle de croissance axé sur les produits en raison des promesses que vous ont faites Ted Talks ou votre VC, cela vous aidera à comprendre le travail acharné qui entoure cette solution miracle.

Cela suppose également que vous n'avez pas besoin de demander ce qu'est la croissance axée sur les produits, mais si vous le faites, jetez un œil à l'article que nous avons écrit sur le sujet. Si vous n'avez pas le temps, nous pouvons résumer en une phrase. Plutôt que de demander à un prospect de réserver une démo, de parler à une équipe de vente, de signer un contrat et d'accéder à votre logiciel, la croissance axée sur le produit permet aux utilisateurs d'accéder immédiatement à votre produit et de commencer à en voir la valeur immédiatement, soit via un modèle freemium, soit essai gratuit.

Croissance axée sur les produits

La croissance axée sur les produits est en vogue (encore) avec, selon votre point de vue, une bonne dose d'hyperbole pour démarrer. L'un des avantages les plus vantés de la croissance axée sur les produits est qu'elle peut réduire considérablement vos coûts de vente et de marketing, ce qui peut à son tour réduire considérablement votre coût d'acquisition (CAC), l'un des Saint Graal pour tout fondateur cherchant à plaire à ses investisseurs.

Ce que de nombreux gourous de la croissance axée sur les produits omettent de mentionner, c'est que le temps, les efforts et l'argent consacrés aux ventes et au marketing ne disparaissent pas, ils sont simplement transférés à d'autres parties de l'entreprise. De plus, ce sont d'autres parties de l'entreprise qui n'existent pas ou ne sont pas équipées pour planifier et exécuter une stratégie de croissance axée sur les produits de bout en bout.

Alors, où est cet effort supplémentaire requis? Avant d'en arriver là, rappelons-nous à quoi ressemble le contraire d'une stratégie de croissance axée sur les produits :

• Vous définissez le marché cible et les personas pour votre logiciel
• Vous créez et dirigez la demande vers votre site Web et des pages de destination spécifiques
• Vous conduisez le prospect vers une conversation avec votre équipe commerciale, généralement sous forme de démo
• Votre équipe de vente travaille sa magie, inscrivez votre prospect et il commence à utiliser votre produit.

Une stratégie de croissance axée sur les produits bouleverse ce modèle et donne à votre prospect un accès immédiat à la valeur. La plupart des articles, vidéos, livres ou podcasts sur la stratégie de croissance axée sur les produits dans lesquels vous vous êtes engagés sont sans aucun doute lyriques sur la façon dont cette approche a profité à une poignée de grandes marques technologiques dont nous avons tous entendu parler et qui ont levé des dizaines de millions sur leur périple. Ce qui manque souvent, c'est un aperçu de la planification, de l'exécution et des essais et erreurs qui sont essentiels si vous voulez avoir une chance sur deux d'adopter une approche de croissance axée sur les produits.

J'ai décidé d'utiliser le modèle de mesures pirates (AARRR) pour parcourir chaque étape d'une stratégie de croissance axée sur les produits. C'est un modèle qui existe depuis plus d'une décennie et bien qu'il ait été réitéré à plusieurs reprises, il s'agit d'une base solide et simple à partir de laquelle travailler.

Sensibilisation – Créer une demande pour votre produit

Que vous suiviez ou non une stratégie de croissance axée sur le produit, vous devrez toujours créer une demande pour votre produit afin d'acquérir des utilisateurs. Les gens ne savent pas encore qu'ils veulent votre produit, donc cet effort de marketing et cette dépense restent. Une chose qu'une stratégie de croissance axée sur les produits vante est l'acquisition d'utilisateurs par référence et bouche à oreille, ce qui est vrai, mais nous verrons plus tard pourquoi le nombre de personnes référant votre produit n'est peut-être pas aussi élevé que vous le souhaiteriez. Dans tous les cas, générer des références nécessite toujours des efforts de marketing et ne se fait pas entièrement de manière organique.

