IDFA Opt-In : Comment les mises à jour de la confidentialité d'Apple vont-elles remodeler l'économie des applications
Publié: 2020-08-14Le 22 juin, lors de la WWDC 2020, Apple a annoncé plusieurs mises à jour liées à la confidentialité qui prendront effet plus tard cette année. La vague de problèmes de confidentialité a poussé la publicité numérique à repenser son approche de l'utilisation d'identifiants tiers. Ainsi, Apple a annoncé des restrictions majeures au travail d'IDFA - son identifiant pour l'environnement in-app sur les appareils IOS, un équivalent des cookies tiers sur le Web.
Les changements entreront en vigueur avec la sortie d' iOS 14 à la mi-septembre et limiteront considérablement la fonctionnalité IDFA , perturbant les méthodes établies de planification de l'audience, de ciblage, d'attribution et de mesure des performances. Si l'IDFA est bientôt mort, que peuvent faire les annonceurs et les développeurs d'applications pour atténuer les risques ?
Inscription IDFA
IDFA est un outil que les annonceurs utilisent pour suivre les activités des utilisateurs dans l'écosystème d'applications iOS et attribuer les installations d'applications et les événements aux activités publicitaires. Actuellement, l'installation d'une application implique le consentement à l'utilisation de l'IDFA à des fins de suivi et de ciblage de toutes les applications sur l'appareil des utilisateurs.
Dans iOS 14, toutes les applications devront demander le consentement pour utiliser IDFA pour le suivi.
Lorsque l'utilisateur passe à IOS 14, l' IDFA cesse instantanément d'être disponible sur toutes les applications utilisateur . Une fois que l'utilisateur lance l'une des applications, il reçoit une demande pour autoriser l'application à utiliser à nouveau IDFA, ce que l'on appelle le message d'opt-in . Si l'utilisateur ignore ou refuse la demande, l'application n'est pas autorisée à la solliciter à nouveau.
Au cas où l'utilisateur déciderait de s'inscrire, il devra approfondir les paramètres. Il n'y a pas d'opt-in universel et chaque application devra suivre le processus individuellement.
Conséquences pour les développeurs d'applications
La suppression de l'identifiant publicitaire est toujours une mauvaise nouvelle pour un éditeur, sapant l'ensemble du modèle commercial financé par la publicité. L'élimination des identifiants tiers paralyse la segmentation, le ciblage, l'attribution et la mesure des publicités, entraînant une baisse moyenne de 52 % des revenus publicitaires.
Les experts en marketing mobile prévoient que seulement 20 % environ des utilisateurs choisiront de s'inscrire lorsqu'une fenêtre contextuelle menaçante se présentera. Des prévisions plus optimistes s'attendent à ce que le taux d'adhésion soit d'environ 65%. Les éditeurs pourront proposer beaucoup moins d'impressions adressables, ce qui affectera leurs revenus publicitaires.
Selon Tetiana Sichko, responsable du développement commercial chez Admixer , la mise à jour pourrait modifier les modèles de monétisation :
« L'élimination des identifiants publicitaires déprime les CPM et force le marché publicitaire à passer aux modèles CPC / CPI, ce qui se répercutera positivement sur les campagnes de performance. Les développeurs d'applications devraient être plus diligents dans leurs propres stratégies d'acquisition d'utilisateurs, plus responsables dans leurs politiques anti-fraude, ainsi que plus inventifs dans les méthodes de génération de revenus.
Les partenaires de la demande, les DSP et les échanges publicitaires s'appuient sur les identifiants d'appareils pour valoriser l'inventaire publicitaire. Un dirigeant d'entreprise de haut niveau ou un adolescent peut voir l'annonce dans le jeu hyper-décontracté. En conséquence, les emplacements d'annonces ont des valeurs et des balisages différents, mais sans ID approprié, les annonceurs ne pourraient jamais le dire.
Les développeurs d'applications doivent inventer de nouvelles façons de motiver les clients à s'inscrire tout en mettant en œuvre des mesures de confidentialité suffisantes.
