IAB ALM 2022 : du pivot à la confidentialité

En février a eu lieu la réunion annuelle des dirigeants (ALM) de l'IAB 2022, où les dirigeants de l'industrie ont débattu des tendances et des défis les plus importants en matière d'adtech. Les acteurs du marché se sont concentrés sur les tendances programmatiques, le portefeuille de solutions d'adressabilité, les cadres et les technologies de confidentialité des consommateurs. Ont également été pris en compte la crise des talents dans l'industrie numérique, la croissance de la télévision connectée, une vision de l'identité en 2022, la fraude publicitaire, la transparence et la sécurité de la chaîne d'approvisionnement, le marketing d'influence et bien plus encore.

Notre directeur des opérations programmatiques, Yaroslav Kholod, a assisté à cet événement et nous a présenté le contexte de la réunion et ses idées.

Changements dans la mesure et l'adressabilité

Il reste de moins en moins de temps avant que Google ne retire la prise en charge des cookies tiers dans Chrome. 2022 promet donc d'être l'année où les éditeurs, les fournisseurs de technologies et les spécialistes du marketing continueront de tester des solutions de ciblage d'audience et de diffusion d'annonces.

Nous observons les mises à jour des réglementations en matière de confidentialité et de conformité, l'émergence de nouvelles exigences commerciales et techniques, les mises à niveau des plates-formes et l'évolution des règles et des mandats par des entreprises technologiques telles qu'Apple, Facebook et Google. Tout cela nécessite que les leaders de l'industrie mettent en œuvre de nouvelles normes et recherchent de nouvelles solutions.

Les sujets de discussion les plus résonnants lors de l'événement étaient la confidentialité et l'adressabilité, tout comme les réglementations mondiales sur l'utilisation des données. Bien que la confidentialité et l'adressabilité se contredisent, l'industrie n'a pas de réponse pour trouver un équilibre entre elles. Par conséquent, une telle incertitude ne pousse pas les acteurs de l'industrie à faire quelque chose et selon IAB State of Data Report 2022 :

• Moins de la moitié des leaders de l'industrie (46 %) se considèrent bien informés sur le bac à sable de confidentialité de Google. Cela suggère un manque général d'attention nécessaire pour bien comprendre les futures opportunités Web ouvertes qui affecteront l'adressabilité et la mesure,
• Malgré l'adoption et l'intégration généralisées du SDK OM, seuls 15 % des vendeurs l'ont adopté et tirent parti de sa capacité à permettre une mesure normalisée et conforme à la confidentialité de la visibilité et de la vérification des vidéos et des applications mobiles de leurs clients.

Nous pouvons nous attendre à la même prise de conscience concernant d'autres initiatives d'adressabilité. L'avenir de l'adressabilité devrait être centré sur le consommateur. Cela signifie que tous les outils de remplacement des cookies ne résoudront pas les principaux problèmes de confidentialité car ils fonctionnent sur la base de transactions de machine à machine et sans interaction directe avec les consommateurs. D'un autre côté, il n'y a pas d'idées pour faire interagir les consommateurs avec toutes les centaines d'acteurs du marché sans nuire à leur UX.

En 2021, IAB Tech Lab a créé un cadre pour une approche de portefeuille en matière de confidentialité et d'adressabilité. En 2022, ils prévoient le lancement de la plate-forme mondiale de confidentialité, la plate-forme de responsabilité, qui est conçue pour garantir le respect du consentement et de la confidentialité des consommateurs, la finalisation des spécifications d'audience définies par le vendeur et une évaluation continue d'autres initiatives de confidentialité et d'adressabilité des consommateurs. Cependant, rien ne fonctionnera sans une coopération avec d'autres entreprises mondiales et une législation uniforme pour les pays et plus encore pour les États.

Au cours de l'année écoulée, il n'y a eu aucun progrès significatif dans la création d'une loi fédérale unifiée aux États-Unis, qui pourrait devenir une référence pour la législation sur la protection de la vie privée dans d'autres pays.

De plus, cette situation est compliquée car, selon l'Autorité belge de protection des données, le Transparency and Consent Framework (TCF) de l'IAB Europe ne respecte pas un certain nombre de dispositions du RGPD, la loi globale sur la protection des données de l'Union européenne. Si le TCF n'est pas corrigé, le cadre sera considéré comme illégitime et des pénalités suivront.

La crise des talents

Que faut-il pour trouver, inspirer et retenir les meilleurs talents dans un monde où la dynamique typique du lieu de travail a été réécrite ? Il y a une crise des talents qui pèse sur l'écosystème publicitaire numérique américain. Les prévisions sont basées sur une série d'entretiens francs et anonymes avec environ 20 CMO, CIO, CRO et autres dirigeants du secteur des achats et des ventes dirigés par IAB et PwC.