Acquisition – Convertir la demande

Vous avez éduqué le marché, il est maintenant temps de capter la demande. Nous ne pouvons rien vous dire de nouveau ici sur les canaux et les tactiques dont vous aurez besoin pour ce faire. Une fois de plus, cette équipe marketing et les dépenses que vous pensiez pouvoir réduire devaient passer à l'action, mais voici le problème - ce point de conversion très important n'est plus un simple formulaire HubSpot où le seul débat est "devrions-nous inclure un champ pour capturer le intitulé de poste ou pas ? » Vous avez maintenant affaire à un flux d'inscription de produit, qui est une paire de manches complètement différente. Vous savez que vous voulez que ce soit simple et facile, mais votre équipe de développement vous dit qu'elle ne peut pas se débarrasser de ces exigences de mot de passe compliquées, oh et que 'l'inscription avec Facebook, prendra 3 mois à mettre en œuvre.

Je déteste être le porteur de mauvaises nouvelles, mais vos défis ne s'arrêtent pas là, Marketing. Avez-vous l'habitude de faire tourner les landing pages à volonté ? A/B testing à votre guise ? Ajuster la copie de temps en temps pour rendre le remplissage de ce formulaire encore plus convaincant ? Oublie. Au moment où nous sommes sur la page d'inscription, nous sommes maintenant hors du site Web et dans le produit lui-même (regardez attentivement l'URL). Cela signifie une seule chose, les développeurs doivent être impliqués chaque fois que vous souhaitez apporter une modification. Heureusement, ils ne sont pas une ressource rare dans votre entreprise.

Tout cela mis à part, il ne fait aucun doute que certains utilisateurs rempliront ce formulaire d'inscription et - décolleront ! Presque. Qu'est-ce que c'est maintenant ? "Veuillez vérifier votre e-mail et cliquez sur le lien de vérification". Ok, ça ne devrait pas être trop dur. Tant que l'e-mail est livré en quelques secondes afin que votre utilisateur ne soit pas distrait, et qu'il ne se retrouve pas dans le spam, et qu'il n'y ait pas d'e-mail de son patron ou d'un client en concurrence avec lui, et qu'il ait une copie convaincante , et est bien formaté. Naviguez dans tous ces pièges et vous devriez être en or.

Alors que nous commençons à franchir ces étapes, une question clé commencera à se poser. "À qui incombe la responsabilité de s'assurer que tout cela fonctionne et fonctionne bien ?" Le marketing vous dira qu'il a l'habitude d'amener le prospect à remplir un formulaire, puis les ventes prennent le relais. Le produit vous dira qu'il travaille sur les fonctionnalités de base nécessaires pour rivaliser avec la concurrence. UX vous dira qu'ils conçoivent des flux sans friction mais ne s'impliquent pas dans les détails. Les développeurs travaillent sur leur feuille de route ou corrigent des bogues.

Quoi qu'il en soit, sur ce problème - vous savez à quel point il est facile de saisir un joli modèle d'e-mail dans HubSpot, d'ajouter quelques mots agréables et de faire confiance à HubSpot pour vous envoyer cet e-mail en évitant le dossier spam ? Je déteste vous l'annoncer, mais HubSpot ne livre pas les e-mails au nom de votre produit. Vous devrez crier à l'équipe de développement sur celui-ci et espérer qu'ils ont l'infrastructure en place qui peut fournir la magie dont vous avez besoin.

Ne sous-estimez pas le nombre d'utilisateurs qui peuvent abandonner l'entonnoir (ou le volant, selon vos préférences) à ce stade. 1-2 % ? Plutôt 10%-20%. Vous seriez étonné. Obtenez suffisamment d'inscriptions et n'ayez crainte, vous commencerez à attirer des utilisateurs dans votre produit.

