Comment la protection de la confidentialité du courrier d'Apple dans iOS 15 affectera-t-elle le marketing par e-mail ?

L'annonce par Apple de son intention d'introduire Mail Privacy Protection (MPP) a eu des répercussions dans le monde du marketing par e-mail. Les modifications apportées à l'application Mail limiteront l'utilisation des pixels de suivi tout en masquant également l'adresse IP des utilisateurs, ce qui signifie que le suivi ouvert et le suivi de la localisation de ces utilisateurs seront gravement affectés.

Les changements d'Apple pour protéger la confidentialité du courrier sont évolutifs, pas révolutionnaires

Bien que cette annonce puisse être un choc pour les praticiens du courrier électronique, il ne s'agit en fait que d'une autre étape dans le cheminement en cours vers un plus grand respect de la vie privée des consommateurs. Dès 2012, Google avait déjà introduit des outils de confidentialité permettant aux utilisateurs de se retirer du suivi. Plus récemment en Europe, le RGPD considère désormais les pixels de suivi comme une forme de cookie - un arrêt du quatrième trimestre 2019 de la Cour de justice européenne a confirmé que cela signifiait qu'un consentement proactif devait être obtenu pour leur utilisation.

Depuis lors, les expéditeurs d'e-mails sont devenus plus proactifs lorsqu'il s'agit d'informer leurs abonnés de l'utilisation de la technologie de suivi. Le rapport Marketer Email Tracker du DMA montre que 41 % des expéditeurs disposent désormais d'un langage pour cela dans leurs processus d'inscription, tandis que 43 % incluent du texte sur le suivi dans leurs e-mails. Les spécialistes du marketing ont bénéficié de cette plus grande transparence : le RGPD a inscrit de nombreuses bonnes pratiques établies dans la loi, et cet « effet de halo » a vu une grande majorité de programmes signaler de nettes améliorations en termes de délivrabilité, d'engagement et de revenus. Les expéditeurs américains devraient s'attendre à des avantages similaires, car de nouvelles réglementations telles que CCPA offrent aux consommateurs une plus grande visibilité sur la collecte de données personnelles et le droit d'accéder à leurs données ou de les faire supprimer.

La précision du signal fournie par le suivi ouvert basé sur les pixels s'est également dégradée avec le temps. Marcel Becker de Verizon Media a pris la parole lors de l'événement Validity's Summit l'année dernière et a expliqué comment les taux d'ouverture, par rapport à ce qu'il sait être la vérité en tant que fournisseur de boîte aux lettres (MBP), ont tendance à surévaluer jusqu'à 3X . Les raisons incluent l'utilisation de techniques telles que la mise en cache d'images, la prélecture d'images et l'activation/désactivation automatique d'images, qui créent toutes un biais.

Les spécialistes du marketing par e-mail répondent depuis un certain temps déjà. Comme le montre le rapport DMA, seulement 1/4 des expéditeurs utilisent les taux d'ouverture pour mesurer la pertinence du programme, les clics étant deux fois plus utilisés. Les plates-formes d'envoi telles que Campaign Monitor et Sensorpro ont déjà introduit une fonctionnalité qui permet aux expéditeurs de supprimer le suivi des pixels à la demande au niveau de la campagne, et de nombreux programmes individuels développent actuellement la possibilité d'activer/désactiver le suivi des pixels au niveau de l'abonné individuel.

La perte du suivi des pixels aggrave l'expérience de l'abonné

Cependant, nous ne devrions pas facilement rejeter la valeur des données de suivi des pixels. Il fournit des informations utiles sur les niveaux d'engagement des abonnés qui informent des tactiques telles que la personnalisation, le contenu dynamique et la messagerie déclenchée. Utilisées de manière responsable, ces données créent une pertinence et une valeur accrues, et leur absence créera le risque très réel d'une expérience d'abonné dégradée pour ces utilisateurs.

Il existe également des implications potentielles pour la délivrabilité des e-mails basée sur l'engagement. Dans leurs directives de bonnes pratiques, les principaux MBP tels que Microsoft, Gmail et Yahoo encouragent tous l'envoi d'e-mails uniquement aux utilisateurs engagés. Ce dernier conseille notamment « d'envoyer du courrier uniquement aux utilisateurs qui choisissent de recevoir et de lire vos messages. . . pensez à désinscrire les utilisateurs qui ne lisent pas vos messages. Même Apple conseille la suppression périodique des abonnés inactifs ou désengagés !

Les expéditeurs doivent ajuster leur approche pour optimiser les résultats des e-mails

Bien sûr, Apple est un acteur important sur le marché des e-mails et le rapport sur la santé des fournisseurs de boîtes aux lettres d'Everest montre que la forme de leurs clients de messagerie correspond à ± 30% d'une liste de diffusion typique. Les spécialistes du marketing par e-mail moins informés pourraient être tentés de passer à une approche plus « pulvériser et prier », mais ce serait une erreur. Et maintenant? Comment les expéditeurs doivent-ils réagir pour s'assurer qu'ils continuent d'obtenir des performances optimisées pour leurs utilisateurs Apple ?

• Continuez à pratiquer de bonnes habitudes de délivrabilité. Pour Apple, les facteurs importants incluent le maintien d'une bonne réputation d'expéditeur, l'authentification complète des e-mails, l'utilisation d'autorisations d'inscription actives, l'utilisation cohérente des adresses IP et des domaines d'envoi, et la suppression rapide des désinscriptions et des utilisateurs inconnus. Les clients de Validity peuvent obtenir des conseils plus détaillés auprès de leur centre d'aide.
• Trouvez de nouveaux points de données. Les expéditeurs auront besoin de nouveaux points de données qu'ils pourront utiliser pour relier directement les points entre la délivrabilité et les clics. Comme indiqué ci-dessus, une visibilité complète de la réputation de l'expéditeur et de l'emplacement de la boîte de réception constitue un bon point de départ. Une mesure précise de la qualité des données, l'utilisation d'une boucle de rétroaction universelle et des rapports DMARC complets feront encore avancer l'aiguille des performances. Pour les expéditeurs qui veulent être à l'avant-garde lorsqu'ils répondent à ce nouveau défi, disposer de toutes ces fonctionnalités au sein d'une seule plate-forme d'intelligence d'e-mail comme Everest sera un grand différenciateur.
• Restez instruit. Il reste encore beaucoup à apprendre sur la manière précise dont Apple implémentera cette nouvelle fonctionnalité. Si la sélection de l'option « Ne pas protéger » signifie que le suivi des pixels reste actif pour ces abonnés, les expéditeurs disposent d'une fenêtre d'opportunité majeure. Cela signifiera une approche beaucoup plus transparente, éduquant leurs clients sur leur utilisation responsable du suivi, et articulant clairement les communications les plus pertinentes et un véritable échange de valeur bidirectionnel qu'il permet. De cette façon, lorsque les abonnés Apple se voient présenter leurs options MPP, ils peuvent opter pour un suivi continu, confiants qu'ils en tireront profit.

Chez Validity, nous sommes de fervents défenseurs du marketing éthique et soutenons les initiatives qui favorisent la confidentialité des consommateurs. L'équilibre avec cela est une philosophie de base d'avoir le dos de nos clients, et notre équipe d'ingénieurs teste déjà ces nouvelles fonctionnalités d'Apple afin que nous puissions fournir les conseils les plus à jour et les plus exploitables. Nous sommes le leader mondial lorsqu'il s'agit de fournir des informations sur les e-mails, et nos clients seront également des leaders mondiaux car ils utilisent ces informations pour continuer à fournir les meilleures performances qui sont leur référence.