Les dirigeants interrogés ont identifié trois défis principaux : une concurrence féroce pour attirer et retenir les talents, de concert avec la promotion de la politique d'entreprise DEI, un écart de confiance croissant des consommateurs et un examen fédéral imminent de l'industrie de la publicité. Selon une enquête américaine de PwC sur l'avenir du travail publiée en août, 88 % des cadres sont confrontés à un roulement de personnel supérieur à la moyenne et 65 % des employés déclarent être à la recherche d'un nouvel emploi. Il s'agit d'un véritable défi car l'industrie a besoin d'une main-d'œuvre compétente et engagée pour se développer.

En juillet 2020, l'IAB a lancé un programme parapluie appelé The Inclusive Institute pour améliorer les normes de diversité de l'industrie par l'éducation, la sensibilisation et le développement du leadership. Dans le cadre de cet effort, l'IAB lance également un programme d'apprentissage pour aider les entreprises membres à offrir un mentorat et une formation en cours d'emploi afin d'attirer des candidats plus diversifiés dans les technologies publicitaires, les médias numériques et le marketing. Pourtant, le déséquilibre entre l'offre et la demande de main-d'œuvre demeure.

Streaming et TV connectée

Les dépenses publicitaires numériques de CTV connaissent une croissance phénoménale. La consommation de médias a atteint un niveau record, et l'essor continu du streaming et de la télévision connectée a créé davantage d'opportunités pour les annonceurs d'atteindre leurs consommateurs.

Pour soutenir cette croissance de la demande, de nombreux fournisseurs de CTV l'alimentent avec de nouvelles émissions et chaînes qui attirent de multiples segments d'audience. Les chaînes de streaming gratuites financées par la publicité (FAST) et la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) peuvent attirer les téléspectateurs avec du contenu divertissant, comme les grands films à succès, sans qu'il soit nécessaire de souscrire à un abonnement payant. Par conséquent, cette année, l'inventaire publicitaire disponible sur ces plateformes sera une propriété en vogue.

De plus, 2022 peut devenir une année où les agences de publicité et leurs DSP prendront le contrôle de leurs stratégies d'approvisionnement CTV avec l'aide de SPO et commenceront à forger des relations stratégiques avec les SSP. Ils peuvent offrir des voies d'approvisionnement sécurisées soutenues par tous les protocoles IAB Tech Lab. Cela inclut la prise en charge des nouveaux paramètres introduits dans la spécification OpenRTB pour garantir que les marques, leurs agences et les DSP puissent tirer pleinement parti des opportunités de ciblage conformes à la confidentialité qui existent désormais dans CTV.

Néanmoins, l'industrie doit surmonter certains obstacles pour libérer toute sa puissance, notamment la fragmentation, l'accessibilité, la mesure et le manque de normalisation. En effet, tous ces problèmes devront être résolus en 2022 et au-delà.

L'importance des données de première partie

Les données de première partie deviennent de plus en plus précieuses. Les options de ciblage de tiers diminuent et le durcissement de la législation gouvernementale signifie que les informations de tiers ne sont plus aussi utiles qu'elles l'étaient. De plus, les utilisateurs sont de plus en plus soucieux de leur vie privée et souhaitent que leurs préférences en matière de confidentialité soient respectées.

À cet égard, de nombreux détaillants et sociétés de données ont assisté à la conférence, car ils comprennent leur pertinence à l'ère du rejet des cookies tiers. Les grands détaillants ont partagé des cas sur l'utilisation des données de leurs clients, qu'ils sont prêts à vendre sur le marché publicitaire. Par exemple, Kroger, le géant des supermarchés, a partagé un outil publicitaire qui permet aux spécialistes du marketing d'utiliser ses données de première partie sur les acheteurs dans leurs achats d'annonces programmatiques. Le marché privé de Kroger donne accès aux données sur les clients des programmes de vente et de fidélité de la chaîne d'épiceries. Les annonceurs peuvent appliquer ces données à la plate-forme côté demande et les utiliser pour cibler des personnes sur le Web plutôt que sur les sites Web de Kroger.

D'autres grands détaillants investissent également dans des moyens de collecter des données de haute qualité en créant des outils qui fournissent un échange de valeur pour offrir des expériences personnalisées, augmentant ainsi la valeur de leurs données.

De cette manière, les données de première partie deviennent un sanctuaire dans le nouvel environnement de consommation soucieux de la confidentialité.