Activation - montrez la valeur de vos utilisateurs

Vous est-il déjà arrivé d'entrer dans une pièce pour prendre quelque chose et d'oublier instantanément ce que vous vouliez chercher en premier lieu ? Pour un utilisateur entrant dans votre produit pour la première fois, le sentiment peut être similaire. Votre produit aura fait une promesse à l'utilisateur avant qu'il ne s'inscrive et ses premiers instants dans le produit sont le moment où il réalise rapidement cette promesse ou oublie pourquoi il est venu en premier lieu.

Pour le marketing, cela s'apparente à un taux de rebond élevé sur un site Web. Pour les ventes, la comparaison est le nombre de non-présentations que vous obtenez pour les demandes de démonstration, et pour le produit, la similitude est le nombre de personnes qui ne se présentent pas à votre déjeuner et apprennent la session pizza du vendredi pour promouvoir cette nouvelle fonctionnalité intéressante personne veut.

C'est l'étape où la plupart des parcours des utilisateurs s'arrêtent. Votre utilisateur existe votre produit - pour ne plus jamais être revu. Entre 40 et 60 % des utilisateurs tombent à ce stade.

Alors pourquoi cela arrive-t-il ? Pourquoi quelqu'un achèterait-il votre produit, surmonterait-il tous les obstacles qui l'empêchent d'y accéder, pour ensuite jeter un coup d'œil autour de lui et faire une sortie rapide ?

Il y a plusieurs raisons, la chose frustrante étant que vous ne savez souvent pas utilisateur par utilisateur, ce qui à son tour conduit à des débats internes sans fin car chacun va avoir sa propre théorie et tout le monde va jurer aveuglément que ce n'est rien à voir avec la partie du voyage qu'ils possèdent. En voici une poignée :

Raison 1 : je n'étais pas si intéressé que ça au départ

L'utilisateur n'a pas vraiment compris ce qu'il voulait en premier lieu. Assez commun et assez légitime. Parfois, les gens voient ou lisent simplement quelque chose qui semble attrayant, s'inscrivent pour voir ce que c'est, réalisent qu'ils n'ont aucune idée de pourquoi ils en ont besoin et vamoose - ils sont partis.

Raison 2 : j'ai été distrait

Il y avait un véritable intérêt, mais ils ont été distraits. Nous sommes tous passés par là, commençons à lire quelque chose ou tombons sur un site Web sympa, puis une notification de relâchement apparaît, ou quelqu'un se dirige vers notre bureau et nous perdons notre train. Un autre onglet du navigateur est relégué au cimetière des onglets pour ne plus jamais être cliqué.

Raison 3 : je suis confus

Ils étaient sûrs que votre produit pouvait ajouter de la valeur, mais ils ne savaient pas comment y parvenir via l'interface utilisateur que vous aviez conçue pour eux. La principale idée fausse ici est que, simplement parce que vous savez comment utiliser votre produit et en tirer de la valeur, tout le monde le fera.

N'oubliez pas que c'est la terre sainte de la croissance axée sur les produits. Nous n'avons pas besoin de tonnes de marketing expliquant comment votre produit ajoute de la valeur. Nous n'avons pas besoin d'une équipe de vente coûteuse démontrant comment vos fonctionnalités intéressantes s'enchaînent pour exécuter les tâches à accomplir - votre produit le fait pour vous.

Eh bien, c'est le cas si vous l'avez conçu de cette façon. Mais le concevoir de cette façon est difficile. Vraiment très dur. Parce que vous devez savoir ce que quelqu'un voulait réaliser lorsqu'il s'est inscrit à votre produit en premier lieu et concevoir votre UX/UI pour le guider intuitivement vers le succès.

De même, vous pouvez installer une plate-forme qui superpose des invites destinées à guider les utilisateurs lorsqu'ils entrent pour la première fois dans votre produit, mais qui en réalité ajoutent une tonne de frictions pour être surmontées par un clic rapide, clic, clic et puis nous avons raison de retour à cette interface qui doit fournir de la valeur dès que possible.