Conséquences pour les annonceurs
Les nouvelles restrictions IDFA vont rendre la vie des annonceurs beaucoup plus difficile. Selon les estimations les plus prudentes, le nombre d'impressions ciblées tombera à 50 %.
Les annonceurs n'auront plus accès à des segments étroits de l'audience et au ciblage 1 pour 1 déterministe. Ils perdront la boîte à outils pour les rapports granulaires et devront à la place s'appuyer sur une catégorisation très large.
Ivan Fedorov, New Business Director chez Admixer, souligne les implications de la nouvelle mise à jour de la confidentialité :
« Ce changement va faire planter les scénarios de segmentation et de rétention des annonceurs existants. La plupart des marques ont des bases d'utilisateurs bien structurées et des approches bien testées pour le réengagement des utilisateurs, sans parler des modèles d'optimisation basés sur l'IA pour le ROAS et le LTV. Avec l'abandon de l'IDFA, ces approches perdront de leur pertinence et la plupart de la clientèle pourrait devenir inutilisable pour les mécanismes de remarketing.
Sans l'identifiant publicitaire, les spécialistes du marketing ne seront pas en mesure de définir des campagnes de reciblage efficaces ou de limiter la fréquence. Les annonceurs peuvent toujours recibler les utilisateurs en fonction de données non IDFA telles que les adresses e-mail ou les numéros de téléphone, mais très peu d'applications collectent ce type d'informations.
Conséquences pour l'industrie des applications
Michael Sweeney, responsable du marketing chez Clearcode, a expliqué comment les changements à venir façonneront la publicité programmatique
« Les changements en matière de confidentialité dans les environnements de navigateur Web et mobile intégrés à l'application éloignent la publicité programmatique de l'identification 1 pour 1 vers des alternatives plus respectueuses de la confidentialité. Le véritable défi pour les développeurs d'applications, les entreprises AdTech et les annonceurs est de continuer à diffuser une publicité efficace (ciblage d'audience, attribution précise, etc.) mais en mettant davantage l'accent sur la confidentialité. Malheureusement, ceci est plus facile à dire qu'à faire."
SDK
L'IDFA est la pierre angulaire des technologies de marketing mobile qui mesurent les campagnes, trouvent de nouveaux utilisateurs d'applications et segmentent les audiences. La désactivation de l'IDFA rendra plusieurs de ces outils inutiles . Par exemple, Facebook SDK ne fournira plus l'optimisation des événements d'application (AEO) et l'optimisation de la valeur (VO), avec la même précision :
- AEO - diffusez des publicités aux personnes les plus susceptibles d'effectuer des actions utiles dans leurs applications
- VO - diffusez des publicités aux personnes susceptibles de dépenser plus dans l'application.
GAID
Google a son propre identifiant pour les applications - Google Advertising ID (GAID), qui est toujours actif. Cependant, Google et Apple sont toujours allés de pair avec leurs initiatives en matière de confidentialité, et il sera logique que Google suive Apple et fasse également de GAID opt-in.
La différence notable entre les deux identifiants est que GAID a des fonctionnalités supplémentaires pour l'attribution post-installation - paramètre Google Play Store Referrer. Il peut être ajouté aux liens et utilisé pour cartographier les conversions et attribuer les installations. Ainsi, l'éventuel opt-in pour GAID peut ternir les efforts de reciblage, mais n'affectera pas considérablement l'attribution .
IDFV
Les restrictions imminentes dans IDFA peuvent conduire à une consolidation sur le marché des applications . Il existe un identifiant spécifique pour les fournisseurs - IDFV, un identifiant pour les éditeurs de plusieurs applications.
Les développeurs d'applications peuvent acheter plusieurs applications de faible valeur pour disposer d'une plus grande empreinte d'identifiants d'appareils (IDFV) pour recibler les utilisateurs sur leurs applications. En conséquence, le marché peut voir l'augmentation du nombre d'applications, avec de vastes bibliothèques d'applications ou de jeux mobiles.