À ce stade, vous souhaitez amener les utilisateurs à effectuer des actions dans votre produit qui montrent qu'ils atteignent votre métrique North Star le plus rapidement possible. Cela signifie d'abord décider quelle est votre métrique North Star, ce qui signifie décider quelle est la partie la plus précieuse de votre produit, ce qui signifie revoir le cœur même de la proposition de votre produit et à qui il s'adresse. C'est une décision dont vous étiez sûr qu'elle a finalement été mise au lit il y a deux semaines lors d'un atelier d'une journée et d'un débat qui s'est poursuivi dans le pub et qui persistait encore le lendemain matin.

Une fois que vous avez défini vos métriques North Star, vous devrez concevoir des chemins qui permettent aux utilisateurs de se concentrer sur la prise d'actions alignées le plus rapidement possible. Ceux-ci sont souvent appelés aha ou moments de valeur. Le moment où quelqu'un décide que votre produit est suffisamment précieux pour être réutilisé (nous ne sommes pas encore proches de la monétisation, soyez patient) est sans doute le plus crucial et, comme nous l'avons vu précédemment, est également le plus trépidant. Vous vous retrouverez dans des réunions générales assez fréquentes à ce stade, alors que vous et l'équipe essayez de déterminer comment concrétiser votre promesse de produit le plus rapidement possible pour vos utilisateurs.

Une fois qu'un utilisateur a pris conscience de la valeur, bienvenue à votre prochain défi : le faire revenir.

Rétention – faire en sorte que vos utilisateurs reviennent à votre produit

Maintenir l'élan avec les utilisateurs qui ont vu la valeur de votre produit est désormais essentiel si vous souhaitez les transformer en clients fidèles et avoir une chance de les monétiser. Certains reviendront naturellement, ce qui est fantastique, cependant, certains pourraient nécessiter un peu de persuasion, ce que vous devrez maintenant faire en dehors de votre produit.

Alors, comment et quand essayez-vous de ramener quelqu'un à votre produit ? Votre canal principal ici est le courrier électronique, mais encore une fois, vous allez devoir y penser différemment de vos flux de maturation réguliers basés sur le temps. Pour chronométrer vos e-mails à la perfection, ils devront être guidés par la façon dont les utilisateurs ont ou n'ont pas interagi avec votre produit ou certaines fonctionnalités de votre produit. Ils nécessiteront une bonne dose de réflexion et des ajustements continus, et pour rappel, il est peu probable que vous puissiez les envoyer via votre plateforme de marketing par e-mail.

Revenus - Générez des revenus à partir de vos utilisateurs

Si vous avez la chance d'avoir commencé à créer une base d'utilisateurs sur votre produit freemium, félicitations. Malgré toutes les histoires de réussite que vous lirez sur Internet, beaucoup n'arrivent pas à ce point. Il est maintenant temps de porter votre attention sur la façon dont vous allez monétiser ces utilisateurs. N'oublions pas que la croissance axée sur les produits ne consiste pas seulement à développer votre base d'utilisateurs, mais également à développer vos revenus.

Il y a beaucoup de choses à considérer ici et la première est la tarification. J'espère que quelqu'un y réfléchit déjà, car vous aurez décidé très tôt des fonctionnalités que vous souhaitez "mettre en attente" dans le cadre de votre modèle freemium, qui à son tour dicte les fonctionnalités que vous souhaitez monétiser.

Une fois que vous êtes sûr des fonctionnalités que vous avez l'intention de monétiser, vous devrez pousser les utilisateurs vers vos forfaits payants via une gamme de tactiques allant des fonctionnalités visibles, mais restreintes, de votre produit, aux promotions intégrées ou non à l'application et rappels qu'une version complète de votre produit existe et est disponible à l'achat.

Les discussions et les décisions sur les prix permutent souvent chaque partie d'une entreprise et ne peuvent être entreprises dans le vide. L'analyse initiale et continue est cruciale pour vous assurer de maximiser les revenus, mais ne laissez pas d'argent sur la table. Demandez les détails de la carte de crédit trop tôt et l'utilisateur peut ne pas avoir vu suffisamment de valeur pour justifier de les saisir. Trop tard et vous pourriez donner trop de valeur (et de ressources de support) sans générer de revenus.

En ce qui concerne les détails de la carte de crédit, je suppose que vous avez déjà configuré et intégré tout cela dans votre produit pour déverrouiller les bonnes fonctionnalités en vous inscrivant au bon plan. Si c'est le cas, vous savez à quel point c'était un gros travail. Si ce n'est pas le cas, soit vous avez un gros travail devant vous, soit vous avez un processus de fumée et de miroirs, que votre équipe de vente (celle que vous vouliez réduire) peut aider à exécuter pour vous.

Parrainage – incitez les autres à promouvoir votre produit

L'une des plus grandes promesses d'une croissance axée sur le produit est que le produit ne se vend pas seulement, mais que d'autres le vendent pour vous. Dans le monde B2C, cela peut être courant, mais avec les produits B2B, cela peut être plus difficile. Le type de produit que vous avez déterminera les éléments de référence que vous pourriez exploiter mieux que d'autres. Par exemple, les produits qui nécessitent la collaboration d'équipes ou de parties externes peuvent bénéficier d'un effet viral, si la marque et la promotion sont correctement intégrées au produit.

D'autres produits de niche peuvent nécessiter différentes manières de bénéficier des références, comme s'engager avec des promoteurs bien connus sur votre marché, des groupes de médias sociaux et des communautés de marché. Construire des champions pour promouvoir et référencer votre produit sur votre marché respectif est alors essentiellement de la publicité gratuite, mais ne sous-estimez pas l'effort requis pour organiser ce réseau de référence.

Quelques derniers points à considérer

Avant de terminer, il y a une poignée de choses supplémentaires à penser tout au long de votre voyage

Prévision de la croissance des utilisateurs et des revenus

"Tout le monde voudra mon produit" est une position qui ne fera que brouiller vos prévisions. Malheureusement, tout le monde n'aime pas autant votre produit que vous. En tant que tel, vous devez tempérer vos attentes et penser de manière très prudente lorsque vous envisagez les prévisions suivantes :

Inscriptions

Lors de la prévision des inscriptions, les gens pensent souvent en termes de mesures associées à la demande des canaux (c'est-à-dire les annonces Google ou les références) comme un baromètre pour ces clics ou références étant à peu près le même nombre que ceux qui s'inscriront à votre produit. Comme tout spécialiste du marketing expérimenté qui a manipulé des pages de destination pour essayer de pousser le pourcentage de conversation à deux chiffres vous le dira, ce n'est pas aussi simple que cela. Préparez-vous initialement à un ratio session/conversation inférieur à 10 %

Les inscriptions ne sont pas non plus un proxy pour les utilisateurs qui peuvent ensuite être monétisés. Le pourcentage de personnes qui commencent le processus d'inscription et qui finissent par devenir des utilisateurs actifs est beaucoup plus faible que quiconque ne l'aurait jamais anticipé. Comme nous l'avons vu précédemment, il y a les pièges à éviter, puis les moments de valeur et les raisons de retour qui doivent tous être réalisés. Le nombre d'utilisateurs actifs que vous avez à votre disposition en tant que cohorte pour essayer de monétiser sera bien inférieur au nombre de personnes qui ont tenté de s'inscrire à votre produit en premier lieu. Les prévisions conservatrices devraient initialement avoir ce chiffre autour de 70-80 %.

Suivi et surveillance

Ceci est crucial pour rester conscient de la façon dont les utilisateurs traversent les étapes d'intégration, ainsi que de la manière dont ils interagissent ou non avec vos fonctionnalités de mesure North Star et à quelle fréquence. L'ensemble d'outils dont vous aurez besoin pour ce faire va bien au-delà de Google Analytics et, encore une fois, des ressources de développement seront nécessaires pour les configurer et les peaufiner dans la vie. Vous aurez également un tout nouvel ensemble d'interfaces et de tableaux de bord à configurer et à comprendre. Tous ont également un coût, bien sûr.