Solutions possibles
SKAdRéseau
Bien sûr, Apple n'a pas laissé l'industrie en suspens et a proposé une solution potentielle - SKAdNetwork. Cette solution fournit des informations de conversion aux annonceurs sans divulguer de données au niveau de l'appareil ou de l'utilisateur . L'API SKAdNetwork reçoit les métadonnées des clics sur les annonces et envoie des publications sur les installations d'applications. Dans iOS 14, Apple a introduit plusieurs nouveaux paramètres dans SKAdNetwork qui transmettent des données sur l'éditeur source et l'événement de conversion.
Pointage des doigts
Les modifications apportées à l'IDFA peuvent marquer la transition du ciblage d'audience basé sur les données utilisateur vers un ciblage plus contextuel.
Les applications sont isolées des autres environnements de marketing numérique ; par exemple, les navigateurs mobiles ne peuvent pas accéder à l'IDFA. Ainsi, les sociétés de mesure du marketing (MMP) utilisent une technique appelée finger tipping pour relier les points et lier le Web aux conversions d'applications.
Le doigté implique la collecte de données circonstancielles sur les appareils mobiles , telles que les adresses IP, les versions logicielles et le type d'appareil, pour générer une soi-disant signature afin de reconnaître l'utilisateur de manière probabiliste. Les signatures sont collectées à la fois pour les clics sur les annonces et les initiales de l'application, puis mises en correspondance pour identifier les conversions. Dans le monde post-IFDA, l'attribution de l'application au flux d'applications peut être mesurée de la même manière que les flux Web à application avec le bout du doigt.
MMP
Les partenaires de mesure mobile, tels que Adjust ou Appsflyer, sont des auditeurs de l'industrie de la publicité mobile. Ils utilisent des solutions technologiques supplémentaires pour attribuer les résultats de la campagne publicitaire et les lier aux réseaux publicitaires.
Sans les données déterministes de l'IDFA, de l'attribution multi-touch et de la dernière touche, le traçage du parcours client deviendra de plus en plus difficile . Les MMP sont idéalement placés pour agréger les reçus d'installation, les identifiants de campagne et d'événement, les comparer aux métriques de campagne et fournir des rapports probabilistes.
Conclusion
Les modifications annoncées de l'IDFA signalent un bouleversement complet de l'écosystème, qui perturbera les modèles de suivi et d'attribution existants. L'industrie n'a pas encore décidé de la solution universelle, le SKAdNetwork est toujours un travail en cours et les acteurs du marché évaluent activement d'autres solutions.
Recommandations pour les développeurs d'applications
L'opt-out IDFA est inévitable, et les développeurs d'applications doivent faire toutes les préparations nécessaires avant la sortie d'iOS14.
- Tout d'abord, les éditeurs d'applications doivent s'intégrer à SKAdNetwork s'ils ne l'ont pas encore fait.
- Deuxièmement, les éditeurs doivent proposer une formulation opt-in pour l'affichage unique d'Apple afin de maintenir l'utilisation de l'IDFA une fois qu'iOS14 est présent.
Recommandations pour les annonceurs
Les annonceurs qui s'appuient sur la publicité intégrée sur iOS doivent repenser leur approche des données conformément à la réglementation mise à jour sur la confidentialité, examiner leur pile technologique, leurs MMP ou être prêts pour le monde post-IDFA.
Avec moins de 50 % de l'audience cible choisie, il est difficile de construire une stratégie d'acquisition d'utilisateurs durable et d'éviter les dépenses excessives en termes de plafonnement imprécis, de ciblage d'audience incorrect, d'atteindre les clients existants avec le mauvais message, etc. Cela prendra un certain temps pour élaborer de nouvelles façons d'augmenter l'acquisition d'utilisateurs et nécessitera de nouveaux outils et services pour évaluer l'efficacité sans se fier aux identifiants publicitaires des utilisateurs.
Les annonceurs doivent utiliser le temps avant la version iOS 14 pour tester de nouveaux modèles de suivi et d'attribution basés sur les données tierces disponibles afin de comprendre les parcours de décision des clients.
Les annonceurs doivent enrichir les données et établir des partenariats avec les clients, les fournisseurs et les propriétaires de Big Data pour croiser les audiences et ajouter des identifiants supplémentaires pour créer des graphiques d'utilisateurs.