Succès et assistance client

Vous allez très vite avoir peur du nombre d'utilisateurs qui ne peuvent pas se guider eux-mêmes à travers ces étapes (soit par manque de compréhension, de motivation ou de confusion) et en tant que tels voudront être prêts à passer à l'action de manière proactive ou réactive pour les aider. Cela peut aller de sauter sur des zooms avec eux et de s'engager avec eux via un chat en direct dans le produit à des guides de rédaction de travail proactifs, en développant des vidéos, en déployant des invites dans l'application, etc. pour les aider.

En résumé

Alors voilà. La partie émergée des nombreux icebergs dont il faut tenir compte lorsqu'on envisage de mettre en œuvre une stratégie de croissance axée sur les produits. La bonne nouvelle est qu'avec la bonne propriété, le support inter-organisationnel, le suivi et les itérations, la croissance axée sur les produits peut jouer un rôle intrinsèque dans votre stratégie globale de mise sur le marché.

Il est cependant essentiel que vous ne considériez pas la croissance tirée par les produits comme la solution miracle que certains voudraient vous faire croire. Cela peut aider à réduire votre CAC à long terme, mais seulement si vous investissez régulièrement dans les bons domaines pour le débloquer.

Personnes intelligentes et ressources utiles

Cet article n'est qu'une rampe de lancement pour certaines personnes incroyablement intelligentes du secteur et quelques ressources qui, je l'espère, vous seront utiles dans votre parcours de croissance axée sur les produits.

Le site Web Useronbaord.com de Samuel Hulick a été l'un des premiers que j'ai rencontré il y a de nombreuses lunes et qui m'a fait réfléchir de manière critique, étape par étape, sur le parcours des utilisateurs lors de l'intégration de mon produit. Son site contient des dizaines de démontages d'intégration de plates-formes SaaS bien connues, qui vous aident à réfléchir de manière critique à la vôtre.

Le modèle AARRR de Dave McClure donne à cet article sa structure, et c'est une base qui a été utilisée par des milliers de personnes pour articuler la réflexion autour de la croissance axée sur les produits. Il y a une infinité d'articles que je pourrais vous indiquer à ce sujet. Consultez son profil ou google AARRR.

Wes Bush est un partisan prolifique de la croissance axée sur les produits. Vous pouvez trouver son contenu partout, mais je pense que cette vidéo est le meilleur résumé à la fois des avantages et du travail acharné nécessaire pour mettre en œuvre une stratégie de croissance axée sur les produits.

Noa Ganot, fondatrice d'Infinity Product Leadership Academy est un gourou dans cet espace, et j'ai vraiment certains de ses points sur la croissance axée sur les produits dans un récent podcast Mind the Product.

En parlant de Mind the Product, James Mayes, PDG et fondateur du même, est une excellente personne avec qui communiquer pour tout ce qui concerne les produits, en particulier lorsqu'il s'agit de constituer les bonnes équipes pour soutenir la croissance axée sur les produits.

Adam Kinney de Mixpanel a publié un certain nombre d'articles liés à la croissance axée sur les produits. La plupart s'orientent vers l'analyse (pour laquelle Mixpanel est réputé). J'aime particulièrement examiner de près nos analyses et nos mesures de croissance axée sur les produits.

En tant que fondateur de Pendo, un outil qui peut être au cœur d'une stratégie de croissance axée sur les produits, Todd Olson a quelque chose à dire sur le sujet. Voici une heure de perspicacité de sa part dans une vidéo facile à digérer.

Andy Boyd du Product-Led Growth Collective a un article vraiment perspicace qui explore le débit de l'entonnoir AARRR.

Kirsty Finlayson de Chameleon a l'un des articles les plus complets sur la croissance axée sur les produits que j'ai vus, ce qui complète très bien celui-ci.

Ashley Smith a passé sa carrière à stimuler la croissance axée sur les produits. Sa vidéo ici donne un très bon aperçu de la façon dont vous pouvez utiliser la croissance axée sur les produits comme indicateur d'investissement.